Pour maximiser la performance marketing, il faut :
- Une destination – des objectifs, un itinéraire – un plan d’actions, un plan relationnel, un plan marketing…,
- Un véhicule – une offre, du cash, des media et des outils,
- Un pilote – la direction marketing
- Et un tableau de bord.
Côté tableau de bord, où en sont les entreprises BtoB ?
Lors des missions Stratello, nous commençons régulièrement par faire l’état des tableaux de bord. Ils sont le moyen de valider l’efficacité de nos actions. Souvent, nous les faisons ajuster pour réellement mesurer la performance marketing.
En septembre, l’ADETEM (Association Nationale des Professionnels du Marketing) a publié une étude intitulée « Les mesures du marketing B2B ». Voici le regard de Stratello sur cette photo du tracking de la performance commerciale en B2B.
La mesure marketing dans les entreprises BtoB est peu répandue.
43% des 211 entreprises répondantes déclarent disposer d’un tableau de bord marketing pour visualiser et communiquer leurs résultats.
Impressionnant ! 57% des entreprises gèrent leurs activités sans une vision transversale et consolidée de leurs performances marketing.
Chez les entreprises qui évaluent leur performance marketing comme élevées, le taux d’équipement en tableau de bord marketing atteint 70%. Il y a une corrélation entre la performance marketing et l’existence d’une console de pilotage commercial.
La mesure de l’efficacité marketing et les entreprises BtoB : une crise de confiance
Cette faible présence de tableaux de bord marketing dans les entreprises B2B s’explique par le peu de foi des professionnels du marketing dans la transcription des performances marketing en performances économiques. 60.2% des répondants déclarent que pour eux les performances marketing ne sont pas traduisibles en performances économiques !
Les responsables interrogés doutent donc de la valeur du marketing et de sa contribution au business.
Chez Stratello, nous mesurons tous les jours l’impact du marketing sur la performance économique des entreprises. De culture ROIste, nous voyons la relation marketing / performance. Nous pensons donc que les entreprises doivent résoudre un enjeu : la mise en place d’outils de mesure et de représentation de la performance de leurs investissements commerciaux !
Priorités des entreprises : le revenu de court terme.
A la question, « Parmi les objectifs ci-dessous, quels sont les 2 plus importants pour votre entreprise cette année ? », l’ADETEM obtient les résultats suivants :
- Acquérir de nouveaux clients 63%
- Retenir et fidéliser les clients existants 45%
- Améliorer la profitabilité 37%
Les fonctions marketing sont donc concentrées sur l’acquisition, puis vient la fidélisation.
L’amélioration de la profitabilité arrive seulement en 3ème position.
En conséquence, les indicateurs suivis sont essentiellement axés autour du nombre de nouveaux clients, du volume de leads… les indicateurs de la performance économique du marketing tels que le coût au lead, le coût d’acquisition des clients, la valeur économique du client… arrivent très bas dans le classement des indicateurs en place.
A peine 50% des entreprises suivent le budget marketing et seulement 25% la marge par client. Cette étude révèle un potentiel de développement pour la pratique du pilotage d’activités marketing par la marge !
Pour mieux pratiquer la mesure les entreprises identifient bien les enjeux.
Bonne nouvelle, les conditions de réalisation d’une mesure marketing sont claires dans les esprits.
60% des interrogés pensent que le principal challenge est d’avoir les bons indicateurs, puis viennent les bons outils à 50% et la formalisation des processus internes 43%.
Ce trio : indicateurs – outils – organisation est clef de succès de l’implémentation de tableaux de bord de suivi d’activité.
Conséquence de la situation actuelle, les directions marketing pensent que leur valeur ajoutée est mal évaluée.
L’évaluation de la performance marketing est faible : seulement 17% des entreprises estiment que leur DG noterait de 8 à 10 la performance marketing, 52% de 5 à 7.
Pour améliorer le résultat du marketing, les tableaux de bord sont une nécessité. A notre sens, toute action doit donner lieu à une mesure. Toute mesure doit participer d’une photo générale de l’activité : la console de pilotage marketing.
L’étude : sources – méthodologie
Cette étude de l’ADETEM a été menée par le Club ADETEM B2B. Animée par ses membres, elle a exploité les savoir-faire de Getplus et SO’xperts.
Pour consulter la synthèse de cette étude, vous pouvez parcourir la présentation intitulée : « Le ROI du Marketing B2B : état de l’art et état des lieux. »
