Si la définition de la raison d’être de l’entreprise est une démarche impulsée par la Direction Générale, l’intégration des parties prenantes dans le dispositif d’élaboration de la raison d’être est indispensable. En consultant vos différentes parties-prenantes, vous obtiendrez les inputs nécessaires à la définition d’une raison d’être cohérente et légitime. Pour cela, vous allez alors devoir définir quelles parties prenantes vous souhaitez intégrer dans votre démarche, avec quel dispositif d’écoute et pour quelle contribution. Dans cet article, des conseils pour mettre en place l’écoute de vos parties prenantes…
Une diversité de vues pour enrichir le processus de définition de la raison d’être
Vous avez certainement une idée de l’image de votre entreprise mais qu’en pensent vos clients ? Vos collaborateurs ? Vos actionnaires ? Vos fournisseurs ? Vous pouvez via des outils tels que la voix du client ou des études collaborateurs avoir certaines informations sur la satisfaction des uns et des autres. Néanmoins, la question de l’image perçue de l’entreprise et de ses valeurs est un processus d’écoute plus rare et qui nécessite des questions et une exploration spécifique. Confronter les différents points de vue exprimés par les parties prenantes de votre entreprise et les confronter à l’image que vous souhaitez donner est très riche d’enseignement pour définir ou valider votre raison d’être. Cette exploration permettra également d’identifier les attentes de chacune des parties prenantes et les impacts positifs ou négatifs que l’entreprise fait porter sur chaque entité. Cette dimension est très importante pour définir la contribution que souhaitera avoir l’entreprise et comment elle va in fine la formuler dans sa raison d’être. L’écoute des parties prenantes permet alors de crédibiliser la démarche et d’aligner les valeurs de l’entreprise à celles de ses parties prenantes stratégiques.
La sélection des parties prenantes à interviewer
Le premier travail consiste donc à définir les parties prenantes de votre écosystème. On a deux types de parties prenantes : les parties prenantes internes (comité de direction, collaborateurs, actionnaires) et les parties prenantes externes (clients, fournisseurs et partenaires, communautés locales ou professionnelles). Bien évidemment, on interroge au premier chef les clients, le comité de direction et les collaborateurs. Sur les autres parties prenantes (actionnaires, fournisseurs, communautés locales ou professionnelles …) cela dépend de leur implication et de leur niveau d’influence au sein de l’entreprise. Par exemple, une entreprise de transport qui sera très impliquée dans le tissu local aura tout intérêt à intégrer des élus dans sa consultation des parties-prenantes.
Généralement, la démarche proposée est bien perçue par les personnes que l’on souhaite interviewer et vous aurez peu de difficultés à les interroger si elles sont impliquées. Pour les collaborateurs, on sélectionnera des collaborateurs qui ont envie de participer à la démarche. Pour les clients, on choisira d’interviewer des clients qui vous connaissent bien et qui sont engagés sans forcément prendre les plus satisfaits. Et pour le comité de Direction, on vous recommande évidemment d’impliquer tout le monde !
Un dispositif d’écoute adapté à chaque partie prenante
Réunions de groupe ou interviews individuelles, la consultation se fait selon le mode le plus adapté à chaque public.
Concernant le comité de Direction, il est intéressant dans un premier temps de recueillir la vision de chacun pour confronter les différentes vues. Vous pourrez alors vérifier (ou pas) que les membres de votre comité de direction ont une vision commune. Si ce n’est pas le cas, le travail sur la raison d’être permettra d’engager le dialogue pour aligner ces différentes visions.
Concernant les clients, il peut être intéressant de recueillir leur vision à l’occasion de focus groups car ce type de dispositif d’écoute permet aussi la projection d’images, de brainstorming …Vous pourrez alors organiser une réunion de groupe sur chacune de vos typologies de clients par exemple ou au moins sur les typologies stratégiques pour définir la vision et les attentes de chaque groupe.
Pour vos collaborateurs, 2 dispositifs peuvent coexister l’interview individuelle ou le questionnaire pour recueillir des items de perception et pouvoir les quantifier. Puis un dispositif de réunions de groupe sur la base du volontariat pour brainstormer et rêver l’entreprise que l’on souhaite, projeter peut-être de nouvelles perspectives.
Sur les autres parties prenantes, vous arbitrerez le bon dispositif selon les contraintes de disponibilités des personnes à interviewer, du type d’informations que vous recherchez, de la pertinence de faire se rencontrer différents acteurs. Par exemple la réunion de groupe n’est sûrement pas recommandée pour des fournisseurs concurrents !
L’intégration des retours d’information et la co-construction de la raison d’être
A partir des différents inputs de vos parties prenantes, vous allez pouvoir bâtir un ou plusieurs scénarios de raison d’être. A ses inputs vous aurez également ajouté un benchmark de votre écosystème pour vous positionner par rapport aux autres acteurs de votre secteur d’activité. Repérer les territoires de marque de vos principaux concurrents vous permettra de vous différencier. Une fois ces scénarios de raison d’être esquissés, l’idée consiste alors à les faire challenger par une équipe de managers représentant vos différents départements. En groupe, vous déconstruirez, critiquerez, arbitrerez entre les différents scénarios pour co-construire une raison d’être qui vous ressemble et qui embrasse les différents attendus et visions de vos parties prenantes. Nous avons pu le constater au cours de nos missions de ce type, il est toujours plus facile et plus efficace pour un groupe de partir d’hypothèses que de partir d’une feuille blanche … L’intelligence collective vous permettra de définir le scénario final pour lequel vous n’aurez plus qu’à finaliser éventuellement la formulation.
Une nouvelle raison d’être à communiquer à vos parties prenantes !
Votre travail terminé, validé par le comité de Direction, vous allez pouvoir entériner votre raison d’être et la communiquer en interne et en externe. Une bonne pratique consiste à la présenter en priorité aux personnes que vous avez interrogées. Vous leur montrerez ainsi que vous avez pris en compte leur parole. C’est un bon moyen par ailleurs de tester votre formulation finale avant de la divulguer à tous vos publics !
En conclusion, impliquer les parties prenantes dans la définition de la raison d’être de l’entreprise est une démarche fondamentale pour assurer sa pertinence, sa légitimité et son alignement avec les attentes de ses différents publics. En adoptant une approche participative et inclusive, les entreprises peuvent renforcer leur impact positif sur la société et l’environnement et contribuer à la construction d’une économie plus durable et responsable.
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