Plus personnalisés, plus engageants, plus expérientiels et plus digitaux, les programmes de fidélité se relookent pour travailler la fidélité autrement.
Repositionnement de programmes de fidélité vieillissants, élaboration de programme de fidélité sur des secteurs à cycle long et fréquence d’achat parfois peu élevée (Automobile, Banque, Immobilier …), nous notons une augmentation du nombre de demandes de missions autour des programmes de fidélité. Au fil de nos réflexions et de notre benchmark, nous partageons ici notre observation des tendances des nouveaux programmes de fidélité.
Quand Identification et Récompense ne suffisent plus …
Le programme de fidélité traditionnel a vécu. Historiquement lancé par les distributeurs dans les années 1990, les programmes de fidélité avaient alors pour objectif premier celui d’identifier et tracer le comportement d’achats de leurs clients pour ensuite les récompenser et les fidéliser via des offres dédiées. Le digital et les possibilités augmentées de tracker le comportement du client ont redistribué les cartes.
La raison d’être du programme de fidélité ne se limite plus à l’identification et la connaissance du comportement du client. Certains ont même décidé et assumé l’abandon de leur programme de fidélité qui basé sur une seule mécanique de récompense ne suffit pas.
Lire Pourquoi Decathlon abandonne son programme de fidélité ?
3 nouveaux piliers pour le programme de fidélité : PERSONNALISATION, ENGAGEMENT, EXPÉRIENCE
Les consommateurs attendent plus ! Plus que de la récompense et quelques services plus ou moins dédiés dont personne ne se souvient ou qui ne sont pas de véritables avantages.
- 77 %* des adhérents à un programme de fidélité souhaitent pouvoir choisir leur récompense,
- 72%* veulent être récompensés pour leurs actions sur les réseaux sociaux.
Fortes de ce constat, les marques repensent leur programme autour de 3 grands leviers.
La personnalisation : avantages et services proposés en fonction des préférences du client ou de son comportement.
- Proposition d’offres personnalisées au client en fonction des habitudes d’achats pour le programme MA VIE EN COULEURS,
- Une remise systématique sur 3 produits préférés grâce à la carte MONOPRIX,
- Un choix d’offres de récompenses parmi de nombreux partenaires pour ACCOR HOTELS CLUBS,
- La disponibilité des informations du compte client en point de vente sur la tablette des vendeur(ses) SEPHORA pour personnaliser la relation et le conseil en magasin.
L’engagement des clients vis-à-vis de leur marque récompensé
- NUXE récompense la qualification du client dans son espace client : création de compte, renseignement d’adresse postale, du profil de peau, … permettent de cumuler des points supplémentaires,
- WALLGREENS attribue des points pour un comportement responsable du consommateur en matière de prévention santé, …
- Les membres de la communauté TRIP ADVISOR se voient récompensés pour déposer des avis, des photos, voter … par l’attribution de badges qui les nomment plus ou moins experts.
La montée en puissance des programmes proposant une expérience client up-gradée
- Caisses prioritaires, livraison en J+1 gratuite avec la carte FNAC+,
- Mise à disposition d’un personal shopper au BON MARCHE avec la carte 24 SÈVRES et également chez NATURE et DÉCOUVERTES,
- Une conciergerie dédiée pour les membres du club JAGUAR,
- Une Appli dédiée proposée par AVIVA UK pour tracker le comportement de conduite et proposer des prix adaptés au comportement sécuritaire du conducteur,
- Gamification, social et coaching avec l’appli NIKE+ qui devient une offre de contenu à part entière.
Deux idées à retenir :
- La fidélisation se transforme et sont récompensés les clients qui participent à la communauté, partagent les valeurs de l’enseigne.
- La marque propose en plus d’offres transactionnelles et avantages, du contenu à forte valeur ajoutée, qui va au-delà du produit ou du service.
Un support qui lui aussi enrichit l’Expérience client
Dépassé le support carte à code barre ou à puce ! Le programme de fidélité se digitalise et propose à ses adhérents de nouveaux supports :
- L’espace client support du programme de fidélité NUXE, MA VIE EN COULEURS … et de nombreux programmes automobiles comme MERCEDES ME qui devient aussi la plateforme où le client va gérer sa relation avec le véhicule et le concessionnaire ..
- Le wallet d’APPLE qui va servir de support pour des enseignes comme JACADI et EUROPCAR et qui sera animé via une solution comme celle proposée par Captain Wallet
- Des appli dédiées pour la gestion de multi programmes comme FIDME
- Ou encore mieux l’hebergement du programme dans l’APPLI MOBILE de l’enseigne (HOTELS.COM ou BOOKING.com ..) ou une APPLI MOBILE dédiée au programme comme c’est le cas de NIKE+ qui devient une offre de contenu à part entière.
L’enseigne via son dispositif de fidélisation propose alors une expérience différenciante et enrichie, qui peut aller jusqu’à une expérience lifestyle. Le programme de fidélité n’est plus seulement une affaire de récompenses et de taux de remise, il s’agit de proposer un vrai contenu qui engage le consommateur.
L’enseigne installe ainsi ses contenus et services durablement dans l’univers de son client pour construire une histoire commune.
*étude Nielsen Déc 2016
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