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ePrivacy et fin des cookies tiers, comment réussir la collecte data clients et prospects ?

Après la RGPD en 2018, le nouveau règlement E-privacy oblige à demander aux visiteurs de votre site leur consentement sur l’utilisation des cookies et traceurs. Après avoir repoussé plusieurs fois l’échéance, Google prévoit pour mi-2024 la fin des cookies tiers, le temps de développer de nouvelles méthodes de ciblage garantissant la confidentialité des utilisateurs. Ces deux évènements majeurs vont obliger les marketeurs à revoir radicalement leur façon de collecter des données personnelles et de cibler Clients et Prospects !

Par Patricia Trinquand
Par Patricia Trinquand

Le paradoxe des consommateurs qui craignent pour leurs données personnelles et souhaitent, en même temps, de l’hyper personnalisation !

Les consommateurs redoutent de plus en plus la divulgation de leurs données personnelles. Les clients réclament plus de transparence aux entreprises. Toutefois, les études montrent que, parallèlement, ces mêmes consommateurs souhaitent des publicités, communications, offres…personnalisées!  Finalement, ce qu’ils veulent surtout, c’est retrouver du contrôle sur l’accès à leur vie privée.

Les marques doivent donc apprendre à collecter des données personnelles de leurs clients et prospects de façon plus lisible, en gagnant leur confiance et en leur montrant qu’ils ont tout intérêt à donner des informations sur leur vie privée. Pour cela, rien de moins pertinent que de travailler son plan de collecte en fonction du parcours client !

Boostez la collecte de vos données First party en vous appuyant sur les Parcours clients

Qu’est-ce qu’une donnée First Party ? Une donnée First party est collectée directement auprès des visiteurs de votre site ou de vos clients. C’est ce qu’on appelle une « donnée propriétaire ». Si vous expliquez bien à vos cibles prospects comme clients que mieux les connaitre vous permettra de mieux répondre à leurs besoins et attentes, en leur proposant des produits qui leur conviennent, des avantages en lien avec leur Fidélité ou des communications au discours adéquat, il y a fort à parier qu’ils accepteront de vous donner des données personnelles.

A quels moments collecter la donnée client ?

Les meilleurs moments pour collecter la donnée client ou donnée first party sont ceux où le prospect ou le client sont en contact avec vous. On proposera l’adhésion à une newsletter quand le contact est sur le site. On proposera de collecter le numéro de téléphone au moment de la prise des coordonnées pour la livraison en justifiant l’envoi par sms pour prévenir de la date de livraison. On demandera la date de naissance lors de l’adhésion à un programme de fidélité pour l’envoi d’une offre ou d’un cadeau anniversaire.  

Une cartographie de vos parcours clients, qui met à plat les étapes et canaux possibles pour chaque interaction, vous permettra de construire une solide stratégie de collecte de et de développer des plans d’actions cross canaux. Il s’agit d’identifier à chaque étape du parcours les données à collecter, la stratégie pour les collecter, les flux pour les stocker, agréger, gérer, l’usage qui pourra en être fait. Une centralisation de la Data, par exemple via une CDP (Customer Data Plateforme) simplifie grandement le travail.

Pour être totalement efficace une telle démarche devra s’accompagner d’une sensibilisation des équipes internes à la valeur des données et un travail collaboratif autour de la donnée et de la personnalisation de l’expérience des clients tout au long de son parcours peut être un excellent accélérateur. Les équipes vont alors comprendre en quoi la donnée qu’ils vont collecter va apporter de la valeur à l’expérience proposée au client. C’est à cette condition que l’on pourra enclencher un véritable changement dans les comportements.  

Exemple d'un atelier de collecte de la donnée clients

Exemple de desing d'un atelier de collecte de data clients
Exemple de design d’atelier Collecte et personnalisation des données pour un fabricant de matériel de chauffage
Comment organiser un workshop de collecte de données clients ?
Production d’idées de data à collecter tout au long du parcours client

Lead nurturing et diversité des canaux pour travailler vos cibles prospects

Rappelons que les cookies tiers permettent de recueillir des données sur le comportement de vos visiteurs sur d’autres sites. Grâce à eux, vous pouvez par exemple savoir : quels sites ils ont visité, quels produits ils y ont acheté, les contenus qui les intéressent… et optimiser ainsi vos reciblages publicitaires. Des alternatives technologiques sont en développement comme la Privacy Sandbox de Google ou l’ID partagé (identifiant publicitaire unique).

Toutefois vous pouvez aussi vous appuyer sur des techniques marketing existantes pour pallier progressivement à la disparition des cookies tiers :

  • Collecte et exploitation de cookies et datas first-party
  • Programme de lead nurturing via email marketing (en renforçant la collecte d’emails), publicité contextualisée (annonces placées sur des sites en lien avec vos produits) ou campagnes sur les Réseaux sociaux visant des audiences ciblées.

Finalement ces nouvelles règles de data privacy, obligent à repenser vos parcours prospects et clients en adoptant une vision 360 du contact et en lui proposant un discours coordonné et cohérent sur l’ensemble des canaux à sa disposition aux moments clés de son parcours client. Vous pourrez alors transformer ces nouvelles contraintes en opportunités de personnaliser davantage votre offre & votre communication et accroitre vos performances et votre ROI !

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