Suite au diagnostic des Parcours client, vous avez réalisé une ou plusieurs cartographies de parcours client. Ces documents vous renseignent sur le parcours vécu par vos clients, leurs actions et points de contact, leurs irritants, leurs enchantements, leurs attentes et vos process actuels pour répondre à ces attentes. Vous pouvez exploiter ces cartographies de 2 façons différentes. Soit pour en déduire une road map expérience client et prioriser vos projets d’amélioration des parcours client. Soit pour travailler les solutions sur 2 ou 3 dysfonctionnements ou irritants majeurs. Dans les 2 cas nous vous conseillons de travailler en intelligence collective. Alors vous êtes plutôt TEAM ROAD MAP ou TEAM SOLUTION ?
1. La cartographie de parcours client pour définir une road map expérience client
Une vue exhaustive des chantiers de transformation à mener
Suite au diagnostic des parcours client vous pouvez opter pour l’identification de l’ensemble des chantiers de transformation à mener pour optimiser, améliorer vos parcours en fonction des attentes de vos clients. Cela vous permettra d’avoir une vue exhaustive des chantiers de transformation à mener sur l’ensemble de vos métiers. Dans certains cas, cela permet également de confronter cette liste de chantiers à vos feuilles de route métiers actuelles et reprioriser certains projets. Sans compter la prise de conscience des équipes de la transversalité du sujet !
L’intelligence collective pour partager et se coordonner sur les chantiers de transformation
Ce travail d’identification des chantiers se fait en atelier collaboratif en intégrant les différents métiers impliqués dans l’expérience client : Commercial, Centre de relation client à distance, Logistique, SAV, Qualité, E-commerce, Digital, Marketing, Communication, etc … On part du diagnostic des parcours, et en s’inspirant de best practices, les équipes identifient les chantiers d’évolution qui vont fluidifier le parcours, enchanter l’expérience ou même simplifier leurs process. En partageant sur des idées d’actions possibles, les équipes partagent leurs projets en cours et éventuellement redéfinissent les priorités. Il arrive même que certains projets en-cours soient recadrés parce que non coordonnées avec d’autres projets d’autres départements.
La road map Expérience client au service d’une stratégie Customer centric
En travaillant votre road map à partir des cartographies de parcours client, vous garantissez que les projets seront au service du client et de sa satisfaction. Vous vous assurez que vos priorités répondront bien à vos objectifs de conquête ou fidélisation client. La définition de cette road map via l’intelligence collective garantit également que l’ensemble des métiers intervenant dans l’expérience client seront bien alignés sur ces mêmes objectifs. Avec cet exercice, les collaborateurs partagent la road map idéale et l’expérience client cible correspondante.
Attention au risque de ne pas passer à l’action immédiatement !
Dans certains cas, le nombre de chantiers identifiés à partir des cartographies est très important. Or, si les road maps métiers sont déjà bien chargées, et que ces chantiers identifiés n’intègrent pas les road map métiers actuelles, le travail sera déceptif. Vos équipes auront l’impression d’avoir listé leurs idées d’action pour rien. Il est important de relire les feuilles de route des différents départements au regard de cette nouvelles listes de projets et de se poser la question d’en reprioriser certains s’ils ne sont pas au service du client. Faute de quoi les collaborateurs ayant travaillé à l’identification des solutions risquent d’être frustrés et désenchantés ! Cette utilisation de cartographie est plutôt adaptée lorsque vos road maps ne sont pas totalement définies et que vous vous posez la question par quels chantiers commencer pour améliorer votre expérience client. Sinon, nous recommandons plutôt de travailler sur 2 ou 3 irritants majeurs de vos parcours.
2. Le design de solutions pour améliorer les parcours clients
Travailler sur 2 ou 3 irritants majeurs issus du diagnostic de vos parcours client
Si vous êtes pressés d’obtenir des résultats et d’enclencher au plus vite une transformation des parcours, nous conseillons plutôt de travailler sur 2/3 pain points de vos parcours client. Cette solution est également recommandée si vous avez des ressources limitées et que vous avez plutôt un mode de fonctionnement agile. L’idée alors consiste à définir sur vos cartographies les 2/3 irritants majeurs. Vous pourrez les choisir par exemple à partir de la volumétrie des clients concernés, des impacts ou risques engendrés ou de la facilité de mise en œuvre si vous ambitionnez des victoires rapides sur vos parcours client. A vous de définir en collaboratif vos enjeux en termes d’Expérience client et donc vos irritants à traiter en priorité.
Utiliser l’intelligence collective et le design thinking pour faire émerger vos solutions
Lorsque vous avez choisi les irritants à solutionner, nous recommandons de faire travailler des groupes de collaborateurs de différents métiers sur ces problématiques sur la base du volontariat. Vous mènerez alors un ou plusieurs ateliers ateliers de design thinking . Lors de ces ateliers, en général, on s’aperçoit que les collaborateurs connaissent déjà ces irritants, y ont déjà réfléchi, ont même parfois testé certaines solutions. Le groupe redéfinit ensemble et partage les objectifs, les besoins clients pour le point de contact en question. Ils explorent les best practices et les éventuelles solutions qu’ils ont déjà identifiées. Ils proposent sur cette base les solutions qui vont répondre aux attentes clients. Pour représenter cette solution, ils vont élaborer son prototype : maquette digitale, maquette graphique, descriptif de services, jeux de rôles … tout ce qui permettra d’illustrer et de concrétiser la solution pour la présenter aux autres collaborateurs puis la tester auprès de clients. Ce dispositif est très vertueux, il permet de se projeter dans l’expérience que vivra le client avec ce nouveau dispositif. Les tests clients permettent de réajuster éventuellement la solution proposée puis de la présenter pour go / no go au groupe de pilotage ou à la Direction.
Une méthode qui renforce l’engagement des équipes et de la transversalité
Nous l’avons expérimenté avec certains de nos clients, ce type de démarche renforce la transversalité entre les équipes pour un réel bénéfice en termes de vision client. Les membres du groupe apprennent à travailler ensemble. Ils échangent et vont minimiser les contraintes des uns et des autres tout en poursuivant l’objectif commun de la satisfaction du client. L’implication des collaborateurs est renforcée. Ils sont impliqués dans la transformation de l’expérience client et pourront alors être force de proposition sur des projets à venir. On a pu l’observer chez certains de nos clients, ce type de dispositif incite les collaborateurs à pérenniser ce mode de travail.
La nécessaire disponibilité des équipes et un management participatif sont les conditions du succès
Ce dispositif de formulation de solutions via les ateliers de design thinking peut nécessiter de 1 à 5 jours voire même plus selon la complexité des projets. Les ateliers doivent bien sûr intégrer les différents métiers avec une implication des équipes et des managers sur l’ensemble de la séquence. Ils doivent être drivés par un expert rompu aux techniques de design thinking et être menés dans un temps restreint pour favoriser l’implication et la non pollution par les sujets du quotidien. A cette condition, ils seront efficaces et pourront aboutir à une mise en place concertée et rapide de solutions plébiscitées par l’interne et par les clients.
Que vous soyez TEAM ROAD MAP ou TEAM SOLUTION, nos consultants expert CX (Customer Expérience) sont là pour vous aider à choisir la méthodologie des cartographies la plus adaptée à votre organisation. Nous pouvons vous accompagner dans le design et l’animation de vos ateliers, la production des contenus et des inputs puis des livrables.
On en parle ? Nous contacter
Dans le cadre d’un projet d’écoute client, vous vous êtes sûrement interrogés sur la manière de mener les écoutes de votre clientèle: interne ou externe ? Voici les différents avantages à mener ce type d’étude par un externe à votre entreprise et qui plus est expert qualitativiste de l’écoute client.
Définir le bon échantillon de prospects et de clients à interviewer
L’expert qualitativiste saura vous guider dans la définition du nombre idéal de prospects/clients à interviewer. En général, dans le cadre d’interviews qualitatives, on réalise un minimum de 6 interviews par grande catégories de clients. Notre expert en écoute client pourra également vous aider dans la définition des critères qui permettront de définir un panel d’interviewés variés garantissant le respect de la diversité de votre clientèle. Ces critères pourront être des critères de profil, segment, ancienneté de la relation, ou autres critères dépendant de votre activité et de l’objectif de l’étude.
Recruter des interviewés c’est un métier !
Ayant déjà réalisé de nombreuses études et probablement déjà sur vos cibles, l’expert en écoute client vous guidera dans la démarche de recrutement. Il vous proposera de recruter les interviewés selon les cas, via des panels externes, sur votre propre fichier, sur les réseaux sociaux ou même en point de vente. Il pourra vous conseiller sur le script de mail pour le recrutement et l’incentive à proposer. En général, le consultant en écoute client ou le recruteur qualifie l’interviewé lors d’un mini-entretien téléphonique pour valider qu’il est bien dans la cible, qu’il sera disponible et qu’il aura des choses à dire. Ni trop satisfait et dithyrambique, ni trop vindicatif, on recherche la personne qui aura un avis étayé et justifié. Au contraire de ce qu’aurait pu faire des équipes internes qui connaissent leurs clients, le consultant externe en écoute client recrutera les interviewés en toute objectivité.
Proposer le format d’animation le plus adapté
Selon l’objectif de l’étude et selon la cible, le qualitativiste vous proposera le mode d’animation le plus approprié : Interviews individuelles pour une exploration détaillée des profils et des attentes, focus group pour des sujets plus prospectif ou de co-construction, ou bien encore atelier participatif avec des collaborateurs pour le design de nouveaux services, le test d’offres ou de services. Dans le cas d’interviews individuelles, le consultant externe proposera le mode d’administration le plus adéquate : à distance pour des publics localisés sur tout le territoire voire même à l’étranger, in situ quand les conditions le permettent, chez l’interviewé ou dans un lieu neutre. Tout cela dépend du contexte et de la cible.
Rédiger un guide d’animation semi-directif
Les guides d’animation sont bâtis à partir des objectifs de l’étude. Les thèmes d’exploration sont définis avec le donneur d’ordre en impliquant les parties prenantes. Le guide est rédigé sous forme de questions ouvertes. Il est construit en entonnoir avec certaines questions plus générales en début d’interview afin de mettre l’interviewé en confiance. Plus on avancera dans l’interview, plus les questions seront spécifiques. La formulation des questions doit pouvoir décrire les comportements mais aussi cerner les besoins et les envies en évitant certains biais. L’objectif à la fin de l’interview étant de garantir les réponses sincères aux questions que l’entreprise se pose.
Mener les entretiens ou animer les focus group en restant neutre
La distance qu’a le consultant externe par rapport à la problématique garantit sa neutralité. Il saura mener l’entretien individuel dans une posture d’écoute sans jugement en instaurant un climat de confiance. Il saura relancer l’interviewé peu bavard, recentrer l’interviewé confus, favoriser une parole franche. Dans le cas des animations de groupes, le consultant en écoute client utilisera différentes techniques d’intelligence collective favorisant la dynamique de groupe et la créativité : brainstorm, photolangage, portrait chinois, scénario catastrophe… Dans tous les cas, l’animateur cadre le groupe, garantit la participation de tous, fait émerger les idées, relance, reformule, formalise la parole des participants. Il s’assure d’obtenir les réponses aux questions posées dans l’étude.
Analyser de manière objective
Là encore dans cette phase, la position d’externe est un atout. L’analyse et la synthèse d’un qualitativiste se font en toute objectivité, sans parti pris. Dans un premier temps, l’expert en écoute client retranscrit les entretiens, identifie les thèmes et catégorise les plaintes, les attentes, les suggestions. Il analyse de manière plus approfondie les motivations et les émotions en s’appuyant sur les verbatims des clients. Après avoir acquis une vue d’ensemble, il fait une synthèse et des recommandations pour répondre aux objectifs et enjeux de l’étude.
La voix de l’externe pour diffuser la parole des clients
La diffusion des résultats d’une étude client est toujours mieux acceptée lorsque c’est un externe qui porte la parole des clients surtout quand il y a des insatisfactions et dysfonctionnements à remonter. Tous les départements sont sur un même pied d’égalité, le porteur de la voix du client n’appartenant à aucune direction. En complément, le consultant en écoute client saura vous proposer les outils les plus adaptés pour diffuser cette parole client : conférence plénière, atelier collaboratif, jeux de rôle, vidéo, posters, fiches mémo … Notre expérience du sujet nous permet de vous proposer les outils les mieux adaptés à vos publics et vos objectifs.
En conclusion, l’écoute client peut effectivement se faire en interne à condition de maitriser les techniques de recrutement et d’animation et de disposer des ressources en interne pour la réalisation des entretiens et l’analyse. Néanmoins, il est toujours plus facile pour un consultant qualitativiste externe de porter la voix du client de manière neutre et en toute objectivité vis-à-vis des différents départements de l’entreprise.
Pourquoi dans le parcours digital, le plus important c’est ce qui ne l’est pas (digital), c’est à dire humain.
A l’heure de la digitalisation où l’objectif est de simplifier et fluidifier l’expérience client, on observe dans certains cas un effet inverse et de nouveaux irritants clients occasionnés par le parcours digital. A travers plusieurs comparatifs d’expérience clients issus de nos missions CX, voici 3 enseignements majeurs de la digitalisation des parcours clients, élément clé de la compétitivité des entreprises.
Par Laurent Soldermann, consultant CX, Etude client & Design Thinking
1 – Un bon parcours digital prend en compte les spécificités du client
Nos diverses expériences avec nos clients, nous ont montré que créer de la proximité « humaine » est la clé d’un parcours digital réussi et que ce dernier ne doit pas donner au client le sentiment d’être moins bien traité qu’en physique.
L’expérience digitale doit faire ressentir au client qu’il est traité comme un être spécifique et unique avec ses hésitations, ses questionnements, ses oublis…et non comme de la data. L’enjeu à ce niveau est de proposer une expérience qui soit proche de la réalité, donc qui accueille, guide et assiste le client dans la réussite de son parcours et de ses objectifs.
On veillera donc à « humaniser » la relation :
- Par l’accueil et la valorisation du client : chaque client quelle que soit sa taille a besoin de se sentir pris en considération et valorisé en tant que client important tout au long de son expérience. Le fait de ne pas être reconnu comme tel ou de ne pas sentir ses spécificités prises en compte l’amènera à se désengager de la relation
- Par le fait de le guider dans ses choix, lui en suggérer auxquels il n’avait pas pensé mais aussi de l’assister chaque fois que nécessaire dans son parcours
- Par le fait de penser, d’anticiper ses besoins à sa place (par l’envoi de rappels, informations ou tout élément qui lui permettent de fluidifier son parcours … )
Un exemple de parcours avec mauvaise anticipation qui peut être dommageable pour le client :
« Sncf me prévient que mon train aura du retard soit 20 mn, je me dis ok je vais quand même partir à la même heure on ne sait jamais. 5 mn après, Sncf me dit que le retard sera de 50 mn, là pour le coup je me dis je vais partir plus tard car je ne veux pas attendre 1h ou plus le départ du train sur le quai. Je décide donc de partir 20 mn plus tard. Une fois parti, dans le métro je reçois un sms de la Sncf me disant : « votre train n’aura finalement que 20 mn de retard » ! C’est gentil de me prévenir sauf que maintenant c’est moi qui risque de rater mon train du fait de mon départ retardé » ‘
2 – Un bon parcours digital prévoit le décrochage vers l’humain
Aucun parcours digital ne peut résoudre à lui seul toutes les problématiques clients. Ne pas prévoir les cas qui ne peuvent être résolus par le digital est même perçu comme une défaillance ou une preuve de manque de considération par les clients. Cela peut se révéler fatal au moment de la décision d’achat / ou de ré-achat. Rien n’est pire dans un parcours digital que le néant dans lequel le client tombe lors d’une situation non prévue par le digital. Ces moments peuvent être générateurs de frustrations fortes ou de ruptures immédiates de la relation. Dans le meilleur des cas ils donnent l’impression que la marque n’a pas bien pensé le parcours.
Un parcours réussi vise d’abord à fluidifier les tâches qui ne nécessitent pas d’intervention humaine. Le digital est alors perçu comme un réel apport dès qu’il peut simplifier, accélérer ou sécuriser le parcours. En ce sens le parcours doit être avant tout conçu pour les bénéfices qu’il apporte au client dans son expérience. Bien sûr on visera à permettre en même temps à ce que ce soit source de gains de productivité pour l’entreprise.
Un parcours digital efficace propose aussi l’intervention de l’humain aux moments opportuns ou nécessaires. Par exemple quand le client a besoin d’informations techniques, de précisions avant sa décision d’achat…, d’être guidé ou rassuré sur le produit le plus adapté à ses besoins. Ou bien quand le client se retrouve dans des situations hors-normes… (Par exemple quand il a des besoins auxquels la gamme de produits ou les services classiques ne répondent pas, notamment en B2B). Ou encore quand le client a un problème de mise en œuvre, d’utilisation ou de SAV.
Dans tous les cas, il s’agit d’un moment où le client se trouve à un point névralgique qui peut faire basculer la relation dans un sens ou un autre. A noter que cette « perte de temps » du côté annonceur et en fait perçue comme un gain de temps côté client, car on l’aide à répondre à des « mangeurs de temps » pour lui : un dilemme, un imbroglio administratif, un problème d’installation ou d’usage « mangeur de temps ». Ces moments s’ils sont traités efficacement et « humainement » par la marque sont générateurs de forts sentiments positifs envers la marque et des éléments importants de fidélisation.
Il est par conséquent clé de repérer auprès de ses clients ces points névralgiques dans l’expérience digitale car souvent ils diffèrent de ceux de l’entreprise. Ce sont par ailleurs, la plupart du temps des moments de vérité où l’on risque de perdre le client si l’on n’a pas anticipé, les moyens et média de réponse (chat avec un conseiller, appel téléphonique…)
C’est dans le cadre d’un diagnostic et de cartographie de parcours, que nous allons pouvoir identifier ses moments clés et proposer ensuite des solutions pour accompagner le client dans sa demande en le renvoyant vers un centre de contact.
Exemple de bascule vers l’humain dans un parcours client digital :
Chez SOSH, le but comme pour beaucoup de marques via leur parcours digital est de limiter l’intervention humaine au minimum pour avoir une offre low-cost. Soit ! SOSH propose depuis peu une option de transfert de son contrat box au repreneur du bail de location d’un logement. Belle initiative, qui permet surtout à Sosh de conserver un contrat et gagner un nouveau client. Pour le nouveau client, pas besoin de refaire une commande de box, d’attendre sa livraison et dès l’entrée dans les lieux tout fonctionne, c’est parfait ! Mais par un étrange phénomène, dans le contexte de la reprise l’espace de l’ancien client a été transféré au nouveau client avec toutes ses lignes portables. Le résultat est un long parcours du combattant pour contacter Sosh dans le but de récupérer son espace client et pouvoir continuer à gérer ses comptes. Ici le problème vient du fait que dans la volonté de limiter les appels directs à un opérateur du service client et les coûts associés, le client se voit sans recours ni mode de communication car bien sûr l’assistance en ligne n’a pas prévu ce bug. Et de toute façon on ne peut accéder à son espace client puisqu’il est devenu celui du repreneur !
3 – Un bon parcours digital intègre les étapes on et off line et donne un sentiment de continuité et de fluidité entre les deux
Continuité du parcours ou « one shop », un parcours digital doit être continu du début de l’expérience à la fin de celle-ci. Il n’oblige pas le client à sortir du parcours digital malgré lui, s’il peut traiter la situation en digital. Rien de plus désagréable, qu’un début de parcours digital qui se passe bien : enregistrement facile, guidage dans les premiers pas… mais qui implique à un moment ou à un autre de sortir malgré soi du parcours pour une raison ou une autre.
Il offre donc un lieu unique d’où le client peut monitorer tout son parcours et accéder à tous les éléments de celui-ci. Avoir un seul et même accès pour avoir toutes les informations et actions, suivi de commande, expédition, facturation, SAV… est l’un des souhaits majeurs des clients en B2C comme en B2B.
Comme exemple de parcours digital qui ne respecte pas cette règle, on peut citer l’impossibilité sur SNCF CONNECT de récupérer une facture de transport réservé pour des voyages de plus de 3 mois. Les voyages sont effacés et les références voyage (les fameux QUYAFM, SBUZTU…) sont réattribués à d’autres clients donc même les guichetiers (et on est sorti du digital malgré nous…) ne peuvent les récupérer ! Si l’on compare avec le parcours digital chez LEROY MERLIN, on peut retrouver ses commandes, faire ses paiements de produits (même commandés en magasin), modifier les quantités, annuler la commande…. On peut également télécharger les fiches produits, des notices de montage… pratique quand on les a égarées !
En conclusion, le digital apporte beaucoup de valeurs au client à condition qu’il ne nuise pas à la personnalisation de la relation, qu’il soit facile de bifurquer du digital vers le canal humain notamment aux moments clés du parcours, tout en garantissant la continuité du parcours. C’est à cette condition que l’on pourra parler de parcours digital augmenté.
Alors que les consommateurs expriment des attentes fortes en matière de prise en compte des enjeux environnementaux et sociétaux par les entreprises, leurs comportements de consommation ne sont pas toujours alignés avec leurs engagements. Via une écoute approfondie des consommateurs, on va définir le profil des consommateurs éco-responsables. Une analyse détaillée de leurs motivations et freins à l’évolution de leur mode de consommation permettra d’identifier les leviers pour accompagner le changement des comportements et les offres et/ou services qui seront acceptées.
Interviewer des consommateurs, identifier leurs attentes en matière de comportements responsables
L’exploration des attentes et comportements responsables des consommateurs se fait à l’occasion d’interviews individuelles de préférence. On aura pris soin de sélectionner un panel de consommateurs représentant la diversité de la clientèle. Les interviews peuvent avoir lieu en présentiel au domicile du client ou en point de vente ou bien à distance par téléphone ou en visio. Les interviews durent entre 30 min et 1 heure selon l’activité et l’engagement du consommateur vis-à-vis du type d’enseigne. On mène un dialogue avec l’interviewé et on le questionne de manière semi-directive sur son profil, ses engagements personnels, ses attentes, sa perception de la réponse des entreprises et son comportement avéré. Des focus groups peuvent également être menés à la place des interviews individuelles mais ils sont le plus souvent réservés à des thèmes d’exploration plus prospectifs.
Identifier les différents profils de « consommateurs responsables »
Cette étape consiste à bien comprendre le profil des consommateurs engagés et ceux précurseurs dans l’adoption de comportement responsable. On identifiera dans chaque cas qui ils sont, les enjeux auxquels ils sont sensibles, leurs attentes d’engagement vis à vis des entreprises. L’identification des marques préférées ou modèles en termes d’éco responsabilité et leurs activités et centres d’intérêt peuvent être une bonne piste pour bien comprendre le profil de ces consommateurs. Pour évaluer leur comportement, on analysera les critères qu’ils intègrent dans leurs choix : made in France, production locale, faible impact carbone, protection de la biodiversité … On pourra questionner de manière plus prospective jusqu’où sont-ils prêts à aller en termes de réduction de leur consommation ou de changement de mode de consommation (2nde main, remplacement de l’achat par de la location, prêt, produit plus cher à l’achat mais réparable…) Il est également intéressant d’évaluer la perception qu’ils ont de la communication des entreprises en matière de RSE. On relèvera les messages qui leur parlent et ceux au contraire qu’ils considèrent comme peu crédibles ou insuffisants …
Représenter des portraits-robots de consommateurs responsables sous forme de personas
En synthèse, on pourra soit formuler des personas spécifiques pour représenter les consommateurs responsables. Par exemple l’éco-conscient, le végétarien engagé, le consommateur frugal … Ces personas reprendront à la fois le volet attentes environnementales / sociétales et le volet comportement en détaillant les freins et les motivations au passage à l’action en termes de consommation. On pourra également si des profils personas existent déjà, compléter chaque profil existant avec un volet éco-conscience pour évoquer les engagements environnementaux et sociétaux et un volet consommation responsable pour chacun des personas existants.
Identifier les freins aux comportements de consommations responsables
Lorsqu’on évoquera les comportements, on aura soin de faire valider par le client en pratique ses comportements d’achat soit via du déclaratif soit via l’historique de consommation si les datas collectées le permettent ou bien encore en proposant au client de réaliser un relevé de consommation en aval de l’entretien. Une bonne façon de révéler les dissonances est d’interroger les raisons qui l’empêchent de consommer responsable. Parmi les freins, on peut identifier le prix, trop élevé par rapport à l’offre habituelle, mais c’est rarement le seul et unique frein. On évoque aussi parmi les autres raisons l’accessibilité de l’offre comme par exemple « je ne trouve pas de produits Bio qui ne soient pas emballés de plastique ». On peut évoquer encore la complexité d’usage : « faire sa lessive soi-même est plus compliqué que d’acheter des pastilles !» Enfin on pourra évoquer la méconnaissance des impacts : source d’information inexistante, non fiable, non accessible… et/ou le scepticisme à l’égard des bénéfices environnementaux et sociétaux. Enfin plus difficile à obtenir en déclaratif mais néanmoins à explorer : l’absence de désirabilité du produit à faible impact parce qu’il n’est pas tendance !!
Concevoir de nouvelles offres via le design thinking
La connaissance des freins aux comportements plus responsables est très utile pour revoir les offres et services proposées en travaillant leur accessibilité, leur désirabilité et leur facilité d’adoption. Des ateliers de design thinking en partant du besoin client et de son expérience vécue vont permettre de repenser la proposition d’offres de l’entreprise voire de challenger son business model. On pourra même mener des ateliers de créativité avec les clients pour repenser une offre de recyclage, de réemploi, d’économie de la fonctionnalité …
En synthèse, la compréhension des profils et comportements des consommateurs en matière d’éco-responsabilité est indispensable pour comprendre qui ils sont, comment ils se positionnent par rapport à la marque, ce qu’ils attendent et surtout ce qu’ils sont prêts à accepter, les changements de comportement qu’ils sont prêts à engager. Cette connaissance approfondie va permettre de travailler vos enjeux RSE, la transformation des modèles en cohérence avec les attentes de vos clients voire de co construire avec eux de nouvelles offres ou services à impact réduit.
Un client fidélisé a une valeur environ dix fois supérieure à celle d’un nouveau client. Les actions de fidélisation représentent donc un levier important pour améliorer la rentabilité de l’entreprise. La fidélisation consiste à maintenir et renforcer la relation avec ses clients en améliorant leur satisfaction et en développant la relation avec eux y compris leur Chiffre d’affaires. Mettre en place une stratégie de fidélisation nécessite de l’analyse, de la méthode et l’implication des équipes. Cet article vous partage les informations nécessaires et les questions à se poser pour définir une stratégie de fidélisation adaptée à votre entreprise avec une promesse attrayante pour vos cibles.
Définissez les objectifs de votre stratégie de fidélisation 2024
Établir une stratégie de fidélisation pertinente et impactante passe nécessairement par la définition d’objectifs clairs, réalistes et mesurables. Demandez-vous par exemple : qui souhaitez-vous fidéliser ? Quelles sont vos cibles ? Préférez-vous adopter une approche générique pour l’ensemble de votre clientèle ou bien vous focaliser sur une cible en particulier ? Que souhaitez-vous améliorer dans l’expérience proposée aux clients ?
De manière générale, la définition d’une stratégie de fidélisation débute toujours par une analyse du portefeuille clients notamment via une segmentation RFM (Recence, Frequence, Montant). Cela permet de définir les objectifs quantifiés que l’on se fixe : augmentation du nombre d’achat, augmentation du panier moyen ou réactivation d’ancien client. On fera également un bilan du vécu expérientiel des clients : les éléments qui font sa satisfaction et ceux qui sont à améliorés. On peut définir en regard des objectifs d’évolution du taux de satisfaction, du NPS ou d’autres indicateurs de la relation client.
Pour aller plus loin et préparer vos objectifs, voir notre article Les 8 questions à se poser pour mettre en place une stratégie de fidélisation
Proposez une promesse fidélisante impactante
La stratégie de fidélisation peut prendre différentes formes : Une expérience client mémorable, l’entretien de la relation via des communications ciblées, un programme de récompenses, la création d’une communauté … et souvent une combinaison de différentes propositions.
On peut classer ces initiatives en 4 grands types de leviers :
- Transactionnel : pour développer votre chiffre d’affaires, tels que des remises permanentes ou promotionnelles ou bons d’achat, des points qui pourront être transformés en bons d’achat du cashback, des cadeaux, …
- Serviciel : pour améliorer l’expérience client par des services additionnels. On propose par exemple des services de conciergerie, conseiller dédié, livraison express, reprise des anciens objets … ou tout autre idée qui peuvent apporter de la valeur à l’expérience vécue par le client.
- Relationnel : pour entretenir une relation régulière et personnalisée, avec la proposition de contenu à valeur ajoutée notamment informatif sur les coulisses de la marque, les processus de fabrication, des conseils d’utilisation …. Toutes ces informations pourront être véhiculées sur les canaux auxquels sont appétents vos clients fidèles : réseaux sociaux, newsletter, magazines, …
- Engagement : pour créer un lien affectif avec votre marque, tel que l’attribution d’avantages en échange d’avis, de réactions ou de publications. On peut également animer une communauté, proposer de faire participer les clients à la création de nouveaux produits ou services via un panel de clients ambassadeurs…
L’écoute des attentes des clients permet de définir les axes clés et les promesses à proposer aux clients fidèles. Les contenus proposés doivent être en accord avec les valeurs de l’entreprise. On peut citer pour exemple le programme de fidélité CEDEO BOOST proposé par l’enseigne CEDEO du groupe ST GOBAIN aux artisans plombiers chauffagistes. L’enseigne se réclame comme étant négociant et distributeur privilégié des plombiers chauffagistes. Aussi le programme CEDEO BOOST propose un bouquet de services pour développer l’activité de l’artisan, lui faire gagner du temps ou bien encore l’accompagner à monter en compétences. Plus votre promesse sera en accord avec vos valeurs, votre ADN, plus votre stratégie de fidélisation sera forte, visible et pertinente.
Inspirez vous des programmes de fidélité existants sur votre marché et sur vos cibles
Un benchmark, c’est-à-dire une analyse des actions de fidélisation des concurrents et plus largement des acteurs du secteur, est un moyen de s’inspirer pour bâtir votre future stratégie de fidélisation. On trouvera beaucoup d’idées innovantes dans les programmes de fidélisation. Ne pas se limiter à son marché permet de générer de nouvelles idées. Il est possible également de s’intéresser aux propositions des prestataires de vos cibles pour mieux comprendre l’ensemble des dispositifs auxquels la clientèle cible est exposée. Cette solution est intéressante lorsque le marché sur lequel on travaille n’est pas très dynamique en matière de fidélisation.
Ce benchmark doit être complété par des ateliers de brainstorming avec les équipes pour rebondir sur ces idées, les adapter à l’entreprise, à ses valeurs. L’intelligence collective conduit alors à proposer des services ou des solutions innovantes pour la stratégie de fidélisation. Un test de ces idées auprès d’un panel de clients est une bonne pratique pour valider les propositions avant de se lancer dans la mise en œuvre.
Evaluez le coût et la rentabilité des actions envisagées sur 2 ou 3 ans
Bien sûr, l’évaluation du coût des avantages fidélisants proposés est essentielle. On aura défini en amont un objectif de coût de fidélisation par client en posant la question : qu’est-ce que je suis prêt à donner à mes clients en récompense de leur fidélité ? En regard de la promesse et de la stratégie de fidélisation définie, on estime le chiffre d’affaires additionnel et la marge supplémentaire générée. On prend en compte dans le coût de la fidélisation celui des récompenses et services proposés. Ne pas oublier de prendre en compte également le coût de la conception et la fabrication des supports des actions, de la formation et la sensibilisation des équipes, des campagnes d’animation ou encore des campagnes de recrutement si l’on propose un programme de fidélité. Un plan d’actions de fidélisation est rarement rentable durant la première année. On n’hésitera pas à calculer sa rentabilité sur 2 ou 3 ans. Le retour sur investissement est souvent lié à la fréquence d’achat, elle-même liée à votre activité, la structure de votre portefeuille clients et le contenu de la promesse.
Pilotez vos actions de fidélisation
Premier principe, animez votre portefeuille clients et informez les clients sur la promesse. Qui plus est dans le cas d’un programme de fidélité. Si la promesse n’est pas animée, soutenue par des campagnes, l’effet sera faible. Il est essentiel de rappeler régulièrement aux clients les avantages qu’on leur propose. Deuxième principe, observez les avantages, services qui sont utilisés par vos clients et ceux qui ne le sont pas. Pour ceux qui ne sont pas utilisés, posez vous la question de leur pertinence ou de leur visibilité dans la communication. Dans le cas d’un programme de fidélité, on suivra de près les récompenses distribuées, la vitesse d’accumulation pour estimer les récompenses à venir. Attention à ne pas être trop généreux ou pas assez et adaptez en conséquence vos campagnes earn / burn. Enfin, on mesurera à intervalle régulier, au mois ou au trimestre, selon l’activité, l’impact de la stratégie de fidélisation sur le portefeuille clients et sur les indicateurs qui ont fait l’objet d’objectifs : indicateurs RFM, valeur client, Taux de satisfaction, NPS …et au final rentabilité des actions de fidélisation ou du programme de fidélité.
Pour être efficace, la stratégie de fidélisation même si elle est définie par la direction Marketing, doit véhiculer les valeurs de l’entreprise, être intégrée dans l’expérience globale du client, portée par l’ensemble des collaborateurs en relation avec les clients.
La consommation responsable est de plus en plus une préoccupation des consommateurs qui attendent un engagement des entreprises juste et sincère en la matière. En effet, les Directions Expérience Client ont un vrai rôle à jouer pour informer, éduquer, conseiller les consommateurs dans leurs choix, les inciter à consommer moins mais mieux. C’est en proposant à chaque étape du parcours client des choix plus responsables que les entreprises pourront au-delà de l’éco-conception des produits, proposer une expérience client qui favorise la consommation responsable.
Les entreprises doivent s’engager à rendre la consommation responsable accessible, facile et désirable
Selon le dernier baromètre de l’Observatoire de la consommation responsable 2023 réalisé par CITEO l’ObSoCo, 73% des consommateurs trouvent la situation préoccupante voire très préoccupante qui nécessite un changement radical revenant à produire et à consommer moins, mais mieux. Mais 60% des Français déclarent que consommer responsable est « difficile » et 49 % d’entre eux estiment que les grandes entreprises ont un rôle à jouer pour faire changer les comportements.
Pour favoriser une consommation plus responsable, les entreprises doivent proposer des produits et services responsables accessibles en termes d’information et de prix. Consommer de manière responsable doit être facile, ne pas demander d’efforts ou de contraintes supplémentaires. Les offres responsables doivent être désirables c’est-à-dire projeter de nouveaux récits, apporter de la valeur sur de nouveaux critères comme l’engagement, le respect de la planète, de la biodiversité et des hommes.
Dans ce cadre, il est intéressant pour chaque entreprise de questionner les attentes et besoins de leurs clients, leur maturité en termes d’éco- conscience, leurs freins principaux vis-à-vis des nouvelles offres durables. Evaluer de nouvelles alternatives à l’achat, explorer les récits qui rendront l’offre désirable vont permettre à l’entreprise et notamment aux Directions Marketing et Expérience client de proposer de nouveaux modèles de consommation et d’innover.
Les entreprises doivent donc s’engager et proposer des produits et services minimisant leur impact en requestionnant la phase d’achat, de production et de distribution. C’est le rôle de la R&D, des départements Achats, Marketing Produit et de la production. En plus, elles doivent accompagner les consommateurs à consommer de manière plus responsable : c’est le rôle des départements Marketing, Communication et Expérience client.
Un accompagnement vers des choix plus responsables à chaque étape du parcours client
A chaque étape du parcours du client, l’entreprise peut guider les choix du client vers une consommation plus responsable.
Questionner la réalité du besoin
Une entreprise responsable pourra questionner le client sur la véracité de son besoin. Est-ce que par exemple la réparation du produit ne suffirait pas pour remettre en état le produit que je possède déjà ? La campagne des dévendeurs de l’ADEME est un bon exemple du questionnement du besoin. L’entreprise peut en effet questionner la fréquence d’achat en proposant des produits à plus longue durée, proposer l’alternative de la réparation ou la location plutôt que l’achat. Une information claire, juste sur l’utilité et les conditions d’utilisation du produit vont permettre d’aider la décision d’achat. L’entreprise peut également accompagner le client à bien dimensionner son besoin par exemple via un guide de choix, un simulateur en ligne qui à partir du recensement des besoins proposent l’offre la plus adaptée ou l’accompagnement d’un conseiller.
Accompagner les choix du client vers des produits plus responsables
Dans cette phase de choix, l’entreprise a un vrai rôle à jouer en termes d’informations. Elle se doit d’informer le client sur l’impact du produit : Dans quelles conditions il a été produit, avec quelles matières premières, où et comment ? Quel est son impact sociétal ? son impact sur l’environnement ? Comment ont été traités les salariés qui ont extrait les matières premières, produit le produit ?
De plus en plus, ces critères d’impact environnementaux et sociaux doivent devenir des critères de choix des clients et être des informations à la disposition des clients de manière transparente et juste. L’entreprise pourra orienter les clients vers des produits à plus faible impact avec la mise en avant des labels ou la mise en avant des offres produites localement. Concernant les labels, il existe l’éco label Européen EE, le label écologique de l’union européenne qui fait référence. Certaines entreprises vont construire leurs propres critères comme le CARBON SCORE pour Mano Mano, le HOME INDEX de Leroy Merlin ou les offres BON+BON de Castorama. La mise en avant de ces informations se fait au niveau des caractéristiques produits sur le site web, en magasin, sur les notices …
Proposer des alternatives à l’achat
Par ailleurs, il pourra être intéressant dans la comparaison des prix d’ajouter le critère du prix à l’usage en regard du prix d’acquisition.
En effet, on peut faire baisser le coût global d’un produit avec un coût d’usage moins par un usage prolongé du produit (remplacement moins fréquent), par un usage raisonné (sur du consommable par exemple) par un usage moins nocif qui ne nécessitera pas d’équipement spécifique par exemple.
Proposer des alternatives à l’achat
Sur la phase d’acquisition, il y a une vraie réflexion à mener autour de l’économie de la fonctionnalité, de la seconde main, de la location … Réfléchir aux différents types de solutions qui peuvent éviter l’achat au client et lui procurer autant ou plus de valeurs est source d’innovation. Une démarche de type design thinking peut amener à repenser votre offre et être une véritable source d’innovation. Attention néanmoins à bien redessiner l’ensemble du parcours client sur votre nouvelle offre, définir minutieusement chaque étape, tester un prototype d’offre auprès d’un panel de clients avant de déployer pour vérifier que votre nouvelle offre sera accessible, facile et désirable ! Une fois validée, prévoir actions de formation pour les collaborateurs et actions de communication auprès des clients : PLV magasin, présentation des offres en ligne et discours vendeur pour proposer chaque fois que cela a du sens une alternative à l’achat d’un produit neuf.
Conseiller pour un usage responsable du produit ou du service
L’un des leviers de la consommation responsable est celui de l’usage. Un bon usage des produits permet d’économiser énergie, consommables, permet d’allonger la durée de vie du produit, de réduire son impact. Des conseils sur l’usage pourront être diffusés au moment de la vente par le vendeur, sur les notices d’utilisation, des newsletters de contenus, des conseils sur un blog ou directement sur le site internet. Vous devrez alors vérifier que vos conseils sont pertinents, compréhensibles et faciles à mettre en œuvre pour le client, diffusés au bon moment sur le bon canal et impactent véritablement l’usage qui est fait des produits ou du service.
Allonger la durée de vie en proposant des services de réparation
1 appareil sur 2 arrivant au SAV n’est pas en panne. La réparabilité des produits est un vrai enjeu pour limiter l’impact de la consommation. Depuis 2020, certaines catégories de produits doivent faire un état d’un indice de réparabilité. Celui-ci oblige par ailleurs les entreprises à repenser la conception de leurs produits (accessibilité au démontage, notice technique, disponibilité des pièces détachées, conseils d’entretien et d’utilisation… ) afin d’avoir un bon indice et d’être compétitifs. En plus de cet indice et pour les produits non soumis, l’entreprise pourra proposer des conseils ou tutos pour réparer, la vente de pièces détachées, les coordonnées des réparateurs etc … Attention également à bien rendre accessibles et faciles l’achat de pièces détachées et de consommable pour un produit
Proposer le recyclage ou la revalorisation du produit
Enfin, dans le cadre de la fin de vie du produit pour le client, l’entreprise se doit d’orienter le client vers différentes alternatives selon le produit et son état. Proposer une seconde vie via la revente ou le don. Proposer la reprise des appareils usagers ou les bonnes filières pour la valorisation des déchets. Prendre en compte le recyclage des produits vendus est un bon moyen de montrer aux consommateurs l’engagement de l’entreprise sur l’impact de la consommation qu’elle engendre.
Requestionner ses parcours pour proposer une expérience client plus responsable
Repenser l’expérience client dans un contexte de réduction de l’impact de la consommation est donc une démarche complémentaire à celle de l’éco-conception des produits. La cartographie des parcours client est un bon point de départ pour s’engager vers une expérience client plus responsable.
On pourra détailler sur chaque étape du parcours les externalités positives et négatives. Détailler les impacts économiques, sociaux et environnementaux. Ce travail est à faire en collaboration avec le département RSE.
Puis on fera un travail de priorisation des actions à plus forts impacts sur les différentes parties prenantes, et/ou sur les enjeux sur lesquels vous vous êtes engagés dans votre raison d’être.
L’identification des actions à mettre en place pour un nouveau parcours client plus responsable se fait en co-construction avec les parties prenantes (clients, fournisseurs, partenaires, acteurs locaux …).
Une fois la feuille de route définit, il s’agit de déployer et d’engager les collaborateurs pour qu’ils deviennent eux aussi les ambassadeurs d’une consommation plus responsable.
Dernière étape : la communication auprès des clients et la mise en avant d’alternatives plus responsables pour leur consommation.Et en parallèle, la mesure les impacts des nouveaux parcours : Evolution des comportements par la montée en puissance des nouveaux services, l’évolution de la répartition de votre portefeuille d’offres, de vos modes de livraison, … évolution de la satisfaction de vos clients et de leur engagement vis-à-vis de votre marque (NPS, CSAT, taux de recommandation, taux d’engagement …)
Chez Stratello nous sommes convaincus que la Direction Expérience client a un rôle à jouer pour accompagner les clients vers une consommation plus responsable en orientant les clients vers des produits et des services qui limitent leur impact, en cohérence avec la raison d’être de l’entreprise. C’est à cette condition, que les entreprises pourront répondre aux attentes d’engagement de leurs clients tout en levant les freins qui les incitent souvent à avoir des comportements contradictoires et en se garantissant leur fidélité.
Suite à l’animation en Décembre d’une journée consacrée à la communication responsable pour l’un de nos clients Assureur, notre consultante Isabelle Buisine, revient sur les objectifs, les temps forts et les bénéfices de cette journée.
Isabelle, quels étaient les objectifs de cette journée de workshop consacrée à la communication responsable ?
Isabelle : Notre client, 1er groupe d’assurance au Luxembourg, souhaitait avant tout sensibiliser, former et faire réfléchir l’ensemble des équipes de communicants aux impératifs de la communication responsable. L’idée était de définir et caractériser ce qu’est la communication responsable en termes de contenu et de média, d’identifier les bonnes pratiques et les pièges en matière de green washing et de social washing, et de valider que la communication du groupe était cohérente par rapports à leurs engagements RSE. Donc un triple objectif : sensibilisation / formation des équipes, mise en commun d’un diagnostic d’actions de communication du groupe, partage de bonnes pratiques et d’axes de travail sur la communication future des différentes Business units.
Comment as-tu organisé cette journée autour du thème de la consommation responsable et du green washing ?
Une matinée consacrée à l’apport de principes et bonnes pratiques pour garantir une stratégie de communication responsable efficace, juste et authentique. Une immersion dans la stratégie RSE du groupe et les plans de communication des différentes Business Units en amont nous a permis de concevoir un support personnalisé et contextualisé sur les fondamentaux d’une communication responsable. Nous y avons abordé les grands principes de la communication responsable autour des 3 axes : Sobriété éditoriale, contenus responsables et éco conception des supports. De nombreux exemples ont permis d’illustrer les bonnes et mauvaises pratiques et un quizz « greenwashing ou pas ? » a permis aux équipes de valider leur compréhension des allégations environnementales abusives et de les confronter à leurs pratiques.
Une après-midi plus collaborative pour diagnostiquer et co construire ensemble de nouvelles règles pour communiquer. La 2ème partie de la journée avait pour but de faire travailler les équipes par petit groupe de 3 ou 4 personnes sur un cas concret de communication actuel. L’objectif pour eux était d’en faire un diagnostic en termes de respect des règles de communication responsable et d’en tirer ensuite des axes de travail. Pour cela, nous avions choisi des supports de communication variés des différentes Business Units : Evénement, pages de site, rapport d’activité, vidéo de présentation produit, support print … Les participants avaient comme outil de diagnostic une check-list d’environ une centaine de questions pour s’auto évaluer sur l’ensemble des thèmes suivants :
- les questions à se poser pour éviter le green washing et le social washing
- Les points d’attention pour communiquer sur les engagements RSE de l’entreprise
- L’identification des stéréotypes véhiculés dans les contenus de communication
- La recherche de l’incitation à des comportements et des modes de vie plus soutenable
- Des règles et des bonnes pratiques pour l’éco conception des supports papier, digitaux, événements, vidéo ou shooting photos.
Chaque groupe en a déduit des axes de travail pour ses prochaines actions de communication. Une mise en commun a permis de définir ensemble des nouvelles règles et pratiques en termes de communication pour le groupe.
Concrètement, quels ont été les apports de cette journée collaborative ?
Isabelle : Tout d’abord une montée en compétence des équipes sur les grands principes de la communication responsable. La partie plus pratique a donné lieu à une liste d’actions court terme pour faire évoluer les communications actuelles. Par exemple des changements de visuels sur le site, la remise en question de certains supports doublonnés print et digital, la simplification de certains messages. A moyen terme, les équipes ont pu échanger sur des axes d’évolution des pratiques, notamment sur l’usage de visuels moins stéréotypés, les questions à se poser sur certains partenariats et la réflexion plus globale sur la stratégie RSE du groupe.
Et si c’était à refaire ?
Isabelle : La satisfaction des équipes était au rendez-vous de cette journée et l’analyse de leurs communications grâce à la check list a été très appréciée. Nous avons néanmoins noté comme axe de progression d’augmenter le temps consacré aux analyses de cas et de prévoir en amont une plus grande sensibilisation des équipes aux enjeux environnementaux, avec par exemple l’animation d’une fresque du numérique.
Pour en savoir plus sur ce type d’intervention, n’hésitez pas à nous contacter !
On parle beaucoup d’orientation client, de culture client, de client au cœur. Si l’on ne doit plus faire la preuve de l’intérêt ce type de démarche, il est intéressant de voir quels types d’outils peuvent aider les Directions Marketing et Expérience client à diffuser la culture client dans l’entreprise : Reportings et baromètres client, charte d’engagement, personas, visites mystère, comité client …
La culture client au service de la satisfaction des clients et des collaborateurs
La culture client a pour but de développer au sein des collaborateurs un objectif commun et prioritaire de satisfaction client Cet objectif peut parfois prendre le pas sur celui du développement du chiffre d’affaires. Par exemple, dans une entreprise où la culture client prédomine, on préfèrera satisfaire le client en lui proposant le produit le plus adapté même s’il est moins cher pour tendre vers une expérience client positivement mémorable. En effet, l’Expérience client est un élément différenciant lors du choix d’une marque ou d’une enseigne pouvant surpasser le prix. Dans ce contexte, développer et cultiver la culture client permet de renforcer la fidélisation de la clientèle. Par ailleurs, la culture client est également un outil d’engagement interne en impliquant les équipes autour d’une vision client commune. Chacun considère la satisfaction client comme sa mission principale et donc aura à cœur de mettre en place les outils et process pour satisfaire le client. Placer le client au centre de son approche améliore la qualité du travail, augmente l’implication des collaborateurs, la satisfaction des clients et par effet rebond améliore les performances de l’entreprise.
Suivre son portefeuille client et la satisfaction comme première brique de la culture client
L’une des premières étapes du développement de la culture client passe par la mise en place d’un système de mesure de l’évolution du portefeuille client. Connaitre combien on a de clients et qui ils sont est un préliminaire à la culture client. En suivant la dynamique du portefeuille client comme par exemple le nombre et le profil des clients actifs et des nouveaux clients, le taux de rétention, de fidélisation, d’attrition ou la valeur client, on va pouvoir mieux comprendre où l’entreprise performe et où au contraire elle doit améliorer la prise en charge de ses clients.
En parallèle on peut mettre en place un baromètre de mesure de la satisfaction du client tout au long de son parcours ou aux moments clés. On suit par exemple le taux de satisfaction, le Net Promoter Score (NPS), le taux de réclamation, et le délai moyen de livraison … Plus qu’uniquement la mesure, il est important d’y associer des objectifs de service client pour fédérer les équipes autour de l’atteinte de ces objectifs par exemple un taux de décroché, un taux de résolution SAV, un délai maximum de réponse …Établir des indicateurs partagés et suivre leur évolution permet de mesurer la performance des services proposés et d’inciter les équipes à agir pour améliorer leurs pratiques.
Définir une charte d’engagement pour une promesse commune
Transmettre une vision, des valeurs et des objectifs centrés sur l’écoute et la culture client ne peut se faire sans promesse commune. Tout comme vous pouvez disposer d’une charte de fournisseur, une charte d’engagement client a pour but de formaliser les modalités selon lesquelles l’entreprise souhaite baser sa relation client. La charte d’engagement définit le niveau de service que l’entreprise promet d’apporter à ses clients en termes de réactivité, délai, information, conseil … En règle générale, elle est bâtie sur les attentes de la clientèle, sur une volonté de différenciation vis à vis de la concurrence et surtout sur les valeurs de l’entreprise (par exemple transparence, disponibilité, professionnalisme…) Il est important que les process et l’expertise des équipes soient adaptés au niveau d’engagement et que des indicateurs puissent suivre la réalisation de la promesse. La charte d’engagement rassemble les employés autour d’une promesse commune et traduit la stratégie globale de l’entreprise, son ADN.
Elaborer des personas pour mieux connaître ses clients et personnaliser la relation avec eux
L’élaboration de portraits-robots des cibles clients permet de mieux comprendre qui sont les clients, quelles sont leur problématiques, leurs critères de choix, leur engagement vis-à-vis de la marque. Avec les personas, les collaborateurs peuvent se mettre à la place de leurs clients en les comprenant mieux. Ils se mettent en empathie avec eux et vont pouvoir adapter les offres proposées, le discours. Encore faut-il s’assurer de la connaissance des personas par l’ensemble des collaborateurs et de mettre à leur disposition les moyens pour les reconnaître. Pour cela, il est possible d’utiliser différents formats pour diffuser les personas en interne en fonction des publics et de leurs usages.
Réaliser des visites mystères pour évaluer l’expérience proposée aux clients
Les visites mystères ou dispositif client mystère sont un bon moyen pour les collaborateurs de se mettre dans la peau de leurs clients. On réalise des visites mystères pour expérimenter le vécu client sur différents scénarios établis par exemple avec des demandes spécifiques. Ce moyen d’évaluation permet aux équipes de se projeter dans la situation du client pour valider l’adéquation de l’expérience proposée aux besoins client. La facilité et rapidité de mise en œuvre permet de mettre immédiatement en place les actions correctrices. Par ailleurs, la perspective d’être à tout moment évalué par d’autres collaborateurs incite les équipes à exceller dans la relation avec ces clients. Les visites mystères peuvent également être un outil de formation des équipes en relation avec les clients.
Former un comité client avec des clients ambassadeurs
Mettre en place un comité client c’est disposer d’un outil périodique d’écoute client sur tout type de sujets. Les thèmes à questionner peuvent être nombreux : Feedback sur l’offre de services, l’animation, les services proposés, l’implantation du point de vente, évaluation de nouveaux projets, co construction de nouvelles offres ou nouveaux services. Ainsi, la consultation des clients devient un réflexe pour toutes les équipes amenées à mettre en place des projets qui auront un impact sur l’expérience client. C’est une façon très concrète de mettre le client au cœur de la stratégie. La réussite de ce type de projet repose sur l’implication de l’ensemble des départements dans la démarche au-delà du département Expérience client. En conclusion, la culture client est une vision commune du client et le partage d’un objectif commun de sa satisfaction. Pour se développer la culture client nécessite l’engagement de la Direction Générale, le partage de la connaissance des clients et de leur satisfaction, une charte d’engagement client ainsi que des outils de restitution de la parole client en interne.
À l’heure où les vitrines scintillent de promotions et que les publicités nous incitent à consommer toujours plus, le Black Friday symbolise l’apogée d’une frénésie d’achats. Cet événement, né aux États-Unis et rapidement adopté à travers le monde, marque le début de la saison des achats de fin d’année avec des réductions massives. Toutefois, derrière l’euphorie des bonnes affaires, se cache une réalité moins reluisante : un impact environnemental considérable et une incitation à la surconsommation. Dans cet article, nous explorons les tendances des enseignes qui veulent agir pour limiter les effets négatifs du Black Friday …
Le Black Friday et ses impacts
Le Black Friday est devenu synonyme de consommation excessive. Les statistiques sont éloquentes : des millions d’articles vendus en quelques heures, entraînant une production accrue, des emballages supplémentaires et une augmentation notable des émissions de CO2 dues à la fabrication de ses produits ainsi qu’à leur livraison. Cette surconsommation a des conséquences directes sur l’environnement, avec une augmentation des déchets et une pression accrue sur les ressources naturelles.
« Les émissions de carbone associées à la fabrication des matériaux et des biens de consommation représentent 45 % de nos émissions, a détaillé le ministre de la Transition écologique, Christophe Béchu, en novembre 2023. Avec le levier de l’économie circulaire, nous pouvons donc agir sur 45 % de notre empreinte carbone. »
L’évolution des attentes des consommateurs
Face à cette réalité, une prise de conscience s’opère, on le sait, chez de nombreux consommateurs. Cette évolution des mentalités reflète une sensibilisation croissante aux enjeux environnementaux et un désir de consommer de manière plus réfléchie et éthique. Les consommateurs recherchent non seulement des produits de qualité, mais aussi des expériences d’achat qui correspondent à leurs valeurs. Lire notre article L’expérience client à l’heure du Marketing durable et responsable
Ainsi, les entreprises qui adoptent des pratiques durables et transparentes gagnent en popularité et fidélisent une clientèle de plus en plus consciente de l’impact de ses achats sur l’environnement et la société. On observe alors de plus en plus d’actions anti Black Friday émerger …
Quelques exemples de campagnes anti Black Friday
Plusieurs enseignes suivent le mouvement et profitent de ce temps pour communiquer sur leur engagement en faveur d’une consommation plus responsable. Boycott des articles de la fast fashion pour des sites de seconde main, fermetures des boutiques et des sites e-commerce, mise en avant de l’économie circulaire avec des services de réparation, location, prêts, vente de seconde main, recyclage…. Nous avons repéré pour vous plusieurs campagnes en France et à l’international.
Un mouvement de Boycott du Black Friday pour contrer la consommation compulsive
Le collectif GREEN FRIDAY invite les consommateurs et les entreprises à boycotter l’opération commerciale du Black Friday. Avec plus de 400 évènements et manifestations dans toute la France, le collectif appelle à une consommation plus raisonnée.
Le collectif agit en sensibilisant les citoyens à l’importance de l’acte d’achat et en promouvant des alternatives plus vertueuses. Les actions et habitudes individuelles, telles que réparer ou donner plutôt que jeter, allonger la durée de vie des produits, acheter local, et choisir des produits labellisés, sont encouragées pour faire une vraie différence. Green Friday, désormais une marque déposée, s’engage à mener des actions concrètes pour sensibiliser à une consommation plus responsable, non seulement le dernier vendredi de novembre mais aussi à terme, le dernier vendredi de chaque mois.
L’initiative est née en 2017 au sein du réseau Envie, en réaction à l’importance croissante du Black Friday dans le paysage commercial français. L’objectif initial était de proposer de l’électroménager recyclé à des prix réduits, mais rapidement, le réseau a décidé de créer sa propre journée anti-Black Friday, fidèle à ses principes de limitation du gaspillage, de rénovation, de réparation et de recyclage.
Pourquoi acheter lorsqu’on peut louer ou emprunter ?
Une campagne de l’ADEME lancée en pleine période de Black Friday où un « dévendeur » invite un consommateur qui souhaite acheter une perceuse, de plutôt opter pour la location ou l’emprunt. Ton décalé garanti !
En effet, dans sa lutte contre la surconsommation, l’Agence de la transition écologique (ADEME) a récemment mis en avant le concept de « dévendeur » à travers une vidéo créative. Cette initiative vise à remettre en question notre rapport à la consommation, surtout pendant des périodes intensives comme le Black Friday. Le « dévendeur », à l’opposé du vendeur traditionnel, n’encourage pas les achats impulsifs mais pousse à la réflexion. Il incite les consommateurs à considérer l’impact environnemental et social de leurs achats et à évaluer la nécessité réelle des produits. Cette démarche s’inscrit dans la continuité des efforts de l’ADEME pour promouvoir des pratiques de consommation plus durables et conscientes, en sensibilisant le public à l’importance de choix responsables qui vont au-delà des incitations à l’achat.
Penser à relooker sa garde-robe
Autre campagne intéressante celle de Citizen Wolf, site de vente en ligne Australien proposant de teindre son tee-shirt plutôt que d’en acheter un neuf C’est la campagne Black Fridye ! Bien vu le jeu de mot 😉
Dans un élan créatif et responsable, Citizen Wolf a effectivement lancé une campagne « Black Fridye », jouant habilement sur les mots anglais « dye » (teindre) pour encourager une alternative durable au Black Friday.
Cette initiative invite les consommateurs à redonner vie à leurs vêtements, en particulier les t-shirts, par la teinture plutôt que de succomber à l’achat de nouveaux articles. « Black Fridye » ne se contente pas de promouvoir la réutilisation des vêtements ; elle sensibilise également au gaspillage textile et à l’impact environnemental de la mode rapide. Malin…
Opter pour la seconde main
Plusieurs sites de vente en ligne ferment leur plateforme le vendredi 24 novembre en guise de protestation et certains comme MUD JEANS (marque Hollandaise) invite leurs clients à acheter à la place un jean de seconde main lors d’un événement livestream.
Cette enseigne qui privilégie déjà la qualité de fabrication durable et promeut l’économie circulaire puisqu’elle propose la location et le recyclage de vêtements, s’offre avec son événement, une nouvelle façon de se différencier. Elle renforce ainsi son identité de marque durable.
Un achat qui fait du bien à la planète
D’autres entreprises en profiteront pour mettre la cause de l’environnement à l’honneur comme Natures et Découvertes qui proposent le Fair Friday : arrondi pour les achats en caisse et sur le site en faveur de l’association BLOOM qui lutte pour la sauvegarde de l’océan.
L’idée est là de profiter des achats faits en magasin pour soutenir des actions en faveur de l’écologie.
Autre exemple celui de A GOOD COMPANY, site e-commerce qui propose durant tout le mois de novembre de doubler son abondement auprès de sa fondation. Cette enseigne communique déjà beaucoup sur des achats « conscients » (Conscious decisions) et propose des produits eco-friendly.
Ella a créé une fondation « A Good Foundation » dans le but de soutenir les efforts de durabilité. 100% des fonds collectés sont directement alloués à initiatives qui soutiennent la préservation des ressources, le recyclage ou encore l’entreprenariat durable. A l’occasion du Black Friday, leur message est clair « Let’s be clear, no discounts. But a double donation to charity on every sold item » (Soyons clair, pas de réductions. Mais nous doublons les dons à une cause sur chaque article vendu). Dans la mesure où les produits sont déjà éco-conçus, on ne pourra que louer l’initiative !
Bien sûr toutes ces campagnes sont une occasion de communiquer sur les engagements des marques en faveur de l’environnement. Engagements, qui s’ils sont sincères et avérés sont une occasion pour les marques de se différencier mais également d’informer et sensibiliser les consommateurs sur l’impact de leurs achats.