Comment définir les enjeux et le périmètre d’une mission de conseil marketing en Expérience client ? Nous avons listé ici les 5 questions majeures auxquelles vous devrez répondre pour clarifier votre projet (et nous vous proposons la méthodologie d’accompagnement adaptée ?).
1. Qui porte le projet de conseil en expérience client en interne ?
Le projet de consulting en parcours client est-il commandité par la Direction Générale ? Fait-il partie intégrante du projet d’entreprise ? d’un projet de transformation digitale ?
Si la Direction Générale sponsorise le projet, il sera d’autant plus facile à mener et sera vraisemblablement considéré comme prioritaire.
Il peut également faire suite à un projet de digitalisation de la relation, de refonte de site web ou d’appli, ou bien encore de mise en place ou évolution d’un outil CRM.
Dans ces différents projets de refonte qui impactent la relation client, la définition de l’Expérience client cible est un préalable à la rédaction des cahiers des charges. Dans ce cas, le projet pourra être porté par la Direction qui mène ces projets de transformation.
2. Quels objectifs doit servir ce projet ? et lequel prioritairement ?
A quels objectifs business souhaitez-vous aboutir : augmentation du recrutement client ? augmentation de la transformation de vos leads ? optimisation de la fidélisation ? réduction de l’attrition par une plus grande satisfaction ? augmentation de la fidélisation ?
Une analyse de l’évolution de votre portefeuille clients doit permettre de répondre à ces questions et de définir quel sera votre objectif principal. Attention définir tous les leviers comme objectifs ne vous permettra pas de prioriser ensuite et il est utopique de vouloir tous les servir en même temps !
Vous pouvez également définir des objectifs plus qualitatifs ou plus orientés vers l’interne : développement de la culture client, désilotage du fonctionnement interne, simplification des process internes et augmentation de la productivité. Dans ce cas, énoncez-le clairement et mettez en face les moyens de mesure qui vont permettre d’évaluer le changement.
3. Quelles sont les Directions impactées par l’Expérience client ?
Très facilement, on intègre dans le projet le département Commercial, la Relation client, le Marketing, le Digital, le SAV.
Mais avez-vous pensé à tous les collaborateurs qui agissent sur l’Expérience client de manière directe ou indirecte comme le back office ou le centre de gestion pour les mutuelles et assurances, le service qualité dans certaines entreprises industrielles, les livreurs dans une entreprise de Distribution … le Community manager….
Autant de personnes qui peuvent se faire le relai de la parole du client ou en tout cas de son expérience.
N’hésitez pas également à représenter les différentes régions, trop souvent on perçoit la mission Expérience client comme un projet du siège !!
4. Quel est le périmètre du projet ?
Pour dimensionner la mission Expérience client, il est nécessaire de définir le périmètre du projet :
- S’intéresse-t-on à toute l’offre de produits ou services ou seulement une partie ?
- Toutes vos cibles sont-elles à prendre en compte ou certaines seulement ? Souhaitez-vous intégrer de nouvelles cibles stratégiques dans le périmètre qui sont actuellement sous-représentées chez vous ?
- Géographiquement, prend-on en compte tous les pays dans lesquels vous êtes implantés ? seulement certains ? uniquement la France ?
Pour arbitrer nous vous conseillons de définir un périmètre en regard de vos objectifs.
Attention toutefois, plus le périmètre sera large avec une offre disparate, plus les résultats seront macro ou plus la mission sera longue et le dispositif d’études important. Dans certains cas, nous avons plutôt intérêt à se limiter à un pays, faire la preuve du bien fondé du dispositif et déployer ensuite sur les autres pays.
5. Quels sont les éléments de connaissance client dont nous disposons déjà ?
Répertorier la connaissance client à disposition est essentiel pour définir le dispositif d’Ecoute client nécessaire. Quelles sont les études qualitatives, quantitatives dont vous disposez ? de quand datent-elles ?
Quel dispositif de mesure de la satisfaction avez-vous ? Quels résultats ? à quelle fréquence ?
Comment sont structurées les réclamations clients ? avez-vous une classification ?
Avez-vous déjà mené des études d’e-réputation ? Que dit-on de vous sur le web ?
Quelles sont les informations dont vous disposez dans le CRM ? sur le profil et le comportement de vos clients ? quels éléments sont tracés ?
En fonction de la matière à disposition, le dispositif d’écoute client sera plus ou moins important : interviews individuelles, visites mystère, vécu client à dire d’experts …
Comment organiser votre cahier des charges Expérience Client ?
Les réponses à toutes ces questions permettent de cadrer le projet Expérience client et de définir la méthodologie adaptée : les phases d’études, les phases de travail collaboratif, les phases de conclusions et recommandations.
Si vous faites appel à une société de conseil en Expérience client, elle pourra alors dimensionner le projet : identifier le nombre de personnes à interviewer, celles à intégrer dans les workshops, définir le dispositif d’écoute client adéquate, proposer les livrables qui vont vous permettre de passer à l’action.
Dans notre cas, toute étude pour la proposition d’une mission de conseil en Expérience client passe forcément par la réponse à ces questions et notre première phase d’accompagnement consiste à s’assurer que toutes les directions sont bien alignées sur les objectifs de la mission de conseil.
Et si vous n’en êtes qu’au début de la réflexion, n’hésitez pas à nous contacter, nous sommes là pour vous aider à vous poser les bonnes questions et à arbitrer !
POUR ALLER PLUS LOIN
Lire notre article « L’expérience client au cœur de la stratégie des entreprises en 2020 »
Lire notre article Le conseil à l’heure de la relance
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