Cabinet conseil en marketing client, nous vous accompagnons pour optimiser vos parcours client dans un objectif de développement de votre chiffre d’affaires. Nous clarifions l’expérience clients cible grâce à notre méthodologie basée sur les mappings de Parcours Clients.

Objectifs de l’optimisation des parcours clients 

Les Parcours Clients sont une technique d’études et de représentation de l’expérience clients actuelle et cible. Ils nous intéressent comme un outil au service de la clarification des stratégies CRM crosscanal.

La mise en place de cette démarche va répondre à plusieurs enjeux :

La définition du périmètre des parcours clients à optimiser

La clarification des objectifs de l’entreprise

Première étape essentielle, la clarification des objectifs clients va permettre d’orienter la démarche pour la rendre ensuite opérationnelle : 

La sélection des parcours à représenter

Les axes stratégiques et les objectifs prioritaires vont permettre de délimiter le périmètre de l’action.

Qui trop embrasse mal étreint, nous recommandons de bien délimiter le périmètre avant de passer à l’analyse.

Les techniques de modélisation des parcours clients

Nous utilisons systématiquement 4 techniques incontournables pour établir la cartographie des points de contacts existants : visites mystères, écoute en centres d’appels, entretiens individuels internes et ateliers collaboratifs avec toutes les entités concernées par la relation avec les clients.

  • Visite mystère
  • Double écoute
  • Interviews clients
  • Atelier Parcours client

Nous utilisons systématiquement 4 techniques incontournables pour établir la cartographie des points de contacts existants : visites mystères, écoute en centres d’appels, entretiens individuels internes et ateliers collaboratifs avec toutes les entités concernées par la relation avec les clients.

5 techniques complémentaires pour enrichir la cartographie des parcours clients

En fonction des objectifs, délais, budgets, nous renforçons la démarche par 5 techniques d’analyse de la relation clients :

La représentation des parcours clients

Nous représentons le parcours client à l’aide d’une frise chronologique que nous appelons courbe émotionnelle du parcours.

Reste à formuler tout au long de cette courbe les solutions qui vont réparer les insatisfactions et répondre aux attentes du client. 

Un exemple de représentation des Parcours clients

Pour mieux comprendre les bénéfices à représenter vos parcours clients, nous proposons un minisite web fictif autour du monde des voyages et des vacances pour vous aider à vous projeter sur cette méthodologie de cartographie.

Palmes et Randos

Laurence Evrard

« La restitution de la modélisation des parcours clients est un formidable moyen pour faire bouger les équipes vers une culture « Customer Centric ». Chaque collaborateur quel que soit son rôle auprès des clients va avoir une même représentation des points de contact utilisés par le client tout au long de la relation. »

La définition des parcours client cibles et la road map associée

La représentation du parcours client sous forme de parcours émotionnel va servir à travailler les parcours cibles en utilisant l’intelligence collective. Nous travaillons à partir de techniques de design thinking avec des équipes pluri-disciplinaires. Les collaborateurs se mettent dans la peau du client pour proposer un parcours client idéal en tenant compte du vécu client, des pratiques du marché et des objectifs stratégiques de l’entreprise. 

La technique d’intelligence collective utilisée pour la formulation des parcours cibles sera adaptée à la probématique, à la taille du groupe projet et à la culture de l’entreprise.

La formulation des parcours cibles amène à identifier de nombreux chantiers d’évolution qui relèveront de différents départements : communication, évolution des supports digitaux, nouvelles fonctionnalités, process commerciaux, marketing et relation client, reporting etc … La mise en oeuvre des parcours cibles va donner lieu à une road map projet.

Prioriser les chantiers du parcours cible

Les chantiers sont hiérarchisés et les priorités se définissent grâce à des matrices d’arbitrage fondées sur les critères de coûts, délais de mise en œuvre, objectifs de l’entreprise, importances pour les clients, attentes et faisabilité internes ….

Mettre en oeuvre la road map experience client

Lorsque les arbitrages entre points de contacts prioritaires / chantiers associés sont effectués, nous pouvons en déduire la road map Expérience client. Dans le cadre de la mise en oeuvre de cette feuille de route, nous animons des comités de pilotage interdisciplinaires qui permettent aux équipes une vue transverse de l’évolution de l’Expérience client. Nous coordonnons les chantiers entre eux, apportons de best practices et méthodes pour accélérer la mise en œuvre.

L’expérience client à l’heure du Marketing durable et responsable

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Les 5 caractéristiques d’un mapping parcours clients réussi

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Retravailler vos parcours clients en 5 jours c’est possible !

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Au-delà du diagnostic initial de vos parcours client, le pilotage de l’expérience client est essentiel pour évaluer votre performance en continu. Convaincus que c’est la conjonction de plusieurs dispositifs de mesure et d’indicateurs qui vous donneront une vue globale et transverse, nous vous les détaillons ici.

Le NPS : Graal du pilotage de l’expérience client ?

Aujourd’hui, beaucoup d’entreprises mesurent l’expérience client et la satisfaction client grâce au NPS (Net Promoter Score) en partant du principe qu’un client satisfait vous recommande. Cet outil est un moyen simple et rapide d’évaluer une performance globale.  Grâce au NPS, vous mesurez l’évolution de cette performance. Vous pouvez vous comparer par rapport à votre secteur ou à d’autres secteurs. Par ailleurs, c’est un indicateur commun à tous les départements de l’entreprise. Seulement le NPS a quelques limites. En effet, il ne permet pas de mesurer la satisfaction client aux différentes phases de son parcours ni de comprendre les raisons de la satisfaction ou de l’insatisfaction. Par ailleurs, il établit une corrélation directe entre recommandation et satisfaction or un client satisfait mais non impliqué avec la marque n’a pas forcément envie de la recommander. Le NPS doit donc être complété pour avoir une vue plus détaillée de la satisfaction client.

Mettre en place une mesure de la satisfaction aux moments clés des parcours

Pour travailler de manière plus précise, on va mettre en place une mesure de la satisfaction aux moments clés des parcours en variant les indicateurs :

Ces indicateurs peuvent être définis aux différentes étapes du parcours d’achat et post achat. Par exemple pour le parcours d’un acheteur de bien immobilier en état futur d’achèvement, qui peut durer entre 12 et 18 mois, il ne faudra pas se contenter de mesurer la satisfaction seulement à la livraison du bien immobilier. Il sera pertinent d’identifier à quels moments et sur quelles étapes mesurer la satisfaction client :

On fera alors varier le mode de recueil et le canal en fonction de l’étape : questionnaires en ligne ou sur mobile, appels de réassurances, entretiens bilan …

Comment mesurer la satisfaction client aux moments clés du parcours
Exemple de mesure de la satisfaction aux différentes étapes d’un parcours long et complexe

Quels autres indicateurs pour mesurer la performance du parcours client ?

On pourra compléter le dispositif par des indicateurs plus quantitatifs issus des reportings métier ou du CRM en proposant une vue transverse de la performance du parcours : cross étapes et cross canal.

Par exemple, on va mesurer le temps passé entre 2 étapes, le taux de transformation par canal d’entrée, le nombre de réclamations via les différents canaux, le nombre de téléchargements… Les indicateurs suivis prioritairement seront ceux alignés avec les attentes clients. Par exemple, dans le cadre d’une mutuelle, on a identifié que l’irritant pour le client était de recevoir les cartes de tiers payant en retard. On va donc mettre un indicateur pour savoir quel est le pourcentage de cartes Tiers Payant envoyées à J+1. Ce qui va permettre de pouvoir piloter la transformation du parcours si votre engagement est d’envoyer les cartes de tiers payant en J+1.

Ces indicateurs positionnés tout au long du parcours client vous donneront une image claire de la performance et de la satisfaction des clients aux différentes étapes. Ils vous aideront à prendre les mesures nécessaires pour améliorer les parcours si besoin.

Le comité client pour écouter régulièrement vos personas et cocréer avec eux

Pour aller encore plus loin, on va mettre en place un dispositif d’écoute régulière des clients voire des personas si l’on en a.

Par exemple, dans le cas d’un centre commercial qui avait défini 3 personas stratégiques, nous avons mis en place un comité clients. Nous avons recruté pour chaque persona 8 à 10 clients. Ces clients ont été conviés chaque trimestre à des tables rondes pour connaître leurs attentes, recueillir leur ressenti par rapport à de nouvelles enseignes, des animations, aux services proposés … Nous avons même co-crée avec eux, en leur proposant d’imaginer une végétalisation de l’entrée du centre commercial via du photo-collage.  

Le comité client est un moyen pour vous et vos collaborateurs de mesurer la satisfaction client par rapport à des évolutions que vous avez mises en place. Il permet également de tester de nouveaux projets auprès de vos clients. Cet outil est très intéressant pour développer la culture client dans l’entreprise. Nous vous recommandons fortement d’avoir ce réflexe en interne et de voir le comité client comme une espèce de laboratoire pour tester et analyser des axes d’amélioration ou d’évolution de l’expérience proposée au client.


POUR EN SAVOIR PLUS LIRE NOTRE ARTICLE SUR LES COMITES CLIENTS

Il ne reste plus qu’à mettre en place ces différents dispositifs pour recueillir la satisfaction de vos clients et la performance de vos parcours client de manière régulière …

Vous avez besoin d’aide pour mettre en place un dispositif complet du pilotage de votre expérience client ? Contactez Stratello agence conseil spécialisée en expérience client.

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Si l’Expérience client est vécue comme un incontournable aujourd’hui par les entreprises, le lien n’est pas toujours fait avec l’Expérience collaborateur. Nous constatons de notre côté, que de nombreux projets de transformation de l’Expérience client ne prennent pas suffisamment en compte l’Expérience du collaborateur. Dans cet article, nous vous proposons une méthode pour mettre en regard Expérience Client et Expérience collaborateur et en déduire un plan d’actions croisé.

Comment analyser l’expérience collaborateur ?

Notre méthodologie de diagnostic de l’Expérience client s’appuie sur une décomposition du parcours client étape par étape. Pour analyser l’Expérience collaborateur, nous partons donc de la vision client pour définir à chaque étape comment et avec quels outils le collaborateur va servir le client à chaque étape.

Pour cela dans un premier temps, il convient de définir quels collaborateurs sont en front et en back-office avec le client. Ensuite on relève les canaux sur lesquels collaborateurs et clients interagissent en précisant si possible les volumétries. Une analyse des outils peut être appropriée pour compléter.

L’analyse des indicateurs sur lesquels sont évalués les collaborateurs est également très importante. Elle permet de voir si ces indicateurs sont en phase avec la satisfaction du client. Par exemple, un indicateur de nombre d’appels par jour pour un service client peut-être en dissonance avec l’objectif d’une grande satisfaction du client. Enfin et dernier point très important, on évalue le vécu collaborateur à chaque étape. Comment il se sent pour répondre aux attentes du client ? Est-ce facile ou non pour lui de satisfaire le client ? Qu’est-ce qui l’empêche ? Qu’est-ce qui pourrait lui faciliter la tâche ?

Le tout est compilé dans une cartographie de parcours client avec un volet EXPERIENCE COLLABORATEUR qui s’analyse en regard du vécu client.

Expérience collaborateur et expérience client par étape du parcours client
Expérience client et expérience collaborateur étape par étape dans le parcours client


VOIR NOTRE WEBINAIRE « RENFORCER L’EXPERIENCE COLLABORATEUR POUR AMELIORER L’EXPERIENCE CLIENT »

Quelle méthode pour établir le diagnostic ?

La constitution d’un tel mapping se fait bien sûr à partir d’une cartographie du parcours client. Pour la compléter sur le vécu du collaborateur, on part des process et des reportings de chaque département qui nous donneront facilement des indications sur canaux, volumétrie et outils. Concernant le vécu collaborateur, on réalise des interviews individuelles avec des représentants des départements impliqués dans la relation. Il est possible également si on veut embarquer un plus grand nombre de collaborateurs d’organiser la compilation du vécu collaborateur lors d’ateliers collaboratifs.

On en profitera alors pour travailler la cohésion des équipes entre elles autour des objectifs de l’Expérience client. On peut pour cela proposer après le partage du vécu collaborateur à chaque étape du parcours client, un brainstorming sur les idées de solutions pour résoudre irritants clients et irritants collaborateurs.

Comment définir un plan d’actions croisé ?

Lorsque le diagnostic croisé du vécu collaborateur versus le vécu client est établi, vous allez pouvoir faire une matrice croisée des irritants / enchantements collaborateurs versus clients.

Concernant les irritants clients qui sont aussi des irritants collaborateurs : Ils sont votre priorité !

Concernant les irritants clients qui sont des enchantements collaborateurs, il faut certainement aller voir du côté des indicateurs ou des canaux de communication. Un canal de contact impossible à trouver pour le client peut effectivement être un irritant client mais un enchantement du service relation client car il ne reçoit pas d’appel de réclamation !

Analyse croisée des irritants et des enchantements en expérience client et collaborateur

Concernant les enchantements clients qui sont des irritants collaborateurs, on vous conseille de les traiter juste après les irritants clients. En effet, il s’agit sûrement de problème de process ou d’outils et si vos collaborateurs compensent par une bonne culture client, un trop plein de charge ou une lassitude devant un problème non réglé pourrait compromettre leur bonne volonté et mettre en péril la satisfaction de vos clients.

Quand aux enchantements croisés, à vous de capitaliser dessus et faire en sorte qu’ils soient de plus en plus nombreux !

Travailler l’expérience de vos collaborateurs pour optimiser l’expérience de vos clients !

En conclusion, nous sommes convaincus que les entreprises qui proposent une expérience mémorable à leurs clients sont celles qui prennent soin de leur collaborateur. Ce sont celles où règnent de manière symétrique l’envie de rendre service, d’apporter du bien être au-delà de la relation transactionnelle : le salaire pour le collaborateur, le chiffre d’affaires pour les clients.

Tous les projets que nous menons prennent en compte cette dimension. Systématiquement, nous interrogeons les collaborateurs pour comprendre leur vécu, leur vision de l’expérience client proposée et attendue par les clients et nous les incluons dans la proposition de l’expérience client cible.

Vous voulez en savoir plus sur nos méthodologies ? Nous sommes là

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Elément fondateur de l’Expérience de marque, l’identité de marque est un input important dans notre travail de transformation de l’Expérience client. Comprendre ce que l’entreprise souhaite véhiculer et ce qu’en perçoivent les clients est essentiel pour pouvoir ensuite aller plus loin. Les écoutes clients et l’utilisation de techniques projectives du type photolangage ou portrait chinois permettent d’apporter des réponses à ces questions.

La nécessite de mesurer l’écart entre l’identité de marque voulue par l’entreprise et celle perçue par vos publics

La plateforme de marque, écrite en interne, est un mix entre l’histoire de la marque – ce qu’elle a été de son origine jusqu’à aujourd’hui – et ce que vous voulez en faire. Vous la gérez, mais elle vous échappe aussi. Parce que la marque existe aussi pour vos clients – et plus largement – le public. L’identité de marque est le fruit de l’empilement de toutes les interactions avec la marque : ce que chacun en a vu, en a entendu ou lu, en a expérimenté, aujourd’hui et hier.

L’identité de la marque est reçue et construite dans les esprits des publics tant par les publicités, communications, identité visuelle (logo, signature, charte visuelle, concept magasin, vitrines, sites …) que par la somme des expériences vécues. On entend par expérience vécues celles autour des produits et services proposés et de leurs usages au quotidien. On inclue également les, interactions avec les équipes de vente, de relation clients les livreurs, le SAV … A cela s’ajoute le halo issu de ce qui est entendu à propos de la marque : commentaires de proches, avis, sources média. Chacun dans l’entreprise est concerné. Toutes les actions peuvent impacter l’identité perçue par les publics d’où l’importance de l’alignement en interne …

L’identité de la marque va guider la communication, la définition de l’offre produit / services et la stratégie Expérience client. Il est donc intéressant avant d’engager une réflexion approfondie sur vos parcours clients de vérifier que la perception de votre marque par vos clients est conforme à l’identité de marque que vous avez définie.


POUR EN SAVOIR PLUS SUR LES CORRELATIONS ENTRE EXPERIENCE DE MARQUE ET EXPERIENCE CLIENT

L’écoute qualitative des clients permet d’évaluer comment la marque est perçue par les clients

Il s’agit de valider la cohérence entre la vision de l’interne, exprimée par la plateforme de marque, et la vision qu’en ont les publics : Quel alignement ? Ou quelles discordances ? Et alors, comment y remédier ?

On pourra demander à un panel de clients (ou prospects / ex-clients …) quelle est pour eux l’identité de la marque, ses caractéristiques, ses forces et faiblesses, ses différences sur le marché. On aura des réponses rationnelles, basées sur des faits.

Mais l’identité de la marque est aussi du registre diffus des perceptions, des ressentis, des émotions (les souvenirs d’efforts, d’irritants, ou au contraire d’effets waouh), de l’adhésion à un univers, à des valeurs. C’est dans un objectif d’exploration et de compréhension que l’on privilégie l’écoute qualitative via des entretiens individuels ou des focus groups.

Deux techniques projectives : le photolangage et le portrait chinois pour aller au-delà des discours rationnels

La technique du Photolangage

Plutôt utilisée lors de focus group, on donne à chaque participant un vaste panel de photos, au moins une cinquantaine. Un panel d’images différent pour chacun. Des photos de toutes sortes et toutes thématiques, qui évoquent du positif et du négatif. Les photos proposées ne sont pas sélectionnées spécifiquement outre le retrait des images trop directement évocatrices du métier de la marque, les « choix évidents ».

Les avantages du photolangage 

Un exemple de photolangage pour une écoute client en mutuelle
Etude de l’imaginaire d’une mutuelle aujourd’hui et demain auprès de ses clients

La technique du portrait chinois

C’est le jeu du « si la marque était un animal … une plante … un aliment … une célébrité … un lieu … une chose … un verbe … une musique … un film … un personnage historique … un métier (pas celui de la marque !) … »

En collectif, on travaille sur un rythme rapide, pour jouer la surprise et le décalage.  On peut demander aux participants d’expliciter quelques items, mais pas trop, pour ne pas couper la dynamique et « retomber » dans le discours rationnel. L’avantage du portrait chinois est que cette technique peut être réitérée pour 1 ou 2 concurrents, mettre en exergue ainsi les différences, les aspérités. La limite peut être que des participants ayant l’esprit très rationnel peuvent avoir des difficultés à entrer dans le jeu.

Ce travail permet d’évaluer comment la marque est perçue par ses clients. On peut le réaliser à l’occasion d’écoute clients lors du diagnostic du vécu de leur parcours. Un travail en miroir avec les équipes internes est toujours intéressant car il permet d’évaluer la distorsion entre ce que perçoivent clients et collaborateurs. Ces inputs pourront alors servir pour redéfinir l’Expérience client que l’entreprise souhaite faire vivre à ses clients.

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Les personas sont des portrait-robot de clients élaborés à partir d’interviews menées auprès d’un échantillon de clients. Ils permettent aux équipes d’améliorer la connaissance de leurs clients et d’imaginer des améliorations à apporter pour personnaliser et adapter la relation. Dans ce contexte, et pour une mutuelle destinée à des salariés expatriés, nous avons utilisé les personas pour former les équipes aux différentes typologies de clients, leur apprendre à les reconnaître et à adapter leurs scripts. Donnons la parole à nos consultantes et partenaires Frédérique Paumier Moch et Virginie Nahum Watel et qui ont élaboré et ensuite animé la formation aux personas.

Des collaborateurs satisfaits et formés pour des clients satisfaits

Frédérique, toi qui as été à l’initiative de ce projet, quels étaient selon toi les enjeux de la Mutuelle vis à vis de cette formation de la Relation client aux personas ? 

Ce projet de formation a fait suite à l’élaboration des personas et au diagnostic expérience client que nous avons mené pour cette grande mutuelle. le premier enjeu était donc de répondre aux attentes des clients de la mutuelle exprimées lors des interviews ayant mené aux personas. il s’agissait de soigner  l’image de la mutuelle, totalement dépendante de la satisfaction des assurés.  Le 2ème enjeu concernait la valorisation des collaborateurs dans une logique de symétrie des attentions : si mes collaborateurs sont satisfaits d’exercer leurs fonctions, alors les assurés seront satisfaits aussi. Par ailleurs, lors des ateliers de design des parcours ceux-ci avaient exprimé un besoin de formation pour mieux répondre aux attentes des assurés. Enfin le 3ème enjeu concernait la satisfaction des donneurs d’ordre ou contractants passant évidemment par la satisfaction de leurs salariés assurés.

L’outil persona pour mieux connaître ses clients

En quoi l’outil persona  est-il interessant pour un service relation client ?

Naturellement, les collaborateurs d’un service relation client sont, en principe, tournés vers l’humain. Cela fait partie de leur ADN. Ce encore plus quand il s’agit de traiter de sujets de santé, parfois très lourds. L’outil persona est accueilli avec grand intérêt car les conseillers voient tout de suite la puissance d’associer un appelant au profil d’un persona, pour lequel on aura défini des mots clés, un ton de communication à utiliser, des typologies de services à mettre en avant. Ils sont en capacité d’ajuster rapidement leur discours, de proposer les bonnes solutions. Résultat : le client est plus souvent satisfait et le conseiller fier d’avoir pu aider au mieux.

L’outil persona pour reconnaître ses clients et personnaliser sa communication

Virginie, à partir des personas que nous avions élaborés, tu as construit une formation pour les équipes Relation client de notre client mutuelle. Quels étaient les objectifs pédagogiques  que vous vous êtes fixés en travaillant sur les personas ?

Un premier objectif consistait à leur apprendre à reconnaître les différents profils d’assurés, représentés par les personas. En parallèle, nous souhaitions leur rappeler les fondamentaux de la communication à distance et leur apprendre à adapter le discours au profil de l’appelant. Enfin, le dernier objectif consistait à leur donner les clés pour gérer les situations difficiles comme annoncer des refus de prise en charge et répondre aux objections.

Peux-tu nous décrire en quoi les persona aident les équipes à améliorer l’efficacité de la relation avec les assurés ? 

L’étude des persona permet d’avoir une meilleure connaissance du profil des assurés, leur comportement, leurs attentes et ainsi de pouvoir adapter le discours à l’appelant non seulement dans le choix des mots, le ton, la proximité mais aussi dans le choix du canal et la pression relationnelle. Un assuré inquiet aura besoin d’empathie, de relation humaine, d’une proximité alors qu’un autonome sera plus à l’aise avec les outils de self care ou des échanges emails et un ton plus factuel.

L’outil persona permet une approche concrète du vécu client

La formation a été délivrée sur plusieurs centres de relation cient dans différents pays, avez vous noté des dispartiés dans l’approche avec les personas ?

Pas particulièrement. Les équipes ont eu à cœur de transmettre leurs vécus avec les assurés ce qui a rendu la formation particulièrement riche et dynamique.

Finalement, quels ont été les retours des participants ? 

Les retours ont été très positifs sur l’ensemble des centres en France ou à l’étranger. Les participants ont aimé l’interactivité dans les échanges et le côté concret des personas. Ils ont tout de suite reconnu leurs adhérents et de ce fait se sont parfaitement bien projetés dans les mises en situation. Les exercices et jeux de rôles ont été particulièrement appréciés. Enfin les échanges entre différents types de gestionnaires ont été très enrichissants et ont donné une vision plus globale de l’expérience vécue par chaque persona au sein de la Mutuelle.

Pour illustrer, je vous partage un retour d’une des participantes qui nous a fait chaud au cœur et nous montre bien que ce projet fut un succès.

« La formatrice a su être claire, à l’écoute mais surtout m’a fait comprendre que j’exerce un METIER bien souvent difficile sans vraiment comprendre l’objectif de chaque étape de mes appels. Elle a su nous apporter des explications et des solutions pour nous permettre de mieux encadrer les appels et arriver à une satisfaction clients quelle que soit la demande et selon les différents personas »
Sophie
Conseiller clientèle

La formation des conseillers relation client aux personas est une démarche qui place le client au centre

Pour conclure Frédérique, à quelles conditions recommanderais-tu ce type d’approche qui couple élaboration de personas + formation des équipes relation client ?

La condition n°1, comme souvent, repose sur la volonté de la Direction d’améliorer la satisfaction client et d’y mettre les moyens. La condition n°2 est d’être conscient que les personas doivent être connus de toutes les équipes en contact avec les clients. La condition n°3 est d’accorder à chaque collaborateur du service client suffisamment de souplesse pour ajuster leur réponse, tout en respectant les process indispensables à la bonne réalisation des prestations.

Vous aussi vous souhaitez améliorer l’efficacité de votre centre de contacts en adaptant mieux votre discours à vos différents profils clients ? Appelez nous !

Combien de points de contacts avez-vous identifié dans votre parcours client ? Quels sont ceux les plus utilisés ? Les plus appréciés par vos clients ? Eléments clé de la cartographie du parcours client, les points de contact ou touchpoints doivent être identifiés, quantifiés et qualifiés pour pouvoir ensuite faire un diagnostic de l’expérience client.

Comment définir le touchpoint ou point de contact du parcours client ?

Les touchpoints ou points de contact du parcours client sont les occasions de contact avec vos clients tout au long de leur parcours et sur l’ensemble de la relation.

C’est un moment où le client entre en relation avec l’entreprise à son initiative ou celle de l’entreprise sur un canal de contact disponible. Les points de contact sont à l’intersection d’une étape du parcours et d’un canal de contact. Plus l’entreprise a de points de contact avec le client, plus elle entretient la relation avec lui, plus elle sera proche, accessible. C’est souvent le cas dans des processus de vente long et complexe. Néanmoins la multiplicité des touchpoints implique de la part de l’entreprise de savoir les gérer, les organiser et d’avoir une relation fluide entre eux. Une vision 360 du client et la réconciliation des données autour d’un même compte client sont essentiels pour avoir une relation coordonnée et fluide sur l’ensemble des points de contact.

Comment identifier les touchpoints du  parcours client ?

L’identification des points de contact se fait en détaillant le parcours du client étape par étape. On fait l’inventaire pour chaque étape des canaux de contact proposés par l’entreprise aux clients.

C’est la première étape de la cartographie du parcours client. A cette occasion, on pourra identifier des touchpoints manquants ou d’autres qui peuvent être redondants. Pour exemple de points de contact redondants, nous pouvons citer un client qui ouvre un compte pour une première commande et qui reçoit 2 mails séparés : Accusé réception de la création de compte et accusé réception de la commande. (Ce qui est souvent le cas !) Certes, coté process ces 2 points de contact sont déclenchés par des évènements différents mais du point de vue du client c’est un seul événement : Une première commande ! On le voit ici, ce travail d’inventaire des points de contact en se plaçant du point de vue client est une première brique dans le diagnostic du parcours client.

A partir de quels outils ou données, quantifier les points de contact ?

La quantification des touchpoints permet de lister les points de contact majeurs utilisés par vos clients. Cela facilite la compréhension des parcours types des clients, des points clés de la relation.

La méthode la plus simple pour quantifier les touchpoints est celle de l’analyse des reportings d’activité. En agrégeant les tableaux de bord des différents départements, on reconstitue les volumétries des points de contacts principaux : nb visites site, nb demandes de devis, nb commandes par canal, nb réclamation par canal, nb emailings envoyés … Pour aller plus loin, on complète avec des données issues du CRM, des outils d’analytics, de BI etc … Enfin pour les entreprises les plus avancées des outils de customer journée analytics type Datakili vont permettre de quantifier et évaluer l’impact dans les parcours des différents touchpoints et leur lien entre eux.

Identification des points de contact d'un parcours client et des touchpoints

Comment qualifier les points de contact du parcours client ?

Une fois que l’on a identifié les points de contact, il est intéressant de les qualifier. Premièrement comment sont-ils évalués par vos clients ? Pour cela, on consulte les baromètres de satisfaction et souvent on trouvera des indicateurs de satisfaction pour qualifier certains points de contact. Pour les points de contact qui ne sont pas associés à une question du baromètre, soit on décide d’ajouter de nouvelles questions dans le baromètre, soit on mène des interviews clients pour évaluer leur utilisation des différents points de contact et leur satisfaction par rapport à la relation vécue sur ces touchpoints.

Pour aller plus loin dans la qualification des points de contact, il est intéressant de se poser la question de leur exploitation. Est-ce que j’optimise chaque point de contact pour collecter de la donnée client ? Est-ce que j’optimise les possibilités d’interagir avec mon client sur chaque point de contact en lui proposant un contenu à valeur ? Quels sont les points de contact les plus performants pour la concrétisation ? la fidélisation ? Une analyse du potentiel de chaque point de contact va permettre de définir les scénarios de marketing automation à mettre en place pour augmenter la performance des parcours de vos clients.

En conclusion, l’analyse des touchpoints du parcours est un accélérateur de business. Une analyse détaillée des points de contact permet à la fois de mieux comprendre les parcours de vos clients, d’identifier les parcours gagnants, les points de contact à optimiser, ceux à mettre en place …pour finalement optimiser l’expérience de vos clients.

Besoin d’aide pour identifier, quantifier, qualifier vos points de contact ? Appelez-nous ! 

L’écoute des clients est une pratique incontournable pour adopter une culture customer centric.  Ecouter ses clients une première fois pour évaluer qui ils sont, sonder leur vécu et leurs attentes est indispensable pour lancer un projet de transformation de l’Expérience client. Ecouter ses clients régulièrement est l’un des clés pour mettre le client au centre des décisions de l’entreprise. C’est l’objet du comité client.  Vous aussi souhaitez mettre en place un comité client ? Voici 4 raisons pour passer à l’action

Le comité client permet d’approfondir la connaissance de ses clients

Mettre en place un comité client c’est rencontrer ses clients régulièrement, sur une base trimestrielle par exemple. En écoutant vos clients fréquemment, vous pourrez approfondir la connaissance que vous avez de leurs profils, leurs valeurs, leurs attentes. C’est aussi un bon moyen de capter des évolutions dans leur comportement.

Nous avons pu l’observer, la pandémie a changé les modes de consommation et les usages. Plus modestement l’arrivée d’un nouveau concurrent, la mise en place de nouveaux canaux de distribution peuvent changer les habitudes de vos clients. Il est important donc d’écouter vos clients régulièrement. Organisé en interne, vous pourrez également inviter des collaborateurs à participer à ces comités clients et ainsi partager et diffuser la connaissance de vos clients. Le comité client permet alors de rester en phase avec vos clients et de promouvoir en interne une vision customer centric.

Le comité client permet d’intégrer la parole du client dans les décisions opérationnelles

Grâce aux rendez-vous réguliers avec vos clients, vous allez recueillir leur feed-back sur des sujets opérationnels. Par exemple, la prochaine animation de noël, de nouvelles offres promotionnelles, la réaction à une campagne de communication, les aménagements aux abords du magasin … Rien de plus facile lors d’un comité client que de présenter 2 versions pour un projet de communication et recueillir l’avis de vos clients … Nous l’expérimentons aujourd’hui avec un centre commercial et nous pouvons témoigner de l’intérêt de ce type de démarche pour ajuster le plan commercial et stratégique du centre.

Au fur et à mesure de la vie de votre comité clients, vous prendrez l’habitude d’interroger vos clients pour valider ou infirmer vos décisions opérationnelles. C’est la voix du client intégrée dans vos plans d’actions.

Le comité client pour coconstruire avec les clients

Pour aller encore plus loin, vous pouvez utiliser ce comité clients pour coconstruire de nouvelles offres : produits ou services. Très utile dans une démarche d’innovation, il s’agit de comprendre le besoin du client pour concevoir les offres et de les imaginer avec eux. C’est le principe d’offres conçues via le design thinking: le besoin client au centre de la conception. Les clients se sentent valorisés, impliqués. Ils n’en seront que plus vos ambassadeurs sur ces nouvelles offres. Par exemple, dans le monde du chauffage/climatisation, concevoir des nouvelles offres de services dédiées aux installateurs est la garantie que ces installateurs seront prescripteurs de la marque. Vous aurez alors l’assurance que votre nouvelle offre correspond bien à une attente client. C’est la garantie de son succès.

Le comité client pour engager une communauté d’ambassadeurs

L’autre avantage du lancement d’un comité clients est celui de créer une communauté d’ambassadeurs. Ces clients que vous rencontrez et interrogez régulièrement sont vos meilleurs ambassadeurs. Ils se rassemblent autour de l’intérêt pour votre marque. A vous d’en faire une communauté en les incitant à partager, échanger, vous recommander via les outils de messenging, réseaux sociaux ou forum … Les plateformes digitales à notre disposition aujourd’hui permettent facilement de fédérer un petit groupe de clients et d’en faire vos meilleurs ambassadeurs.

3 conseils pour mettre en place un comité clients

Recruter des clients stratégiques et impliqués

Avant de vous lancer dans la mise en place de ce comité clients, il est impératif de définir quelle typologie de clients vous souhaitez interroger. Si vous avez réalisé des personas, choisissez les personas que vous allez faire participer à ce comité clients. Des clients cœur de cible ou des clients plus nouveaux sur lesquels vous vous voulez vous repositionner ?

A partir de là, il vous faudra recruter vos clients sur la base d’un script et d’une proposition claire. Pensez à leur proposer une incentive pour les récompenser de leur participation. Attention à ce que celle-ci ne soit pas trop importante pour ne pas introduire un biais et recruter des clients uniquement intéressés par votre cadeau !

Définir un calendrier de rencontres en présentiel

Vous proposerez aux clients de votre comité de les rencontrer à un rythme régulier, trimestriel par exemple. En général, ces rencontres durent entre 2 et 3 h et sont menées en soirée en présentiel de préférence. Privilégiez la rencontre en vos locaux, ce sera l’occasion de faire visiter les coulisses du magasin, les ateliers de l’usine ou les locaux de l’agence. N’hésitez pas à faire venir quelques collaborateurs pour qu’ils écoutent leurs clients et faites en un événement convivial. Nous recommandons de faire animer ces réunions par un professionnel de l’écoute client. En effet, la position d’écoute est très importante. Vous n’êtes pas là pour vous justifier ou convaincre vos clients mais plutôt pour les écouter et recueillir leur avis.

Entretenir la relation entre les rencontres

Enfin, entretenez le lien que vous avez tissé avec vos clients. Vous en profiterez pour leur envoyer des actualités en avant-première, leur proposerez des mini sondages ou des comptes rendu des actions menées grâce à eux. Vous pourrez également les inviter à des évènements, les inviter à partager leurs impressions, leurs avis. L’usage des réseaux sociaux, par exemple WhatsApp ou Instagram sont des outils très faciles pour animer ce genre d’échanges.

En conclusion, mettre en place un comité client est une façon très concrète de mettre le client au centre de l’entreprise. Ce n’est pas un projet couteux, mais au contraire un projet très rentable !

Les conditions de succès sont assez simples. Tout d’abord c’est un projet qui doit avoir le sponsoring du comité de Direction. Ensuite, vous devrez définir un responsable de ce comité client qui aura en charge de le préparer de l’animer. Et enfin ne pas oublier de partager les informations obtenues via ce comité au sein de l’entreprise pour redescendre la voix du client. Photos, vidéos, audios de vos rencontres seront un matériel très riche à partager.

Besoin de conseil pour mettre en place un comité client ? Appelez-nous 

Lorsqu’on parle Stratégie client, le sujet de la Cartographie des parcours clients est souvent évoqué comme un outil préalable pour structurer votre démarche client. Mais qu’est-ce qu’une cartographie des parcours clients concrètement ? En quoi va-t-elle servir votre stratégie client ? Et comment réaliser cette cartographie ?

Définition de la cartographie du parcours client

La cartographie du parcours client est une représentation synthétique de la performance qualitative et quantitative de l’expérience vécue par le client tout au long de sa relation avec l’entreprise et sur l’ensemble des canaux de contact mis à sa disposition.

Exemple de cartographie des parcours client
Modèle pour la cartographie des parcours clients utilisé chez Stratello

Résolument exprimée du point de vue du client, la cartographie du parcours client reprend étape par étape du parcours les éléments qui vont permettre de décrire, comprendre et évaluer le vécu client. Sa présentation en une page en fait un outil de partage de l’expérience client et de développement de la culture client dans l’entreprise.

Pour décrire et comprendre le parcours client

Des étapes vues du client et des points de contact

Les étapes du parcours sont décomposées non pas en fonction de l’organisation interne (front office / back office par exemple) mais en fonction du vécu client. Les étapes diffèrent selon le secteur d’activité, néanmoins il y a toujours 3 macro-étapes avant achat / achat et post achat qui seront détaillées. Ces étapes se rapportent aux axes stratégiques de l’entreprise : acquisition – transformation / vente / après-vente et fidélisation. Leur analyse et leur optimisation doivent agir sur ces leviers.

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Sur chaque étape, on peut avoir un ou plusieurs points de contact. Un point de contact étant une interaction entre le client et l’entreprise sur un canal donné.

La quantification des étapes et la part des canaux

En amont de la description des éléments constitutifs du parcours, on quantifie chaque étape en termes de volumétrie par points de contact, par canal de contact ou de vente. On peut ajouter un niveau de satisfaction de l’étape quand on l’a, un pourcentage des clients qui passent à l’étape suivante. Cela permet d’identifier les grandes volumétries, les points de blocage, les étapes clés sur lesquelles on va devoir travailler.

Le vécu client et ses moments de vérité

Sur chaque étape, une description du parcours du point de vue du client va permettre de mieux comprendre ses besoins, de se mettre en empathie avec lui. Parmi ces étapes, certaines sont cruciales et peuvent faire basculer la relation en positif ou négatif. Ces étapes sont appelées moments de vérité. Les moments de vérité font un focus sur les moments clés du parcours du client où ses attentes vont être élevées et où il est important d’être très performant.

Pour évaluer la performance de l’expérience vécue par le client

Les enchantements, les irritants, la courbe d’émotion

Repérés à partir d’un diagnostic interne ou d’enquêtes de satisfaction ou d’écoute client approfondies, les enchantements / irritants du parcours nous disent ce qui est satisfaisant et ce qui ne l’est pas dans l’experience du client. Couplé à la quantification des étapes et des points de contact, on va pouvoir évaluer quels sont les points clés de l’expérience à améliorer. Ces enchantements et irritants sont souvent illustrés via des verbatims de clients voire par de la vidéo quand on a filmé les interviews clients.

Les attentes clients et les bonnes pratiques

L’expression des attentes clients à chaque étape du parcours nous permettent de définir ce qu’ils attendent pour être satisfaits voire enchantés. Les bonnes pratiques en matière d’Expérience client issues de benchmark ou des écoutes client nous renseignent également sur les actions à mettre en place. La combinaison des 2 va nous permettre de brainstormer sur ce qu’il faudrait faire pour améliorer la satisfaction des clients sur chacune des étapes.

Le vécu collaborateur

La vue du collaborateur à chaque étape du parcours, ses difficultés, ses attentes d’amélioration sont précieuses pour identifier les projets qui seront les plus à même d’être plébiscités par l’interne. Une vue croisée du vécu client et collaborateur permet de maximiser la réussite de la transformation.

La promesse

A partir de l’analyse du vécu client et de la performance de l’expérience, les équipes vont pouvoir projeter une expérience client cible à chaque étape. L’expression de l’expérience cible peut sur certaines étapes se décliner sous forme d’engagement. Par exemple, votre devis en 1 h, une livraison en 24 h, des demandes de remboursement facilitées en 1 clic, etc … C’est la promesse qui soit guider les chantiers à mener pour une expérience client réussie et optimale.

En synthèse la cartographie du parcours client est un document qui synthétise le vécu et la performance des parcours des clients de l’entreprise. C’est un outil de partage pour développer une culture client commune. La cartographie est d’ailleurs souvent exploitée dans les process d’onboarding des nouveaux collaborateurs.

Par ailleurs, cette cartographie du ou des parcours clients proposent les inputs pour activer différents leviers de la stratégie de l’entreprise. Ils sont la garantie d’une stratégie de conquête et de fidélisation efficaces.

La cartographie du parcours client au service de votre stratégie

Alors que l’expérience client est un élément de différenciation, la cartographie du parcours client va être l’outil commun aux stratégies des différents départements de l’entreprise. Une analyse fine du parcours va permettre d’identifier de nouveaux leviers d’action pour chacun et mettre en cohérence les différents projets avec une vue résolument orientée client.

L’amélioration de la stratégie d’acquisition

Une analyse descriptive des étapes et des supports utilisés par le client dans sa phase d’information et de choix permet d’affiner la stratégie d’acquisition. Par exemple, dans un process d’achat complexe de bornes de charges pour véhicule électrique, une compréhension fine du processus de recherche du client et de ses critères de choix d’un fournisseur aide à définir les mots clés sur lesquels travailler, les contenus à déployer pour travailler le SEO, et les fonctionnalités digitales à mettre en place sur le site pour travailler la génération de leads (qualification du besoin et simulation d’offres).


POUR ALLER PLUS LOIN, LIRE NOTRE ARTICLE « LA SURFACE DIGITALE, PORTE D’ENTREE D’UN PARCOURS CLIENT REUSSI »

Le questionnement de la stratégie commerciale

La cartographie du parcours d’achat notamment dans le cas de process d’achat longs permet d’ajuster le process de vente et de définir les supports nécessaires pour la présentation des offres, la réassurance et la transformation. Au cours des étapes, on évalue en plus des points de contacts, les contenus, supports de vente et messages relationnels qui viennent en complément de la relation avec le commercial. Par exemple des messages tels que la confirmation de rendez-vous par sms, la relance post envoi du devis par mail, l’appel de réassurance après le rendez-vous de soutenance etc… Au-delà de la définition du process commercial idéal, on partage et on harmonise les process et les outils. On recommande de nouveaux canaux de contact (par exemple la visio). On positionne le canal commercial itinérant versus le sédentaire versus le digital. C’est à ces conditions que l’on peut harmoniser stratégies marketing, digitale et commerciale.

L’optimisation de l’expérience client pour se différencier

Via la cartographie du parcours client, on identifie les étapes clés ou moments de vérité, sur lesquels agir pour mieux satisfaire le client et gommer les irritants. Il peut s’agir par exemple d’un manque de réactivité lors d’une demande après-vente, un défaut d’empathie dans la prise en compte de la demande, un délai de livraison trop long … A partir d’une vision claire des usages et attentes des clients, on va projeter éventuellement de nouveaux canaux de distribution ou de communication, de nouveaux services, de nouvelles fonctionnalités digitales, une évolution de la prise en charge du client, des nouveaux standards de service … On vise alors à gommer les irritants du parcours, répondre aux attentes des clients et provoquer un effet Waouh. Spontané ou programmé, l’effet Waouh va engendrer une émotion auprès du client en proposant surprise, personnalisation, anticipation des besoins, empathie, humour…  le tout pour une expérience mémorable.

Le design de l’expérience client de demain se fait en partant de la cartographie des parcours actuels à l’occasion d’ateliers collaboratifs avec des équipes pluridisciplinaires. On travaille à partir des besoins du client et des best practices identifiées. Selon le périmètre investigué on animera un ou plusieurs ateliers de design thinking ayant pour but de faire travailler des équipes en transverse et en collaboratif. Le livrable est le story board de l’expérience client cible et la road map associée avec sa liste de chantiers.

Le renforcement de la fidélisation via l’activation aux moments clés du parcours

Sur les moments de vérité, on va également chercher à apporter de la valeur et à mieux accompagner le client passant d’une étape à une autre. Toujours en mode collaboratif et à partir d’une vision transverse du parcours client, on définit des scénarios de marketing relationnels aux moments clés de la relation sur les canaux appropriés. L’objectif est d’entretenir la relation avec le client et de lui apporter du contenu. Par exemple, l’envoi d’un guide d’utilisation après avoir acheté un matériel technique, des propositions de réapprovisionnement après un délai d’usage moyen ou le déclenchement d’un appel sortant si le comportement du client est à risque d’attrition…

Toutes ces nouvelles actions déclenchées à partir de l’analyse de la cartographie du parcours client contribuent à une meilleure fidélisation ou une meilleure rétention de vos clients. Plus contextualisés et plus personnalisés, la performance de ces campagnes est nettement supérieure à celle des campagnes promotionnelles déclenchées en fonction d’un calendrier commercial.

La digitalisation de la relation

La cartographie du parcours client est souvent un préalable pour définir le positionnement du digital dans la relation. Le vécu client à chaque étape et les personas si elles ont été définies, nous indique si le client est prêt à réaliser cette étape sur le digital. Les canaux empruntés et le détail des actions du client nous indiquent quels sont les transferts possibles vers le digital avec quelles fonctionnalités. Enfin, les best practices peuvent aider à définir les fonctionnalités à mettre en place, les devices à privilégier, l’arborescence de l’appli, de l’espace client, du site Nos dernières interventions sur le sujet nous ont amené à définir les fonctionnalités clés d’un espace client, un parcours de souscription en ligne, des contenus digitaux pour accompagner le choix de produits, et les aménagements à réaliser sur un site inspirationnel pour accélérer le drive to store. C’est la bonne compréhension du parcours du client, qui permet d’envisager les aménagements digitaux qui vont accélérer / optimiser le parcours du client.


POUR EN SAVOIR PLUS, VOIR NOTRE PAGE DIGITALISATION DES PARCOURS CLIENTS

L’amélioration de la productivité des équipes

Le travail sur la cartographie du parcours client permet d’améliorer le vécu client mais aussi le vécu collaborateur. Tout d’abord en prenant en compte le vécu collaborateur au même titre que celui des clients pour aider la priorisation des projets. Les projets les plus attendus seront plus faciles à réaliser. Ensuite en travaillant l’organisation pour la mettre plus en adéquation avec les besoins du client et ainsi  faciliter la relation. Par exemple, suite à la cartographie du parcours client d’un fournisseur de solutions digitales sur mesure, nous avons pu recommander le renforcement du rôle du commercial dans la gestion du compte client après la signature. Par ailleurs la cartographie des parcours questionne souvent les process internes. On se rend compte que les process ne sont pas coordonnés, que certaines démarches se recoupent ou même se contredisent ! la cartographie est alors un outil puissant pour mettre en cohérence les process internes entre les différents départements. Enfin, l’amélioration de l’expérience du client amène souvent à développer du self care pour le client pour lui donner plus de réactivité et d’autonomie ce qui libère les équipes des tâches répétitives pour les concentrer sur les étapes à forte valeur ajoutée.

Le pilotage de la performance de l’entreprise en intégrant des KPI orientés clients

Selon Forrester, 60% des entreprises ne vont pas plus loin que les enquêtes pour mesurer la performance de la customer Expérience. La cartographie du parcours client est justement l’outil qui apporte une vue transverse de l’activité de l’entreprise à destination du client et questionne ses indicateurs. On met en place les indicateurs qui permettent de mesurer la performance des points de contact clés du parcours à chaque étape et non plus sur chaque canal. Par exemple : Taux de décroché, taux de transformation du devis en commande, taux de retour, taux de réclamation, … On complète avec les indicateurs de suivi de la satisfaction que vous obtenez vis l’interrogation des clients aux moments clés de la relation : CSAT (Customer satisfaction score), CES (Customer Effort Score), NPS (Net Promoter Score), taux d’intention de réachat …  Donc on pilote l’expérience client à partir des taux de satisfaction aux différentes étapes, mais aussi des taux de transformation d’une étape à une autre, de l’aboutissement des appels sur une phase devis par exemple, etc …On propose des indicateurs communs aux différents départements. Ce ne sont plus les indicateurs du digital ou du commerce mais les indicateurs mesurant la performance du parcours client dans son ensemble.

La cartographie du parcours client est un outil au service de la stratégie marketing et commerciale de l’entreprise. La cartographie facilite la définition des plans d’actions et la priorisation des projets. Les road maps des différents services sont alors synchronisées et sont au service d’une meilleure expérience client. L’investissement nécessaire pour la cartographie du parcours client est largement rentabilisée par la valeur apportée par ce type de document très structurant. Encore faut-il adopter la bonne méthodologie pour cartographier ses parcours clients …  

Exemple de restitution de cartographie de parcours client
Exemple de restitution de cartographie de parcours client

Comment réaliser la cartographie de ses parcours clients ?

La méthodologie pour construire la cartographie des parcours clients mixe à la fois des interviews internes, des écoutes client, l’analyse des points de contact sur les différents canaux. Après une phase d’interviews et d’immersion, la synthèse est partagée en mode collaboratif pour challenge et appropriation.

Définir le périmètre du ou des parcours à cartographier

Première étape de la démarche de cartographie du parcours client, la définition du périmètre des parcours à cartographier est essentielle.

Vous devez vous positionner sur les macro-étapes du parcours client que vous voulez cartographier. Souhaitez vous mapper toutes les étapes du parcours pour une vision end to end ? Ou uniquement les étapes avant achat / achat pour travailler la conquête ? ou encore achat et post achat pour travailler la fidélisation ? ou bien une étape spécifique comme la réclamation ou la souscription pour approfondir la satisfaction du client ? Le périmètre des étapes à cartographier dépend de vos objectifs.

Il est également très important de définir les cibles sur lesquelles vous souhaitez travailler : prescripteur ou décideur, PME / grands comptes etc … Puisque vous allez cartographier les parcours en vous mettant à la place du client, vous devez décider quel type de client parle. Si vous avez des personas, vous pouvez aussi choisir de cartographier les parcours de chacun de vos personas ou seulement de vos personas stratégiques.

Enfin, précisez également les canaux de vente que vous souhaitez cartographier. Est-ce le parcours d’achat en ligne ou en magasin que vous souhaitez analyser et travailler ? Est-ce le parcours direct ou intermédié quand vous avez une activité avec ces 2 variantes ?

Dans tous les cas, un travail sur le périmètre du ou des parcours à cartographier est à faire avant de se lancer. Le périmètre doit être défini en fonction de vos objectifs, des spécificités de votre activité. Il doit être partagé avec les départements qui seront parties prenantes dans ce travail de cartographie.

Identifier les grandes étapes du parcours en se mettant à la place du client

Pour se mettre à la place du client, lors de la définition des étapes, nous vous conseillons d’employer le « JE » du client. On ne parle pas d’étape de vente mais d’achat puisque l’on décrit le parcours du point de vue de l’acheteur. On l’exprime en commençant par « Je ». Je recherche un prestataire d’assurance, je demande un devis, je fais une réclamation … Si l’étape est à l’initiative de l’entreprise, on la formule aussi du point de vue client : on me propose un rendez-vous, on m’invite à un webinaire, on me questionne sur ma satisfaction … Cette technique permet aux équipes de se mettre à la place du client pour décrire le parcours. On exclue les échanges qui ont lieu dans le cadre de process interne, on les réintégrera dans l’analyse lorsque l’on travaillera sur les solutions pour optimiser le parcours.

La granularité des étapes dépend du niveau d’analyse que l’on souhaite, de la complexité du parcours et du nombre d’interactions avec les clients. En général, chaque demande différente du client fait l’objet d’une étape. Au sein de cette étape on peut avoir plusieurs interactions pour répondre à la demande du client. Par exemple on fait une étape DEMANDE DE DEVIS mais dans cette étape on traite la demande du client et la réponse de l’entreprise.

Inventorier les points de contacts et les quantifier

Une fois que les étapes du parcours sont définies, le travail de cartographie consiste à détailler sur chaque étape le nombre de points de contacts à la disposition du client. Si possible on les quantifiera.

La meilleure méthode pour ce travail consiste à réaliser un parcours mystère et noter toutes les possibilités de contacts qui se présentent au client. Puis on confrontera cette vue client à la réalité par des interviews internes ou l’analyse des process internes s’ils sont écrits. Alors on pourra se rendre compte que certains points de contacts existent mais ne sont pas visibles. Enfin on pourra quantifier l’utilisation de ces points de contacts via les data et indicateurs à disposition soit dans les outils de Business intelligence, dans le CRM ou dans les tableaux de bord des équipes. Sans quantification, vous pouvez aussi prévoir un comptage manuel pendant un labs de temps défini pour avoir une idée des volumétries.

Cette analyse permet alors d’identifier les points de contact les plus fréquents, les dysfonctionnements et les points de contacts qui font défaut et de porter un premier regard sur la cartographie du parcours.

Qualifier le vécu client sur les différentes étapes du parcours

Pour donner du relief au travail de cartographie, on ajoute le vécu client. Si l’information existe, chaque étape du parcours sera renseignée du taux de satisfaction. Les points de contact seront qualifiés à partir du ressenti et de verbatims client. Un point de contact qui satisfait les clients et apporte de la valeur au-delà des attentes des clients sera qualifié d’enchantement. Un point de contact qui au contraire entraine de l’insatisfaction et de l’irritation sera nommé irritants.

Une impossibilité de passer d’un point de contact à un autre sera appelé rupture.

Qualification des points de contact d'une cartographie des parcours client
Cartographie des parcours clients : qualification des points de contact

La qualification des points de contact via le vécu clients se fait à partir d’écoutes clients soit réalisées pour l’étude soit en reprenant les études qualitatives récentes. Les collaborateurs peuvent également une source pour qualifier le vécu client. Attention néanmoins à croiser les informations car ils auront forcément une vue partielle (celle de leur département). Toutes les enquêtes de satisfaction existantes, les analyses de réputation, les conversations sur les forums ou les blogs où l’on parle de la marque sont intéressantes à prendre en compte modulo l’occurrence et la récence. Autrement dit attention au commentaire incendiaire d’un seul client il y a 3 ans !

On pourra alors en déduire la courbe émotionnelle du vécu client qui trace le parcours émotionnel du vécu client tout au long de la relation.

Qualifier le vécu collaborateurs via des interviews collaborateurs

Via la symétrie des attentions, on sait qu’un collaborateur impliqué entraine des clients satisfaits. Il est donc important tout au long du parcours client de repérer les difficultés des collaborateurs lors de la prise en charge du client, leurs attentes sur l’organisation de leur travail. On retrouve souvent dans cette catégorie des sujets de formation et d’outils. La non unicité des systèmes d’information et par conséquent des données clients éclatées est la première source de difficulté des collaborateurs en matière d’Expérience client. Cela donne souvent lieu à des projets assez long et couteux. Néanmoins, parfois, certaines solutions peuvent être trouvées pour palier le manque d’informations. Par ailleurs, le sujet de la formation est un sujet simple et rapide à mettre en place. La source d’information principale pour la réalisation de ce diagnostic sont les interviews collaborateurs et l’observation.

Synthétiser et faire challenger la cartographie du parcours client à l’occasion d’un atelier

Une fois le travail d’analyse de cartographie réalisée, vous allez devoir le partager en interne.

Souvent l’outil Powerpoint n’est pas adapté à une présentation de la cartographie du parcours parce que trop contraint dans un format A4 ou 16:9ème. On utilisera des outils type tableau digital collaboratif comme miro ou mural.  Ce type d’outil permet de restituer un parcours sans contrainte de longueur ou hauteur. Cela permet également de collaborer. Les participants peuvent y intégrer des remarques sous forme de note ou y intégrer des contenus image, vidéo , audio etc … Enfin plusieurs templates pré-existent pour vous guider dans la présentation.

Exemple de cartographie des parcours client sur Mural
Exemple de cartographie parcours client réalisée sur MURAL

D’autres outils plus élaborés encore et plus dédié à la customer experience vont permettre de faire des cartographie de parcours plus graphiques (Smaply) , plus détaillées et intégrant des datas en provenance de vos systèmes d’information (Quadient).


POUR EN SAVOIR PLUS, LIRE NOTRE ARTICLE « QUEL OUTIL POUR CARTOGRAPHIER LES PARCOURS CLIENT ? »

Partager la cartographie des parcours client

La cartographie des parcours client est un outil à destination des départements Expérience client s’il existe, du marketing, du digital et de la relation client voire de la Direction commerce et développement. L’outil va servir à définir une vision cible et une road map d’actions à mener pour améliorer l’expérience client.

De notre expérience, la cartographie des parcours client est assez peu partagée avec les commerciaux, la qualité, le SAV etc … au-delà du manager. Nous militons pour que ce bilan du vécu client soit simplifié, synthétisé et présenté à l’ensemble des collaborateurs de l’entreprise dans un objectif d’une culture client partagée. Pour cela, nous préconisons des livrables plus synthétiques et visuels tels que les vidéos, des illustrations, des posters …

La cartographie des parcours client est une étape de travail structurante qui se déroule en général sur 3 à 4 semaines selon la complexité des parcours sans compter les interviews clients. La démarche nécessite avant tout le sponsoring de la Direction Générale, de la méthodologie et l’implication des différents départements impliqués dans la relation avec les clients. C’est à cette condition que vous en ferez un outil au service de l’optimisation de l’expérience client mais aussi d’une culture d’entreprise orientée client.

Télécharger gratuitement tous les templates de cartographies

L’interview client est l’élément clé pour la réalisation de persona marketing. Comment préparer ces entretiens clients pour ensuite construire les rubriques de vos modèles de persona ? Dans cet article, nous partageons les best practices de nos experts en écoute client :  structure de l’entretien client, mode d’administration et posture à emprunter pour l’écoute client.

Structurer votre guide d’entretien client en entonnoir

Une interview client se prépare en amont. Dans le guide d’entretien, il est important de prévoir une introduction. C’est un moment essentiel pour mettre en confiance le client. On le remercie de sa venue, on clarifie les objectifs de l’interview en rappelant au client qu’il est là pour exprimer son vécu, pour parler en son nom.

L’entretien se déroule alors en évoquant des thèmes généraux puis de plus en plus précis. Tout au long de l’entretien, il est primordial de distinguer les questions liées au vécu et les questions liées aux attentes. Lorsqu’il s’agit de vécu, on peut relancer le client, faire marcher sa mémoire et écouter son ressenti émotionnel. On l’invite à parler d’anecdotes concrètes pour évoquer ce qu’il s’est passé, ce qu’il a ressenti. Quant aux attentes, il s’agit de distinguer l’idéal de la bonne idée et du minimum attendu. Il ne sert à rien de forcer le client à avoir des idées, au risque de le fatiguer.

Pour que l’entretien se passe comme vous le souhaitez, et que tous les entretiens suivent un cours assez similaire, nous recommandons de dresser une grille d’interview à laquelle vous pouvez vous référer pendant chaque entretien. Un élément important à prendre en compte est le temps. En effet, il faut savoir anticiper le timing que va prendre la discussion de tout sujet, accorder plus de temps aux questions clés et recentrer la conversation sur celles-ci si d’autres questions prennent trop de temps.

Privilégier l’interview individuelle en face à face ou en visio

Il est toujours préférable d’organiser des entretiens en face à face. Dans certains cas, cela peut permettre de comprendre l’environnement du client. On peut également présenter du contenu : site, appli ou document pour recueillir son appréciation. Néanmoins l’éloignement géographique et la disponibilité des personnes peut militer pour des interviews en visio. Il ne faut pas rayer non plus l’option du téléphone dans le cas de certaines cibles moins digitales non équipées ou pas à l’aise avec les outils de visio.

Au cours de l’entretien, la prise de notes est indispensable. Si vous n’êtes pas très à l’aise, vous pouvez faire l’entretien à deux avec un journaliste qui interviewe le client et une personne prenant des notes. D’autres alternatives que l’on utilise plus souvent sont l’enregistrement audio et vidéo. L’enregistrement est très utile pour pouvoir revenir sur l’entretien et compléter ses notes si besoin pour l’analyse.

Pour en apprendre plus sur la manière dont nos experts travaillent, découvrez notre article « Comment travaillent nos experts en écoute client ? »

Adoptez la bonne posture pour l’écoute client

Comme mentionné plus haut, il est important que l’interviewé se sente en confiance pour qu’il soit honnête et loquace. Pour cela il faut adopter la bonne posture face à celui-ci. Certains interviewés sont plus bavards, certains plus introvertis, d’autres mécontents et d’autres plus hésitants. Pour savoir se comporter en fonction de chaque profil, il faut se mettre dans la peau du client, le comprendre. Il est important d’être bienveillant, poli, neutre et naturel. On pose des questions ouvertes. On l’écoute en évitant de répondre à ses commentaires ou en parlant de soi-même. Enfin en gardant la limite de temps en tête, on conduit naturellement la conversation en fonction du guide d’entretien

La réalisation d’une interview pour faire des personas n’est pas un entretien classique de relation client ou de vente. Cela nécessite une posture spécifique, une prise de rendez-vous avec une argumentation qui précise qu’on va recueillir leur avis. Il faut compter à minima 5 interviews par segment ou typologie client. Ces entretiens sont des moments privilégiés pour mieux connaître vos clients. Ils sont extrêmement riches d’enseignement et favorisent la culture client. Ils doivent être préparées soigneusement, ce ne sont pas des entretiens clients à négliger !

Besoin d’accompagnement pour réaliser vos interviews clients  ? Consultez notre offre de persona en mode collaboratif 

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Forts de notre expérience de l’élaboration de personas, nous avons rassemblé dans ce livre blanc, nos convictions sur :


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