L’interview client est l’élément clé pour la réalisation de persona marketing. Comment préparer ces entretiens clients pour ensuite construire les rubriques de vos modèles de persona ? Dans cet article, nous partageons les best practices de nos experts en écoute client : structure de l’entretien client, mode d’administration et posture à emprunter pour l’écoute client.
Structurer votre guide d’entretien client en entonnoir
Une interview client se prépare en amont. Dans le guide d’entretien, il est important de prévoir une introduction. C’est un moment essentiel pour mettre en confiance le client. On le remercie de sa venue, on clarifie les objectifs de l’interview en rappelant au client qu’il est là pour exprimer son vécu, pour parler en son nom.
L’entretien se déroule alors en évoquant des thèmes généraux puis de plus en plus précis. Tout au long de l’entretien, il est primordial de distinguer les questions liées au vécu et les questions liées aux attentes. Lorsqu’il s’agit de vécu, on peut relancer le client, faire marcher sa mémoire et écouter son ressenti émotionnel. On l’invite à parler d’anecdotes concrètes pour évoquer ce qu’il s’est passé, ce qu’il a ressenti. Quant aux attentes, il s’agit de distinguer l’idéal de la bonne idée et du minimum attendu. Il ne sert à rien de forcer le client à avoir des idées, au risque de le fatiguer.
Pour que l’entretien se passe comme vous le souhaitez, et que tous les entretiens suivent un cours assez similaire, nous recommandons de dresser une grille d’interview à laquelle vous pouvez vous référer pendant chaque entretien. Un élément important à prendre en compte est le temps. En effet, il faut savoir anticiper le timing que va prendre la discussion de tout sujet, accorder plus de temps aux questions clés et recentrer la conversation sur celles-ci si d’autres questions prennent trop de temps.
Privilégier l’interview individuelle en face à face ou en visio
Il est toujours préférable d’organiser des entretiens en face à face. Dans certains cas, cela peut permettre de comprendre l’environnement du client. On peut également présenter du contenu : site, appli ou document pour recueillir son appréciation. Néanmoins l’éloignement géographique et la disponibilité des personnes peut militer pour des interviews en visio. Il ne faut pas rayer non plus l’option du téléphone dans le cas de certaines cibles moins digitales non équipées ou pas à l’aise avec les outils de visio.
Au cours de l’entretien, la prise de notes est indispensable. Si vous n’êtes pas très à l’aise, vous pouvez faire l’entretien à deux avec un journaliste qui interviewe le client et une personne prenant des notes. D’autres alternatives que l’on utilise plus souvent sont l’enregistrement audio et vidéo. L’enregistrement est très utile pour pouvoir revenir sur l’entretien et compléter ses notes si besoin pour l’analyse.
Comme mentionné plus haut, il est important que l’interviewé se sente en confiance pour qu’il soit honnête et loquace. Pour cela il faut adopter la bonne posture face à celui-ci. Certains interviewés sont plus bavards, certains plus introvertis, d’autres mécontents et d’autres plus hésitants. Pour savoir se comporter en fonction de chaque profil, il faut se mettre dans la peau du client, le comprendre. Il est important d’être bienveillant, poli, neutre et naturel. On pose des questions ouvertes. On l’écoute en évitant de répondre à ses commentaires ou en parlant de soi-même. Enfin en gardant la limite de temps en tête, on conduit naturellement la conversation en fonction du guide d’entretien
La réalisation d’une interview pour faire des personas n’est pas un entretien classique de relation client ou de vente. Cela nécessite une posture spécifique, une prise de rendez-vous avec une argumentation qui précise qu’on va recueillir leur avis. Il faut compter à minima 5 interviews par segment ou typologie client. Ces entretiens sont des moments privilégiés pour mieux connaître vos clients. Ils sont extrêmement riches d’enseignement et favorisent la culture client. Ils doivent être préparées soigneusement, ce ne sont pas des entretiens clients à négliger !
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