Raison d’être, mission, vision : ces trois notions structurent le cap stratégique de l’entreprise. Elles permettent d’articuler sens, action et ambition, tout en inspirant les collaborateurs et en orientant les décisions. Encore faut-il distinguer ces trois piliers et savoir comment les incarner.
Clarifier sa raison d’être : pourquoi et pourquoi maintenant ?
Les entreprises évoluent dans un contexte de conscience sociale et environnementale accrue. Les consommateurs attendent des marques qu’elles soient responsables, transparentes et engagées. Les entreprises ont donc plus que jamais besoin de clarifier leur rôle et leur contribution au bien commun. Répondre à ces exigences, c’est à la fois adopter une posture éthique et affirmer un positionnement clair. En définissant sa raison d’être, l’entreprise ancre ses choix d’offres, de services et de communication dans une logique cohérente, tout en alignant collaborateurs et clients autour d’un même sens. Avec la loi PACTE de 2019, les entreprises disposent désormais d’un cadre légal pour inscrire leur raison d’être dans leurs statuts, ce qui rend cette démarche à la fois plus simple, plus légitime et plus urgente pour assurer leur pérennité.
Raison d’être de l’entreprise : le Why qui donne un sens
La raison d’être d’une entreprise exprime les raisons profondes de son existence et les enjeux d’intérêt général qu’elle poursuit. Elle définit l’ambition sociétale et environnementale de l’entreprise : pourquoi existe-t-elle, quel rôle veut-elle jouer dans la société ? Ces objectifs dépassent la seule performance économique pour intégrer des dimensions sociales ou écologiques, comme l’amélioration des conditions de travail ou la réduction de l’impact carbone.
L’exemple de PATAGONIA permet d’illustrer cette approche de manière concrète et parlante. La formulation « We’re in business to save our home planet » affirme la volonté de PATAGONIA de faire du business un levier puissant pour protéger la planète. Ce « Why » dépasse largement l’objectif économique pour se placer dans une logique de contribution au bien commun.
Mission de l’entreprise : le What qui crée de la valeur
La mission d’une entreprise traduit sa raison d’être en action. Elle définit ce que l’entreprise fait concrètement et la valeur ajoutée qu’elle crée pour ses clients et pour la société. Elle répond à la question : quelle est notre contribution utile aujourd’hui ? À quels besoins répondons-nous ? La mission relie le sens de l’entreprise à sa performance opérationnelle. Elle oriente les équipes vers la création de valeur opérationnelle et mesurable.
Dans le cas de PATAGONIA, la mission traduit l’ambition de la raison d’être de manière concrète : « Build the best product, cause no unnecessary harm, use business to protect nature. » Elle exprime le « What » : concevoir des produits durables, limiter leur impact et utiliser le modèle économique pour servir une cause écologique.
Vision de l’entreprise : le Where qui fixe la destination
La vision d’une entreprise exprime ce vers quoi elle tend à long terme. Elle répond à la question : où voulons-nous aller ? C’est une projection d’envergure qui décrit la position souhaitée de l’entreprise dans plusieurs années. La vision traduit une aspiration collective : elle inspire, donne de la perspective et oriente les choix stratégiques de long terme. Elle fédère les équipes autour d’un futur désirable et crée un cadre de motivation durable.
La vision de PATAGONIA repose sur une conviction forte : le rôle des entreprises n’est plus seulement de limiter leur impact, mais de contribuer activement à la régénération de la planète. Ce cap se traduit par une gouvernance inédite (la Terre comme seul actionnaire), des produits durables et une volonté d’inspirer une autre manière de faire du business. En 2022, l’entreprise a transféré 100 % de ses parts à un fonds dédié à la préservation de la planète.
Comment communiquer de façon claire et cohérente sur raison d’être, mission et vision ?
Ces 3 éléments qui peuvent être conceptuels de prime abord doivent guider les décisions stratégiques et opérationnelles de l’entreprise. Pour cela, ils doivent être communiqués pour être incarnés dans la réalité de l’entreprise et dans son positionnement. En interne, cela aligne les équipes et donne du sens au travail des collaborateurs. En externe, cela affirme un positionnement clair et différenciant vis-à-vis des clients, partenaires et pouvoirs publics. Concrètement, la raison d’être est l’élément principal à faire figurer dans la communication de l’entreprise ; la mission et la vision servent à l’éclairer. Ce discours doit être porté par les dirigeants et s’incarner dans tous les supports sous forme de manifeste, de base line et plus largement via le champ sémantique et l’iconographie.
Définir et incarner sa raison d’être, sa mission et sa vision n’est pas un exercice théorique. C’est un levier puissant pour aligner stratégie, communication et expérience. C’est donner une direction claire, inspirante et durable à l’entreprise — pour ses collaborateurs, ses clients et plus largement la société. Chez Stratello, nous aidons les entreprises à poser ces fondations solides, pour construire une performance durable et engagée.
