Interview de Patricia Trinquand sur sa vision des personas et sa méthode de construction de cet outil qui permet de mieux acculturer les équipes en interne.
Patricia, comment définiriez-vous le concept de persona ?
Inventé aux Etats unis, par Alan Cooper dès 1999, le concept de personas (ou buyer personas) est utilisé en France surtout depuis 3 ou 4 ans.
Une persona est une personne fictive, représentative d’un groupe cible majeur de clients, qui se voit attribuer des caractéristiques pour enrichir son profil et mieux exprimer les particularités du groupe auquel elle appartient : âge, situation pro et familiale, attentes, usages, motivations, émotions…
Quel est l’intérêt des personas par rapport à une segmentation «classique »
Une segmentation est en général purement QUANTITATIVE, reposant sur des critères issus de l’historique d’achat, donc du passé : récence / fréquence / montant des achats, type de produits achetés… Elle ne donne qu’une vision très partielle du client et surtout une vision basée sur ses actes et non son ressenti.
Les personas permettent de prendre en compte le client « dans sa globalité », comme une personne : ce qu’il ressent, ce qu’il pense… en utilisant aussi des critères psychologiques, comportementaux, d’usages…
En quoi les personas aident l’entreprise à placer le client au cœur de sa stratégie ?
Les personas sont un formidable levier pour « orienter client » vos équipes et votre entreprise, diffuser la « culture client » et inciter à l’action.
A condition de bien les choisir et les construire, mais aussi les utiliser, elles vous permettront d’optimiser fortement vos parcours client et performances, en vous aidant à définir :
- Votre stratégie média [quels contenus, quels mix digital / print / physique…]
- Votre stratégie digitale [ergonomie de navigation site, quels mots clés en SEO…]
- Votre expérience client [modélisation des parcours cross canaux par persona…]
Et de façon plus concrète quelles actions vont elle permettre de déclencher ?
Elles faciliteront conquête et fidélisation en vous permettant de vous poser les questions qui vont permettre d’identifier les bons leviers.
Exemples :
« Comment conquérir Jérémie, jeune actif de 25 ans, très digital et « branché », qui aime tout faire tout seul sur son smartphone et qui n’est jamais touché par les médias traditionnels ? Quel parcours digital lui offrir (site, appli, réseaux sociaux…) pour être certain de répondre à ses attentes et lui donner envie ? »
« Comment fidéliser Robert, retraité, 65 ans, réfractaire au Digital, qui aime les contacts humains et est très ouvert à vos produits ? Quelles offres et mix média lui proposer pour qu’il achète régulièrement ? »
Dans le cadre de vos différentes missions, comment construisez-vous les personas ?
Pour une récente mission dans le secteur banque assurances, nous avons construit des personas de manière à mettre en incarner les différents profils d’une nouvelle segmentation. Il s’agissait pour chaque segment de détailler différents portraits robot à comportement homogène mais avec des des vrais divergences sur les motivations principales, les réticences et les freins vis-à-vis d’une offre de crédit renouvelable.
Dans un premier temps nous avons fait l’inventaire de la connaissance client disponible :
- profils issus de la Base de données CRM,
- profil segmentation
- Web analytics,
- Etudes quali sur les inactifs
- Etude e-réputation
- puis nous avons complété par une étude quanti sur le portefeuille clients pour mieux qualifier les attentes en matière de relation clients.
Pour compléter le dispositif nous avons réalisé des écoutes clients en centre d’appels et rencontré les conseillers clientèles pour partager avec eux leur vision des profils majeurs de leurs clients.
Notre travail a consisté à compiler toute cette matière client en une dizaine de portrait robot typés avec des attitudes et des attentes très variées par rapport à l’offre de produits et services.
Comment les représentez-vous alors ?
On réalise des Fiches d’identité descriptives où l’on va jusqu’à donner un prénom, une photo, un âge… à la persona pour l’imaginer plus facilement !
Ces fiches répondent aux questions suivantes :
- Qui est-ce persona ? Habitat, situation pro et familiale…
- Quel est son process de décision ? Quand achète-t-il un produit comme le vôtre ? Qui peut l’influencer ? Dans quelles circonstances utilise-t-il votre produit ?
- Quel canal préfère-t-il ? quelle est son attitude vis-à-vis du digital ?
- Quelles motivations ? quels freins ?
On complète par un verbatim client représentatif et la promesse qui répond le mieux à ses attentes. Puis on illustre ses attributs par des visuels styles de vie pour aider à la représentation.
Mais attention, plus vos personas semblent réelles et cohérentes, plus efficaces seront les actions qui découleront de leur utilisation.
Quand on a plusieurs personas, comment restituer ses personas aux équipes sans les lasser et surtout les engager dans leur utilisation ?
Nous utilisons plusieurs techniques :
Nous pouvons utiliser des personnalités connues pour caricaturer les profils ce qui facilite la mémorisation ;
Nous présentons les personas sous forme de jeux de rôle ou un participant présente un persona en étant interrogé par un collaborateur ?
Nous proposons des séquences de jeux de type puzzle ou memory ou les équipes doivent reconstituer les personas en rapprochant le segment, le verbatim et la promesse du descriptif portrait.
Ces différentes techniques favorisent l’acculturation clients et il n’est pas rare ensuite que les équipes passent au crible leurs actions / leurs supports / leurs argumentaires et bien sûr les parcours clients en se mettant dans la peau de Jérémie ou Robert !
Merci Patricia !!
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