Première étape du parcours client, la génération de leads est le process qui définit le parcours du suspect au client. Nous partageons ici l’infographie « Lead-gen-metrics-timeline » de l’agence américaine OVERDRIVE INTERACTIVE qui propose les KPI pour suivre et piloter ce process qui peut faire intervenir différents canaux et qui nécessite donc d’être coordonné pour être bien piloté.
On en profite pour requalifier les bonnes pratiques en matière de gestion de lead ou PRM (Prospect Relationship Management).
Un préalable : maîtriser le tunnel de transformation des leads
Avant tout, il est essentiel de définir les différentes étapes du parcours du suspect à client et de positionner les différents types d’actions qui vont faire amener le prospect à convertir :
Ciblage : Définir l’audience, cibler ses campagnes média.
Capter des prospects : Les inviter à s’identifier via des formulaires de captation.
Transformer les prospects identifiés en leads et les leads en clients via des Call to action.
Engager les prospects qui n’ont pas converti dans une relation qualitative et informative.
Convertir les leads en clients en repérant les signaux faibles qui préfigurent de l’existence du besoin et qui vont permettre de transformer.
Ces différentes actions sont souvent menées sur les différents canaux et doivent l’être en cohérence pour une meilleure performance de la transformation. Ceci implique des indicateurs de pilotage communs.
4 types de KPI pour piloter le process de lead generation
Overdrive propose 4 types d’indicateurs pour un suivi précis des actions et de leur rendement :
Média metrics pour mesurer les phases de ciblage et captation, et choisir les audiences les plus pertinentes.
Conversion metrics pour mesurer les phases de transformation, analyser les supports de captation et conversion.
CRM metrics pour piloter les actions PRM et mesurer la qualité des leads générés / l’engagement
ROI metrics pour analyser le rendement des actions et la conversion.
Au final, Overdrive propose 18 KPI pour piloter le tunnel de transformation.
3 conseils pour un programme de lead generation en cohérence avec un parcours client 360
Mettre en place les bons KPI pour piloter son programme de lead génération ne suffit pas. Il est important de réfléchir son plan d’actions en 360 : information et partage des actions sur les différents canaux, mise en cohérence des objectifs et adaptation des ressources.
Conseil n°1 : Il est important que les différents canaux (digital, centre de contact, commercial …) se mettent d’accord sur les différentes phases du tunnel de transformation pour avoir une même vision du parcours d’avant-vente du client.
Partager le même vocabulaire et les mêmes définitions de chaque stade pour le contact. Exemple : un lead est un contact optin qui a fait une action positive sur le site comme demande de rendez-vous, téléchargement de brochures, adhésion Newsletter.
Conseil n°2 :Accordez les objectifs pour être en cohérence !
Le nombre de leads générés par le Marketing doit correspondre au nombre de leads nécessaires pour que le Commercial atteigne ces objectifs en nombre de clients. C’est évident mais pas toujours le cas !
Conseil n°3 : Planifier et prévoyez les ressources pour traiter les leads.
On sait qu’un lead traité en 5 minutes est 21 fois plus efficace en termes de transformation qu’un lead traité au bout de 30 minutes (source : 2007 Kellogg/MIT study). Il est donc primordial de prévoir les équipes qui vont traiter les appels, demandes de contacts ou rendez vous en temps réel.
Alors prêts pour un plan de lead generation efficace et piloté ?
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