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Persona versus segmentation, quelles différences ?

Personas ou segmentation ? Quelle méthode d’analyse choisir pour développer la connaissance de vos clients et adapter votre stratégie marketing ? Ces 2 outils diffèrent par leur mode d’analyse et leur utilisation, et parfois peuvent être complémentaires…

Personas et segmentation : Des modes d’analyses différents

La définition de la segmentation est un découpage du portefeuille clients selon des critères objectifs. En général on combine des critères descriptifs (âge, sexe, lieu de résidence, …. secteur d’activité, taille d’entreprise pour le BTB …) à des critères comportementaux (achat, visite sur le site, réactivité email, événements relation client …) voire des critères de rentabilité (valeur client par exemple). Toutes ces informations sont agrégées à partir de données issues de Base de données internes ou externes sur la totalité ou quasi-totalité du portefeuille client.

Le persona est au contraire construit à partir de critères qualitatifs principalement issus d’écoute client : Etudes, interviews clients, text mining, écoute de la relation client, analyse de verbatims, perception des collaborateurs. On va décrire à partir d’un échantillon restreint de clients des portrait-robot détaillant les émotions du client, ses valeurs, ses enchantements et irritants. On ne parle pas tant de ce que le client fait mais plutôt de qui il est, de ce qu’il aime, de son rapport aux produits ou services. Par exemple pour l’élaboration de persona en banque / assurance, on explorera le rapport du client à l’argent : épargnant ou dépensier, preneur de risque ou bon père de famille …

Donc, dans un cas, on va décrire le client à partir de données existantes dans les bases de données (la segmentation). Dans l’autre cas (le persona) ces données n’existent pas dans les bases de données. Elles sont issues d’une écoute approfondie du client, de son ressenti.

Dans tous les cas, il faudra bien garder à l’esprit que si l’on peut rapprocher chaque contact à un segment dans la base de données voire dans le CRM, il est beaucoup plus complexe et aléatoire de rapprocher chaque contact à un persona puisque le persona est défini en fonction de critères qualitatifs.

Persona et segmentation : des usages différents

La segmentation est un outil traditionnellement réservé aux départements marketing et commercial. La segmentation sert à piloter le portefeuille clients.

Grâce à la segmentation, on attribue des comptes à des commerciaux en fonction de critères descriptifs (secteurs géographiques ou marché par exemple) ou en fonction de critères comportementaux (chasseur / développeur ou comptes clés et middle market par exemple …). La segmentation sert également à définir des ciblages au service de la stratégie relationnelle : campagnes marketing, proposition de services, proposition de programmes de fidélité … Enfin la segmentation sert à suivre l’évolution du portefeuille clients en termes principalement de comportement d’achat: récence, fréquence, montant taux d’attrition et de fidélisation.

Les personas, nous en sommes convaincus sont un outil à destination de l’ensemble de l’entreprise. Leur première utilité est une meilleure connaissance des clients à diffuser sur l’ensemble des départements. Ils sont un vecteur de la culture client. Les personas vont également servir à l’amélioration de l’expérience client de manière structurelle : évolution des process, des contenus, des fonctionnalités à disposition du client. Ils peuvent aussi servir l’amélioration de l’expérience client de manière plus opérationnelle par une meilleure prise en compte des attentes des différents profils de clients. Par exemple, on aura tendance à

orienter un digitalophile sur des canaux digitaux et du self care. Alors qu’on traitera plutôt par téléphone ou en face à face un client plus traditionnel. La bonne connaissance des profils et de leurs attentes permet également d’adapter le discours et le ton employé par les équipes de la relation client.

Persona et segmentation : des approches qui se complètent

Si la segmentation est plutôt un outil tactique, les personas sont plutôt un outil stratégique et d’acculturation des équipes.

Néanmoins, il peut être intéressant de travailler des personas sur des segments donnés pour mieux appréhender les différentes attentes des clients d’un même segment. En effet, par exemple, des clients d’un même segment d’un établissement qui propose du crédit renouvelable vont avoir un même comportement en termes d’usage du crédit (usage de la réserve, mensualité) mais une attitude différente vis-à-vis du crédit décomplexée pour les uns ou au contraire contrainte pour des raisons budgétaires pour les autres. De la même manière, sur une activité BTB nous pouvons travailler sur des personas différents prescripteur, acheteur, utilisateur d’un même client. Dans ces 2 cas, nous avons un même comportement d’achat, une approche différente et donc des besoins d’accompagnement relationnel différents selon les personas.

En résumé, les personas et la segmentation sont 2 outils différents et complémentaires. Il est important avant de se lancer dans l’une ou l’autre des 2 démarches de se poser la question de ce que l’on attend comme résultats. Il est essentiel par ailleurs de partager ces objectifs avec l’ensemble des directions qui seront parties prenantes de la démarche pour valider que tous attendent bien les mêmes bénéfices.

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