Bien plus qu’un concept ou des process, la culture client est un ensemble d’actions et d’attitudes visant à satisfaire le client. Or satisfaire le client c’est garantir au final la performance de l’entreprise lorsque l’on sait qu’un client ayant vécu une excellente expérience sera plus susceptible de devenir fidèle et de recommander l’entreprise auprès de ses pairs (source Temkin group). En partant de la définition de la culture client, nous pouvons identifier les 4 grands leviers qui vont permettre son essaimage dans l’entreprise pour mieux développer la culture client : Leadership, Ecoute client, Engagement des collaborateurs et Mesure.
Comment définir la culture client ?
Customer centricity, Client au Coeur, Stratégie orientée client … Qu’y a-t-il réellement derrière ces termes ? Il s’agit de mettre en place un ensemble d’actions et d’attitudes en faveur de la satisfaction client ciment nécessaire pour le développement de ces actions et attitudes est la CULTURE CLIENT.
La CULTURE CLIENT est donc le développement au sein des collaborateurs d’un objectif commun et prioritaire d’engagement sincère et pérenne en faveur de la satisfaction des clients. Cet objectif de satisfaction est porté par les croyances et les valeurs de l’entreprise et de ses collaborateurs. La culture client va bien au-delà des process c’est un état d’esprit qui vise à une relation attentionnée du client. Cet engagement peut parfois prendre le pas sur développement du Chiffre d’affaires immédiat pour garantir la satisfaction future. Si la culture client ne se décrète pas car elle fait partie des valeurs de l’entreprise et de ses collaborateurs. Pour cela nous identifions 4 grands leviers qui vont permettre à la CULTURE CLIENT de se développer de manière pérenne sur le temps long : Leadership, Engagement des collaborateurs, Ecoute client, Mesure et pilotage de la satisfaction client.
LEADERSHIP : Pourquoi la culture client doit être incarnée par la Direction
Il est illusoire de vouloir instaurer une véritable culture client sans l’implication active de la Direction. Pour qu’elle s’ancre durablement, la culture client doit être impulsée, portée et incarnée par les dirigeants eux-mêmes. Le leadership en matière de culture client commence au sommet.
1. La culture client au cœur de la vision stratégique
Concrètement, la Direction doit intégrer la satisfaction client au cœur de sa vision stratégique. Cela passe par une communication claire sur le sens des missions confiées aux équipes et leur impact direct sur l’expérience client. Une entreprise engagée place le bénéfice client au centre de sa raison d’être. Exemple inspirant : la foncière de centres commerciaux de Carrefour définit sa mission ainsi — « Par la proximité, simplifier la vie et améliorer le quotidien des commerçants et des clients au cœur de tous les territoires ».
2. La promesse client comme boussole opérationnelle
Autre levier structurant : la formalisation d’une promesse client dans une charte d’engagement. Celle-ci définit les standards de l’expérience client que l’entreprise s’engage à délivrer. Partagée en interne comme en externe, elle devient un outil puissant d’alignement des équipes et du pilotage des actions. Attitudes, processus, outils : tout doit être cohérent pour garantir cette promesse.
3. Faire du client un sujet récurrent en comité de Direction
Enfin, pour qu’elle reste une priorité réelle et non déclarative, la culture client doit être inscrite durablement dans la gouvernance. Chaque comité de Direction devrait intégrer un point dédié aux clients : analyse de l’évolution du portefeuille client, indicateurs de satisfaction, verbatims clients issus du service relation client. On peut même imaginer la présence ponctuelle de représentants de clients eux-mêmes. Ce type d’approche renforce l’orientation client à tous les niveaux de décision.
ECOUTE et valorisation de la VOIX DES CLIENTS
La connaissance du client et son écoute sont les éléments indispensables du développement de la culture client. Pour développer une culture client forte, il est indispensable de structurer un dispositif d’écoute client régulier, transversal et impliquant l’ensemble des équipes – pas uniquement les services Études ou Marketing.
1. Synthétiser et diffuser la voix du client en interne
Dans toute entreprise, il existe forcément des insights clients précieux : analyse du portefeuille client, retour du centre de relation client, retours des commerciaux, avis publiés sur les réseaux sociaux … L’enjeu est de centraliser cette connaissance client et de la transformer en apprentissages utiles pour les équipes.
2. Créer et diffuser des personas pour incarner les profils clients
Pour parfaire la connaissance des clients, on peut réaliser des personas. Les personas clients sont des représentations fictives mais réalistes des différentes typologies de clients. Ils permettent de mieux comprendre leurs besoins, leurs comportements, et leurs motivations. Construits à partir de données issues de l’écoute client, les personas deviennent un outil stratégique pour guider les projets internes, améliorer les parcours clients et concevoir des offres cohérentes. Leur diffusion au sein des équipes facilite l’adoption d’une approche centrée client au quotidien et la réalisation des projets en cohérence avec les cibles auxquelles ils s’adressent.
3. Mettre en place des comités client pour écouter régulièrement les cibles stratégiques
Les comités clients sont des rencontres périodiques avec un échantillon de représentants clients. Ils sont organisés pour recueillir la perception de l’enseigne, identifier les points de friction et détecter des opportunités d’amélioration.
Ces moments d’écoute directe créent une connexion authentique entre clients et collaborateurs, et permettent de confronter les projets internes aux attentes du terrain. Ce dialogue renforce l’ancrage de la culture client dans la gouvernance.
4. Co-construire les solutions avec les clients
Faire participer les clients à la co-construction de produits ou services via des ateliers collaboratifs, des interviews ou des tests utilisateurs, permet de concevoir des solutions en parfaite adéquation avec leurs attentes. Cette approche améliore la pertinence des offres et démontre un véritable engagement client. L’innovation centrée client devient ainsi un levier de différenciation et de compétitivité durable.
ENGAGEMENT DES COLLABORATEURS : la culture client dans les gènes et les process
Pour bâtir une entreprise véritablement customer centric, chaque collaborateur doit considérer la satisfaction client comme une mission quotidienne. Cela passe par la mise en place de processus adaptés, mais surtout par un état d’esprit orienté client. Comme le souligne Pascal Demurger, Directeur Général de la MAIF : « La culture client, ce n’est pas un projet, c’est une manière d’être au quotidien ».
1. Recruter des profils naturellement orientés client
La culture client ne se décrète pas, elle se construit. Le point de départ : recruter des collaborateurs qui partagent naturellement cette orientation. Une personne peu sensible à la relation client appliquera les procédures sans en comprendre la finalité, et risquera de manquer de réactivité ou d’initiative face à une situation imprévue.
Pour favoriser une expérience client authentique, il est donc essentiel d’intégrer des critères liés à l’orientation client dès le processus de recrutement. Ce terreau humain est indispensable pour diffuser durablement une culture d’entreprise centrée sur le client.
2. Former et sensibiliser les équipes aux attentes spécifiques des clients.
Pour cela il est important de sensibiliser et former les équipes à une meilleure connaissance de leurs clients et donc de leurs attentes. Tous les outils développés dans un dispositif d’écoute client seront très utiles sur cette phase : baromètre de satisfaction, extract de verbatims, persona, revue des irritants … Ces dispositifs doivent être intégrés à l’onboarding des nouveaux arrivants et aux parcours de formation interne, afin de développer une vision client partagée.
3. Inscrire la culture client dans les rituels managériaux
Pour qu’elle vive dans le quotidien, la culture client doit être présente dans les rituels managériaux. Quelques bonnes pratiques à intégrer :
- une revue régulière des feedbacks clients en réunion d’équipe,
- des journées « immersion client » pour les fonctions non exposées directement,
- des visites mystères réalisées par les collaborateurs eux-mêmes, pour expérimenter en conditions réelles le parcours client.
Ces rituels ancrent l’expérience client dans la réalité du terrain et responsabilisent l’ensemble des équipes.
4. Valoriser les initiatives orientées client
Reconnaître et célébrer les comportements exemplaires est un puissant moteur d’engagement collaborateur. Quelques idées à déployer :
- un mur digital de bonnes pratiques ou un fil d’info partagé sur les tops et flops de l’expérience client,
- des trophées de l’expérience client récompensant les meilleures initiatives,
- l’organisation de challenges internes autour de la satisfaction client.
Ces actions créent une dynamique positive, renforcent la culture interne et favorisent le partage des bonnes idées.
5. Donner plus d’autonomie aux collaborateurs
L’autonomie des collaborateurs est le but ultime d’une entreprise customer centric. Pour que l’orientation client soit sincère et efficace, les collaborateurs doivent être autonomes dans leur façon de répondre aux besoins clients, même parfois en dehors des process. Ceci est possible, si la vision de l’expérience client cible est partagée et intégrée par eux.
Exemples concrets :
- certaines entreprises ont supprimé les scripts en centre de contact, laissant les conseillers personnaliser leurs échanges,
- d’autres, dans le secteur du luxe, attribuent un budget à chaque collaborateur pour régler rapidement les problèmes clients sans devoir escalader.
L’objectif étant de responsabiliser chaque collaborateur pour qu’il devienne acteur de la qualité de service.
MESURE ET PILOTAGE de la SATISFACTION CLIENT
Piloter efficacement la culture client d’une entreprise passe par la mise en place d’un dispositif structuré de mesure de la satisfaction client. Ce dispositif permettra d’évaluer la performance de l’entreprise en matière de satisfaction client et de mesurer les évolutions dans le temps.
1. Mettre en place un baromètre de satisfaction
Un baromètre de satisfaction client permet de mesurer régulièrement la perception des clients à différentes étapes du parcours client. Il repose sur des indicateurs reconnus tels que :
- CSAT (Customer Satisfaction Score) : mesure la satisfaction immédiate après une interaction ou un achat,
- NPS (Net Promoter Score) : évalue la probabilité que le client recommande la marque,
- CES (Customer Effort Score) : mesure l’effort fourni par le client pour obtenir une réponse ou résoudre un problème.
Pour mettre en place ce baromètre, il est essentiel de positionner les enquêtes aux moments clés du parcours (post-achat, post-service, etc…) On fera attention toutefois à éviter de solliciter trop fréquemment les clients lors du recueil de la satisfaction notamment des clients fidèles. On observe en effet une baisse des taux de réponse liée à la banalisation et systématisation des enquêtes de satisfaction.
2. Incentiver les équipes en fonction d’indicateurs de la satisfaction client
Les indicateurs de satisfaction client peuvent aussi devenir des leviers d’engagement collaborateur, en les intégrant aux objectifs d’équipe ou aux plans de reconnaissance.
Attention toutefois à l’effet pervers de la « note forcée » : certains conseillers appellant les clients pour influencer leur note. Cette pratique nuit à la fiabilité des données et peut détériorer l’expérience. Il est donc préférable d’instaurer des challenges collectifs, ou des objectifs individuels non directement liés à la rémunération pour garder l’esprit centré sur la satisfaction réelle.
3. Mesurer en regard l’orientation client des collaborateurs
Enfin on citera le Customer Orientation Score, modèle développé par Daniel Ray et Guillaume Antionetti pour mesurer l’orientation des collaborateurs. Via un questionnaire à destination des collaborateurs et managers, on évalue l’orientation client des équipes. Ce diagnostic permet de :
- dresser un état des lieux de la maturité customer centric de l’entreprise,
- identifier les axes de formation ou de sensibilisation,
- suivre l’évolution des comportements après la mise en place d’actions correctives ou de formations.
Cet outil donne une vision à 360° de la culture client, en croisant perception client et engagement collaborateur.
La culture client, un investissement stratégique à long terme
Mettre en place une culture client pérenne ne se résume pas à des slogans ou à des outils ponctuels. C’est une transformation de fond, qui touche à la stratégie, aux pratiques managériales, à l’engagement des collaborateurs et à la manière dont on écoute et mesure la voix du client.
Les entreprises véritablement centrées client sont celles qui font de la satisfaction client une priorité collective, portée au plus haut niveau, relayée sur le terrain et suivie avec méthode. Elles cultivent une vision partagée, valorisent les initiatives humaines, et savent adapter leurs offres en fonction des attentes réelles des clients.
Dans un monde où l’expérience client est devenue un facteur clé de différenciation, faire de la culture client un levier stratégique n’est plus une option — c’est une nécessité pour durer.
