Persona versus segmentation, quelles différences ?

Persona ou segmentation  ? Quelle méthode d’analyse choisir pour développer la connaissance de vos clients et adapter votre stratégie marketing ? Ces 2 outils diffèrent par leur mode d’analyse et leur utilisation, et parfois peuvent être complémentaires…

Personas et segmentation : Des outils de conception différents

La définition de la segmentation marketing est un découpage du portefeuille clients selon des critères objectifs. En général on combine des critères descriptifs (âge, sexe, lieu de résidence, …. secteur d’activité, taille d’entreprise pour le BTB …) à des critères comportementaux (achat, visite sur le site, réactivité email, événements relation client …) voire des critères de rentabilité (valeur client par exemple). Toutes ces informations sont agrégées à partir de données issues de Bases de données internes ou externes.

Le persona est au contraire construit à partir de critères qualitatifs principalement issus d’écoute client. Les données utilisées proviennent d’études, d’interviews clients, de verbatims ou même de feed backs de collaborateurs. L’objectif est de décrire des portrait-robot détaillant les émotions du client, ses valeurs, ses enchantements et irritants. On ne parle pas tant de ce que le client fait mais plutôt de qui il est, de ses attitudes par rapport aux produits ou services. Par exemple pour l’élaboration de persona en banque / assurance, on explorera le rapport du client à l’argent : épargnant ou dépensier, preneur de risque ou bon père de famille … Donc, dans un cas, on va décrire le client à partir de données existantes dans les bases de données (la segmentation). Dans l’autre cas (le persona), les données sont issues d’une écoute approfondie du client. Lors de la création des persona, on peut néanmoins partir d’interviews d’un échantillon de clients d’un même segment pour explorer leurs différentes attitudes et attentes. On pourra alors en déduire des personas différents. Dans tous les cas, il faudra bien garder à l’esprit que si l’on peut rapprocher chaque contact à un segment dans la base de données voire dans le CRM, ce n’est pas le cas pour les persona qui sont définis en fonction de critères qualitatifs et émotionnels.

Si l’utilisation de l’IA et des modèles de données est très utile pour la réalisation de la segmentation marketing, nous ne sommes pas convaincus de la réalisation des personas en totalité via des outils d’IA. Les analyses souvent trop désincarnées ou standardisés. Nous utilisons néanmoins l’IA pour préparer, analyser les entretiens exploratoires et représenter ensuite les personas. Nous détaillons ce point dans notre article « Comment utiliser l’IA pour accélérer la réalisation de vos personas »

Persona et segmentation : des usages différents

La segmentation est un outil traditionnellement réservé aux départements marketing et commercial. La segmentation sert à piloter le portefeuille clients. Grâce à la segmentation, on attribue des comptes à des commerciaux en fonction de critères descriptifs (secteurs géographiques ou marché par exemple) ou en fonction de critères comportementaux (chasseur / développeur ou comptes clés et middle market par exemple …). La segmentation sert également à définir des ciblages au service de la stratégie relationnelle : campagnes marketing, proposition de services, proposition de programmes de fidélité … Enfin la segmentation permet de suivre l’évolution du portefeuille clients en termes principalement de comportement d’achat: récence, fréquence, montant taux d’attrition et de fidélisation.

Les personas, nous en sommes convaincus sont un outil à destination de l’ensemble de l’entreprise. Leur première utilité est une meilleure connaissance des clients à diffuser sur l’ensemble des départements. Ils sont un vecteur de la culture client. La création de personas va également servir à l’amélioration de l’expérience client de manière structurelle : évolution des process, des contenus, des fonctionnalités à disposition du client. Les personas peuvent également contribuer à l’amélioration de l’expérience client de manière plus opérationnelle par une meilleure prise en compte des attentes des différents profils de clients. Par exemple, on aura tendance à orienter un digitalophile sur des canaux digitaux et du self care. Alors qu’on traitera plutôt par téléphone ou en face à face un client plus traditionnel. La bonne connaissance des profils et de leurs attentes permet également d’adapter le discours et le ton employé par les équipes de la relation client.

Pour en savoir plus lire notre article « QUAND UTILISER DES PERSONAS EFFICACEMENT »

Persona et segmentation : des approches qui se complètent

Si la segmentation est plutôt un outil tactique, les personas sont plutôt un outil stratégique et d’acculturation des équipes.

Néanmoins, il peut être intéressant de travailler des personas sur des segments donnés pour mieux appréhender les différentes attentes des clients d’un même segment. En effet, par exemple, des clients d’un même segment d’un établissement qui propose du crédit renouvelable vont avoir un même comportement en termes d’usage du crédit (usage de la réserve, mensualité). Ils peuvent avoir au contraire une attitude différente vis-à-vis du crédit décomplexée pour les uns ou au contraire contrainte pour des raisons budgétaires pour les autres. De la même manière, sur une activité BTB nous pouvons travailler sur des personas différents prescripteur, acheteur, utilisateur d’un même client. Dans ces 2 cas, nous avons un même comportement d’achat, une approche différente et donc des besoins d’accompagnement relationnel différents selon les personas.

En résumé, les personas et la segmentation sont 2 outils différents et complémentaires. Il est important avant de se lancer dans l’une ou l’autre des 2 démarches de se poser la question de ce que l’on attend comme résultats. Il est essentiel par ailleurs de partager ces objectifs avec l’ensemble des directions qui seront parties prenantes de la démarche pour valider que tous attendent bien les mêmes bénéfices.

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