Comment transformer ses lecteurs digitaux en abonnés ?
Afin d’optimiser son taux de transformation de lecteurs en abonnés, la Dépêche du midi a souhaité faire un diagnostic de son dispositif digital et un bilan des pratiques actuelles en matière de conquête sur les canaux digitaux. Il s’agissait alors à partir de ce diagnostic de faire des recommandations d’évolution pour augmenter le trafic sur les sites, optimiser la conversion de leads en abonnés et optimiser le ROI des actions de conquête. Les enjeux étant pour la Dépêche du Midi de faire du canal digital un levier de développement du portefeuille abonnés, favoriser la conversion et l’engagement des lecteurs on line par une optimisation du parcours digital. Telle était la mission confiée à Stratello.
L'analyse de la performance du canal digital versus les autres canaux
La méthodologie mise en place à constituer dans un premier temps à faire une analyse comparée des différents canaux d’acquisition d’abonnés puis de faire un focus sur le canal digital. Sur les différents sites de LA DEPECHE DU MIDI, nous avons analysé d’une part l’ensemble des parcours digitaux empruntés par les internautes. Puis nous avons fait un focus sur les parcours des internautes qui s’abonnaient : comprendre les pages d’entrée, leur sources d’acquisition, le tunnel de transformation. Et enfin un focus sur les personnes qui abandonnaient leurs parcours d’abonnement. Cette étude nous a permis d’identifier de nombreuses sources d’optimisation à la fois dans le design des pages, dans les contenus et dans la navigation.L
Un benchmark des acteurs de la presse pour faire émerger de nouvelles idées
Un benchmark détaillé de plusieurs acteurs du secteur au niveau régional, national et international (LE FIGARO, LA VOIX DU NORD, JOURNAL DU NET, THE GARDIAN …) a permis d’illustrer certaines de nos recommandations et de faire émerger de nouvelles idées. Pour chaque acteur, nous avons fait une estimation du trafic par sources d’acquisition, un mini audit SEO, une analyse des landings pages et du tunnel de transformation, et repéré les bonnes et mauvaises pratiques en termes d’UX. Une analyse de la politique éditoriale et de l’activité sur les réseaux sociaux a complété le dispositif.
Un plan d'actions pour optimiser la transformation des lecteurs en abonnés
A la suite du diagnostic digital et du benchmark, nous avons pu formuler plus de 30 actions d’optimisation. Différents axes de travail ont été identifiés : Amélioration de la conversion, de l’engagement et de la navigation via évolution des contenus, des CTA, nouvelles solutions de paiement, uniformisation des boutons CTA, travail sur l’offre freemium, etc …. Toutes les actions de cette liste ont été qualifiées en termes d’impact, de coût et de facilité de mise en oeuvre. Cela nous a permis de calculer un score qui nous a donné une priorité pour chaque action. La DEPECHE DU MIDI a alors mis en place un plan d’actions pour faire évoluer son site.
Pour aller plus loin