Outil central du marketing et de l’expérience client, les personas permettent de mieux comprendre les clients et d’aligner les équipes autour de leurs besoins. Pourtant, dans de nombreuses entreprises, ces personas restent peu exploités. Pourquoi ? Parce qu’ils ne sont souvent pas assez précis et concrets ou parce qu’ils sont mal intégrés dans l’organisation. Voici les erreurs les plus fréquentes que nous avons pu observer au cours de nos missions et des pistes pour les éviter.
1. Des personas qui ne s’appuient pas sur la connaissance client
Certaines entreprises construisent leurs personas à partir d’intuitions internes ou de sources génériques. Par exemple des personas écrites par un groupe de collaborateurs d’un même service sans validation terrain. Ou bien encore des personas réalisés à partir de l’utilisation de modèles standards générés par L’IA. Dans ces conditions, les personas manquent de crédibilité et ne reflètent pas la réalité des clients de l’entreprise. Un persona n’est pas une projection imaginaire des clients, il s’appuie sur les données de connaissance client quantitatives et qualitatives.
Comment l’éviter ?
- Se baser sur plusieurs sources de données : données CRM, analytics, segmentation, études existantes, recueil des avis, baromètre de satisfaction…
- Compléter par une observation directe et une écoute de la voix du client : interview d’un échantillon de 15 à 30 clients représentatifs des cibles prioritaires).
- Associer plusieurs départements à l’élaboration des personas : marketing, commercial, relation client, digital, SAV…
2. Des personas pas assez descriptifs ni concrets
Certains personas se réduisent à une fiche sociodémographique ou à un profil de segment. Or, cela ne suffit pas à guider les actions marketing. Ils ne répondent pas aux vraies questions :
- Quels sont les critères de choix de vos différentes catégories de clients ?
- Comment prennent-ils leurs décisions ?
- Quelles émotions ressentent-ils face à l’offre ou à la concurrence ?
- Quelles sont leurs attentes en termes d’expérience et de mode relationnel ?
Ces personas n’explorent alors pas le vécu client et l’émotionnel, ce qui fait toute la différence entre persona et segment. Dans ce cas, ils ne permettent pas une prise en charge émotionnelle du parcours client et de la stratégie relationnelle. Ils ne permettent pas d’orienter les contenus, d’ajuster les argumentaires, la sémantique à utiliser. Le persona n’est pas la description du comportement d’achat d’un segment à partir des données de la base de données. Il explore les ressorts émotionnels de l’ensemble des étapes du parcours client.
Comment l’éviter ?
- Intégrer des dimensions émotionnelles et comportementales grâce à des entretiens qualitatifs approfondis avec les clients.
- Documenter les moments de vérité du parcours client : Enchantements, irritants, attentes clés.
- Illustrer la présentation des personas par des verbatim clients, des photos ou des vidéos.
3. Des personas déconnectés des enjeux de l’entreprise
Une autre erreur fréquente est de multiplier les personas sans hiérarchiser les priorités. Les équipes peuvent se retrouver alors avec une dizaine de profils sans savoir sur lesquels concentrer leurs efforts. C’est le cas lorsque l’on souhaite décrire tous les clients sans se poser la question de la finalité de l’outil persona. Attend-on une meilleure connaissance des clients pour conquérir de nouvelles cibles ? Pour identifier de nouvelles offres à développer ? Pour fidéliser certaines cibles de clients stratégiques ? Pour engager les prescripteurs ? Sans répondre à ces questions préalables, on court le risque d’avoir des personas qui ne répondent pas aux enjeux de l’entreprise et ensuite de disperser ses actions.
Comment l’éviter ?
- Définir les cibles prioritaires en fonction de enjeux de l’entreprise.
- Faire des choix assumés, même si cela suppose de ne pas couvrir toutes les cibles.
- Valider le périmètre retenu avec les départements impliqués dans l’utilisation des personas (Ventes, digital, communication, relation client, offre …)
Dans l’une de nos missions pour une entreprise fabricant et vendant du matériel pour le batiment, nous avons en concertation avec les équipes concentré les efforts à la réalisation de personas prescripteurs, enjeu stratégique pour l’entreprise. Ainsi nous avons pu identifier les actions à mener auprès de ces cibles : engagement des commerciaux, refonte du programme relationnel centré sur la nouveauté produit et la pédagogie, développement de services autour de l’installation des produits et programme de fidélité.
4. Des personas figés et jamais mis à jour
Les marchés évoluent vite : nouveaux médias, nouveaux concurrents, nouveaux modes de distribution, nouvelles attentes clients. Pourtant, beaucoup d’entreprises considèrent leurs personas comme un livrable définitif. Au bout de deux ou trois ans, les personas deviennent obsolètes et abandonnés par les équipes qui ne les utilisent plus. Or le persona doit être un outil vivant, pas une photo figée.
Comment l’éviter ?
- Mettre en place une routine de mise à jour régulière tous les 12 à 18 mois en revisitant la connaissance client à disposition.
- Prévoir des interviews clients régulières pour garder le lien avec vos clients.
- Adapter les personas en fonction des évolutions du marché ou des changements stratégiques de l’entreprise.
5. Des personas qui ne sont pas partagés dans l’organisation
Enfin, l’erreur la plus critique : les personas restent cantonnés au marketing. Ils ne sont pas diffusés ni utilisés par les autres services (commerciaux, relation client, communication, digital, innovation). Dans ce cas, les équipes ne s’approprient pas l’outil qui reste purement théorique. L’outil n’a aucun impact concret sur les plans d’actions de l’entreprise ☹. Or, un persona n’a de valeur que s’il devient une référence partagée par tous.
Comment l’éviter ?
- Prévoir un plan de diffusion interne lors du lancement en 3 temps : sensibiliser, former, engager
- Des supports visuels, vidéos, serious games pour sensibiliser.
- Des formations pour apprendre aux équipes à reconnaitre les personas, à les appréhender
- L’intégration des personas dans l’on-boarding des nouveaux collaborateurs et dans toutes les formations client.s
- Des ateliers pour engager les collaborateurs à un usage opérationnel des personas : Intégration dans les briefs agences, refonte des argumentaires commerciaux et des scripts terrain, test des nouvelles offres auprès des personas cibles …
Faire des personas un outil stratégique
Éviter ces erreurs ne relève pas uniquement de la méthode, mais d’une vraie posture d’entreprise. Le persona est l’un des outils majeurs d’une entreprise customer centric. Il doit être conçu comme un outil stratégique, capable d’aligner les équipes sur les besoins clients et de guider les décisions commerciales, marketing, relationnelles et produits.
Cela suppose :
- Un choix clair des cibles prioritaires.
- Une construction rigoureuse, ancrée dans la connaissance et l’écoute des clients.
- Une formulation précise, concrète et illustrée.
- Une mise à jour régulière.
- Et surtout une diffusion large et accompagnée.
En suivant ces principes, le persona devient un levier de performance et un facteur de différenciation. Il ne s’agit plus seulement d’un exercice marketing, mais d’un outil partagé pour construire une expérience client cohérente et efficace.
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