Le buyer journey et le customer journey sont des outils incontournables pour définir la stratégie marketing client. Mais comment les différencier ? Dans cet article nous définissons le buyer journey et le customer journey, leurs différences, puis nous expliquons dans quel cas utiliser l’un ou l’autre.
La définition du buyer journey
Le buyer journey est le processus par lequel passe un client depuis la découverte d’un besoin jusqu’à son acte d’achat. Ce processus se divise en trois étapes :
- La découverte ou awareness : l’acheteur se découvre un besoin mais ne sait pas encore comment le combler.
- La considération : l’acheteur effectue des recherches et étudie différentes solutions pour répondre à son besoin.
- La décision : après avoir comparé différentes solutions, l’acheteur choisit celle qui lui convient le mieux. Il compare ici les prix, les prestataires.
Ainsi, dans le processus d’achat d’un client, le buyer journey concerne les étapes qui conduisent jusqu’à l’achat.
Pour approfondir les bénéfices de l’usage du buyer journey, consultez notre cas client SOBRE ENERGIE sur la modélisation du buyer journey de la cible collectivité territoriale.
La définition du customer journey
Le customer journey quant à lui concerne toutes les étapes vécues par un client tout au long de sa relation avec l’entreprise, même au-delà de l’acte d’achat.
L’expérience vécue pendant la phase d’usage peut être une étape particulièrement importante, élément clé de l’Expérience client et de sa satisfaction. Par exemple dans le cas d’une mutuelle, toutes les interactions concernant la vie du contrat — demande de remboursement, le remboursement lui-même, les échanges autour de ce remboursement font partie du customer journey.
Quand favoriser l’utilisation du buyer journey et quand favoriser celle du customer journey ?
Le buyer journey se concentre sur l’entrée en relation, la recherche et le choix du prestataire, le choix de la solution ou du produit acheté. Il sert à construire la stratégie d’acquisition, d’inbound marketing, le développement des scenarios de lead nurturing et la mise en place des process commerciaux. Les équipes qui interviennent sur le buyer journey sont les équipes marketing, de digital, communication et bien sûr le commercial.
Alors qu’en ce qui concerne le customer journey, on se concentre à la fois sur l’achat mais aussi sur l’expérience vécue par le client. Il faut alors travailler sur toutes les étapes du buyer journey mais aussi l’après-vente et l’entretien de la relation avec le client entre 2 achats. Le customer journey sert donc à élaborer l’expérience client dans sa globalité : les process de relation client, la stratégie de fidélisation, la stratégie d’engagement client en plus de la démarche d’achat. Interviennent sur le customer journey les équipes marketing, digital, communication et commercial mais aussi les équipes en charge de la relation client, de la livraison, le S.A.V, l’administration des ventes et tous les acteurs en relation avec les clients.
Selon les objectifs du projet, il sera nécessaire de choisir entre buyer journey ou customer journey. Si l’objectif principal est un objectif d’acquisition, de transformation alors on recommande d’utiliser le buyer journey. Alors que si l’objectif est de fidéliser les clients et de renforcer leur satisfaction, le customer journey est plus adapté.
Dans le cas de parcours longs et complexes avec une forte dimension d’usage, comme dans les services et prestations adhoc (Industrie), on recommande de scinder la démarche en deux : Dans un premier temps l’avant achat et l’achat, et dans un second temps l’après achat ou inversement en fonction de vos objectifs prioritaires.
Pour en savoir plus sur le buyer journey, visionnez le replay de notre webinaire 6 étapes pour construire le buyer journey de vos personas.
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