Pour donner une définition de l’experience map, on évoque souvent une représentation visuelle de l’expérience d’un client ou d’un utilisateur. Elle ne se réduit pas à la synthèse du parcours d’achat. Elle se conçoit dans le cadre plus large de la cartographie d’un parcours complet de satisfaction d’un besoin. Il peut s’agir de l’utilisation d’une appli digitale ou d’une prestation de service gratuit ou payant. L’expérience map va permettre de suivre et analyser le vécu de l’utilisateur à chacune des interactions. Une mine d’informations quand on travaille sur l’expérience client.
Une représentation graphique du vécu client ou du vécu utilisateur
Selon une définition plus détaillée, une « expérience map » est un outil visuel qui décrit l’expérience complète d’un utilisateur tout au long de la satisfaction d’un besoin avec un produit ou un service. Elle met en évidence étape par étape les différents points de contact, les émotions, et les conditions à travers lesquelles un utilisateur passe pendant la satisfaction de son besoin. Cet outil est souvent utilisé par les professionnels de l’UX (User Experience) pour comprendre et améliorer la manière dont les utilisateurs interagissent avec les interfaces digitales (site, appli, chat, …).
Une « experience map » peut aider les équipes à identifier les points faibles ou les obstacles que les utilisateurs rencontrent. Il peut également mettre en évidence les opportunités d’amélioration de l’expérience utilisateur. Cet outil va bien au-delà du Customer Journey, qui va représenter le processus que suit un client lorsqu’il interagit avec une entreprise ou une marque pour l’acquisition d’un produit ou d’un service. L’experience map va étudier les motivations de l’utilisateur ou du client, les éléments qui ont incité l’achat ou l’usage en dehors de l’écosystème de l’enseigne ou l’entreprise choisie. On analyse l’usage qui est fait de l’offre ou du service … Toute la richesse de l’outil est là. C’est le vécu de l’utilisateur avant / pendant et après l’usage qui est pris en compte ainsi que ses motivations.
Dans toute cette analyse, les consultants en marketing vont prendre la position du client pour décrire la satisfaction du besoin et pour décrypter les différentes actions et émotions du client. Cela implique généralement de rassembler des données quantitatives et surtout qualitatives à travers des recherches sur les utilisateurs. Ces données peuvent être obtenues à partir d’interviews, de focus groups ou d’études de terrain. C’est ensuite que l’on synthétise ces informations en une représentation visuelle du parcours de l’utilisateur.
Toutes ces informations sont ensuite rassemblées pour construire une représentation visuelle qui fera la part belle à l’analyse des émotions via la mise en images de la courbe émotionnelle, traduction de l’évolution de la perception client tout au long de l’expérience.
Prenons l’exemple d’un parcours d’achat immobilier : l’expérience vécue peut être tout à fait enchantante pendant l’avant-vente et la contractualisation d’un achat immobilier qui est souvent la concrétisation d’un projet de vie. Et pendant les étapes de construction ou rénovation du bien, peuvent se dessiner de nombreuses déconvenues, des retards dans les travaux, des anomalies au moment de la livraison… ces éléments viennent naturellement impacter négativement la satisfaction du client.
Un incontournable dans la réussite d’une experience map : le story telling
Une des clés de succès de construction d’une experience map réside dans le story telling. En effet, il est essentiel dans ce type de représentation de mettre en place une véritable incarnation de l’expérience par le client ou le persona. Le recours à un principe de narration dans lequel on se met dans la peau du client et on utilise le « je » offre une lecture riche.
Le storytelling, ou l’art de raconter des histoires, joue un rôle crucial dans la construction d’une experience map pour plusieurs raisons :
- Il permet d’humaniser l’expérience utilisateur. Les histoires permettent de personnaliser l’expérience utilisateur en mettant en avant les besoins, désirs, pensées, et émotions des utilisateurs. Cela aide les équipes à voir au-delà des données et des statistiques et à se connecter avec les utilisateurs d’une manière plus humaine.
- Il facilite l’élaboration d’un récit cohérent. Le storytelling aide à lier ensemble les différents points de contact et interactions en un récit fluide et compréhensible. Cela permet aux équipes de mieux comprendre comment les utilisateurs se déplacent à travers les différents stades de l’expérience, et où des améliorations peuvent être nécessaires.
- Il va faciliter la communication interne. Une histoire bien racontée est plus facile à comprendre et à mémoriser. Lorsqu’une experience map est construite autour d’un récit fort, elle devient un outil de communication puissant qui peut aider à assurer que tout le monde dans l’équipe—et même dans l’entreprise—comprend l’expérience utilisateur de la même manière.
- Il va développer un engagement plus fort en interne. Le storytelling peut aider à engager les parties prenantes en transformant l’expérience utilisateur en une histoire relatable. Cela peut être particulièrement puissant lors de la présentation de l’expérience map aux parties prenantes externes ou aux membres de l’équipe qui ne sont pas directement impliqués dans l’UX.
- Il peut générer de nouvelles inspirations pour les actions d’amélioration continue . Une bonne histoire peut inspirer l’action. En présentant les irritants et les enchantements des clients de manière narrative, le storytelling peut aider à motiver l’équipe à prioriser les améliorations de l’expérience client et à générer de nouvelles idées pour optimiser l’expérience.
En résumé, le storytelling dans une experience map est essentiel pour mettre en contexte l’expérience utilisateur. Le story telling permet de générer de l’empathie, faciliter la compréhension, engager les parties prenantes, et inspirer des actions et des changements positifs. Il peut s’illustrer grâce à des photos, à des images, à des illustrations et des dessins, voire de la bande dessinée.
La diversité des vécus implique une multiplicité d’experience maps
Dans l’analyse du vécu d’une expérience utilisateur, il est essentiel de comprendre que chaque persona peut avoir une représentation différente de la satisfaction d’un besoin en raison de son contexte, de ses objectifs, et de ses attentes. Prenons l’exemple de la gestion de gestion de compte bancaire en ligne. Pour Claire, une professionnelle très occupée, l’aspect le plus crucial pourrait être la rapidité des transactions et la facilité d’utilisation lors des déplacements. Elle souhaite gérer ses finances en peu de temps et sans tracas. Par contre, pour Jean, un retraité méfiant vis-à-vis de la technologie, la sécurité et la clarté des instructions pourraient être les facteurs déterminants de son expérience. Il cherche la tranquillité d’esprit en utilisant des services numériques. Un troisième persona, Léa, une étudiante, pourrait trouver que les outils de budgétisation et les suggestions d’économie sont les éléments les plus précieux. Elle veut maximiser ses économies.
Bien que chaque utilisateur interagisse avec la même proposition d’usage — l’application bancaire en ligne — leurs parcours et points de vue divergents créent des cartographies d’expérience map distinctes. Par conséquent, il est important que les concepteurs d’expérience utilisateur considèrent ces variabilités et personnalisent les parcours en fonction des différents personas. Ainsi ils s’assurent que l’expérience est optimale pour chaque segment d’utilisateur.
Quelles sont les différentes rubriques de l’experience map ?
Voici les rubriques que l’on retrouve généralement dans une représentation d’expérience map :
Chronologie des différentes étapes
Une ligne du temps décrit les différentes phases que l’utilisateur traverse lors de la satisfaction de son besoin. Cela peut aller de la découverte à l’achat, à l’utilisation, et au service après-vente.
Description du persona
Cette section Persona décrit l’utilisateur typique pour qui l’experience map est créée. Elle peut inclure des détails sur son comportement, ses besoins, ses motivations, ses activités…
Points de contact (Touchpoints)
Les points de contact sont sont les différents moments où l’utilisateur interagit avec l’entreprise ou des acteurs externes. Cela peut inclure la consultation de forums, des visites sur le site web, des appels au service client, l’utilisation du produit, le partage sur les réseaux sociaux etc…
Canaux
Les canaux correspondent aux plateformes ou aux méthodes par lesquelles l’utilisateur interagit avec le produit ou le service. C’est le cas par exemple d’une application mobile, un site web, un magasin physique, un service client, des publicités, des réseaux sociaux, etc.).
Moments de vérité
Les moments de vérité sont les points clés de l’expérience qui déterminent si un utilisateur sera satisfait ou insatisfait du produit ou service. Ces moments peuvent avoir un impact significatif sur la perception de l’utilisateur et sur sa décision de continuer à utiliser le produit/service.
Emotions
Dans la sections Emotions, on voit un aperçu des sentiments de l’utilisateur à chaque étape de l’expérience. Ceci est crucial pour comprendre les points de friction et les opportunités d’améliorer l’expérience.
Opportunités et Améliorations
Sur la base de l’analyse des étapes précédentes, cette section Opportunités et Améliorations met en évidence les domaines potentiels d’amélioration ou les nouvelles idées qui pourraient améliorer l’expérience utilisateur.
Chaque expérience map est unique et peut être adaptée pour répondre aux besoins spécifiques du projet ou de l’entreprise. Cependant, l’objectif est toujours de mettre l’utilisateur au centre de la réflexion et de la planification.
Les différents formats d’experience map possibles selon vos objectifs
Les expérience maps, en tant qu’outils essentiels de visualisation de l’expérience utilisateur, existent sous plusieurs formats, chacun répondant à des besoins différents selon les contextes d’entreprise.
Le format « Print » traditionnel, souvent réalisé sur du brown paper. Il favorise une dynamique collaborative et visuelle. Il permet aux équipes de se réunir et de discuter tout en annotant, dessinant et collant des post-its, ce qui facilite la brainstorming et l’engagement de tous.
D’autre part, le format « Digital » offre une esthétique plus raffinée, précise, et graphique. Il est idéal pour présenter des informations complexes de manière épurée et est facilement partageable et modifiable. Pour les entreprises étendues géographiquement, en particulier celles qui opèrent à l’international, un format collaboratif et digital utilisant des logiciels comme Mural ou Miro est particulièrement bénéfique. Ces plateformes en ligne permettent la collaboration en temps réel, brisant les barrières de la distance et du temps.
Enfin, il existe des formats d’expérience maps dynamiques proposés par des outils spécialisés comme Smaply ou Quadient. Ils permettent d’intégrer des données en direct, de créer des parcours utilisateurs interactifs et de les modifier de manière fluide. Ces outils avancés sont particulièrement utiles pour les environnements qui nécessitent une compréhension approfondie et constamment mise à jour des comportements et préférences des utilisateurs.
Ainsi, le choix du format de l’experience map doit être aligné avec les besoins spécifiques de l’entreprise, les objectifs du projet, et la composition de l’équipe. Dans tous les cas, l’expérience map est un outil au service de la stratégie de l’entreprise. Elle permet de questionner la pertinence des produits ou services proposés, l’expérience proposée, les canaux de communication et de distribution, les contenus, le mode relationnel.
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