Parcours client versus Segmentation : le match !

Quelle est la part de vos campagnes marketing relationnelles déclenchées tout au long du parcours client de manière automatique et celles déclenchées ad hoc en fonction d’un programme commercial ou de manière saisonnière ? De notre point de vue, la part des campagnes déclenchées en fonction du parcours client est encore trop faible dans bon nombre d’entreprises qu’il s’agisse de BTC ou BTB.

Preuve que l’orientation client n’est pas toujours acquise !

La segmentation n’est plus le critère n°1 pour cibler vos actions !

Chez Stratello, nous avons la conviction que la segmentation ne suffit plus pour définir vos plans d’actions en Marketing relationnel.

Aujourd’hui, nous avons les moyens de tracer le comportement du client avant / pendant et après l’achat sur bon nombre de canaux de contact. Il est par ailleurs avéré que le comportement récent voire à l’instant t du client est nettement plus prédictif de son activité future que son comportement passé ou son profil voire son appartenance à un segment.

L’important alors est de collecter la donnée du comportement de vos prospects et clients et de l’utiliser pour interagir avec eux en temps réel sur les différents canaux de contact.

Le parcours client déclencheur d’actions, dans une démarche de Marketing automation

Décomposer le parcours du client, identifier les moments clés dans les parcours et interagir à partir de ces moments sur le canal approprié permet d’augmenter considérablement la réactivité de vos campagnes et par voie de conséquence le ROI.

Dans les Directions Marketing que nous accompagnons à la mise en œuvre de stratégies clients, force est de constater que les campagnes déclenchées tout au long du Parcours clients sont bien plus efficaces que celles liées au programme commercial ou autres événements saisonniers même si celles-ci sont ciblées sur les meilleurs segments.

Alors pourquoi sont-elles encore trop importantes en nombre ?

Parce qu’elles sont pensées en silo, par un canal en particulier, pour une offre ou pour servir la marque et pas le client en premier !

Privilégier le mode collaboratif pour parler au client d’une seule voix

Dans nos ateliers de définition des actions en fonction du parcours client, nous invitons plusieurs types de collaborateurs, tous centrés autour du client : commercial, service client, back office, sav, marketing, digital, community manager ….

Durant le brainstorming qui permet d’identifier les actions à chaque étape du parcours, nous relevons en général de nombreuses idées d’actions à engager sur les différents canaux de contact.

Et parce que nous prônons l’action, nous invitons les participants à élire les 3 actions de leur choix à déployer en priorité. Nous identifions les 3 actions clés plébiscitées par le groupe, ajustons en fonction de la faisabilité technique et mettons en œuvre quitte à simplifier si besoin. L’urgent est de montrer que ces actions sont efficaces et que le travail fourni par le groupe aboutit à des actions concrètes.

Déployer son programme relationnel en mode agile

Penser les actions à partir du client, les déclencher en fonction de son parcours grâce au marketing automation permet en plus de gagner en productivité : définissez le scénario, le template, le contenu, les éléments à personnaliser (offre, ton, visuel, message … ) et programmez !

L’outil de marketing automation lancera la campagne automatiquement sur le canal défini dans le scénario. Plus simple que de « courir » après un programme commercial pour lancer ses actions !

L’enjeu ensuite sera de monitorer les résultats, tester des variantes (en terme de message, de délai de déclenchement, de contenu … pour ajouter ensuite en fonction des résultats.

Pour échanger avec nous sur notre méthodologie Parcours client et échanger sur les best practices que nous avons pu observer en matière de marketing automation, contactez-nous !

Partenaire d’ACTITO, nous participons le 8 mars prochain à l’ACTITO DAY 2018 sur le thème du marketing automation en mode agile. Nous aurons le plaisir d’animer un atelier autour des 10 Moments clés du parcours client.

Pour en savoir plus