Les entreprises collectent aujourd’hui des montagnes de données : historiques d’achats, navigation web, réactivité aux campagnes, interactions enregistrées avec le service client, notes de satisfaction, avis, utilisation des programmes de fidélité… Néanmoins ces données ne suffisent pas à identifier ce que les clients pensent, leur ressenti, leurs émotions et ce qui fait pencher leur décision. Nous détaillons ici les 5 dimensions clés que les données CRM n’explorent pas … et que la démarche d’étude qualitative dévoile par la rencontre, la discussion approfondie et l’écoute active.
par Bruno Bardini
1. Ce que vos clients pensent vraiment de vos concurrents
Le CRM enregistre vos échanges avec vos clients. Il ne voit pas ce que vos clients vivent avec vos concurrents. Il ne dit rien non plus des comparaisons qu’ils font entre vos offres et celles d’en face, ni des raisons profondes qui les poussent à vous préférer… ou à vous quitter demain.
“Je ne les ai pas quittés parce que j’étais insatisfait ; à un moment le concurrent m’a parlé autrement.”
“Les produits étaient bons, j’avais des remises… et puis, elles ont disparu sans explication. J’ai pris ça comme un affront et j’ai commencé à regarder ailleurs.”
Sans entretiens ouverts, on rate l’essentiel : l’image réelle de votre marque, les valeurs qu’on vous attribue et surtout comment vous êtes perçu par rapport à X ou Y. C’est là que se joue la vraie bataille.
Comment combler ce manque ?
- Interroger des clients fidèles et infidèles pour comprendre leurs arbitrages réels.
- Explorer la part émotionnelle de leurs liens à votre marque et à celles de vos concurrents.
- Identifier les critères perçus comme différenciants dans votre catégorie.
2. Les émotions que vos KPI ne captent pas
Oui, CSAT/NPS/CES et l’analyse des enregistrements donnent des repères. Non, ils ne captent pas le film émotionnel complet (avant/pendant/après l’échange).
Beaucoup d’émotions se taisent : elles n’apparaissent ni dans un score ni dans un script. Or, c’est ce ressenti global qui décide de la suite : réachat rapide ou reporté, recommandation… ou départ. La même réponse “techniquement correcte” peut laisser une trace opposée selon le ton, la posture et le contexte. Dans les faits, les clients viennent pour une solution, mais ils restent pour la façon dont on les traite : ton, posture, gestuelle, tenue, marques d’attention, niveau d’expertise perçu.
“Je reste chez eux parce qu’on sent qu’ils se donnent du mal pour nous satisfaire.”
Les entretiens en réel et l’observation font remonter ces nuances, avec les mots du client et des scènes vécues (colère qui monte, sentiment d’injustice, impression d’être pris au sérieux, soupir de soulagement).
Comment compléter la data ?
- Mener des entretiens courts à chaud (face-à-face ou visio) juste après l’échange pour reconstituer avant / pendant / après.
- Observer sur le terrain (agences, magasins, chantiers) : attitudes, gestes, attentes silencieuses…
- Cartographier le parcours émotionnel par étape et identifier les points de bascule.
- Constituer 10 à 12 verbatims “totem” et former les équipes à les reconnaître et à les reformuler en situation.
3. Le « pourquoi » des décisions d’achat
Le CRM dit ce qui a été acheté ; il ne retrace pas le raisonnement du client : critères de décision, contraintes, compromis qui ont tranché (prix, délai, fiabilité, image, simplicité, service…).
Question simple : à prix égal, qu’est-ce qui fait basculer ? Le CRM ne le dit pas ; le quali oui.
Comment les révéler ?
- Mener des entretiens sur les dernières décisions d’achat et leurs contextes.
- Reconstituer les étapes de comparaison et de validation.
- Identifier les critères dominants par segment de client.
4. Les irritants invisibles mais coûteux
Le CRM enregistre ce que le client a fait, éventuellement ses abandons mais ne dit pas pourquoi Une grande part des irritants ne crée aucun ticket : on abandonne en silence. Formulaire quitté, panier vidé, visite sans achat, retrait comptoir trop lent, appel d’info non suivi d’achat… et on ne sait pas pourquoi. Ces non-choix sont pourtant les plus instructifs.
Le quali repère ces petits cailloux qui coûtent cher et n’apparaissent jamais dans les chiffres. Il nomme les vraies causes : problème de compréhension, promesse floue, interface ambiguë, perte de confiance, antécédent négatif, geste attendu en vain. Et il identifie les conditions de retour.
Comment les identifier ?
- Interroger les clients inactifs ou “dormants” et les prospects perdus.
- Rejouer le parcours jusqu’au point d’abandon : ce qui a bloqué, déçu, manqué.
- Définir un plan de reconquête et prioriser les corrections selon l’impact émotionnel et l’impact business.
5. Le rôle des prescripteurs : ceux qui influencent sans acheter
En B2B, les prescripteurs ont un rôle important voire décisif. Ils cadrent la short-list, définissent les preuves attendues et peuvent arrêter un dossier avant même les Achats. Or, une contractualisation naît d’un processus collectif et séquentiel : l’un initie, l’autre valide, un troisième bloque, les Achats négocient, la direction arbitre… et l’utilisateur fait réussir ou échouer le déploiement.
On peut avoir dans son CRM le décideur, le prescripteur, l’utilisateur mais on a rarement cartographié le processus décisionnel complet. Ce qui manque le plus souvent, c’est la carte des influences et la perception de la marque au sein de ce cercle. Les entretiens qualitatifs éclairent la dynamique. Qui influence qui, quand et sur quoi ; quels critères comptent vraiment et quelles preuves rassurent. Ils permettent ensuite de décider à qui s’adresser, à quel moment, avec quel argument.
Comment cartographier ces rôles ?
- Identifier les différents prescripteurs et leur intervention à chaque moment clé de la décision
- Les interroger pour clarifier leur rôle, leurs attentes, leurs craintes, leurs critères de décision
- Adapter les argumentaires pour vos différentes cibles : décideurs, acheteurs et utilisateurs.
Vous avez les données. Il vous manque les raisons, les émotions, les leviers d’action.
Chez Stratello, nous pratiquons l’écoute client qualitative (interviews individuelles, observation, et focus group) et nous traduisons la parole du client en actions concrètes.
Parlons-en !
