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Retour d'expérience UK : les facteurs clefs de succès en cross canal.

Ce jeudi avait lieu la rencontre « Cross canal, confiance en ligne, customer experience » organisée par Editialis, l’éditeur de E-commerce magazine.
En direct du Royaume-Uni, voici les principales tendances en matière de cross-canal identifiées par Michel Koch – directeur du e-commerce de Maplin, le Conrad UK, précédemment patron du multicanal à l’international chez Marks & Spencer.

Ces facteurs clefs de succès franchissent la Manche en un rapide post et nous redisent les fondamentaux à même de guider les actions de votre marketing crosscanal

Accueillir la montée en puissance du mobile

Au Royaume-Uni, 65% des mails sont ouverts sur mobile. Les prévisions annoncent plus de 60% du trafic 2016 généré par des mobiles.
Les sites, les schémas relationnels doivent intégrer le mobile comme pivot des dispositifs marketing.

Donner la main au consommateur via les services

Pour faire le lien et la performance des canaux de distribution, il faut proposer des services qui facilitent la vie du consommateur.
Michel Koch cite le suivi de la commande, les informations sur la livraison.
Plus fin, le choix de la date de livraison. Et icing on the cake : la livraison le jour d’après.
Au Royaume-Uni, 70% des livraisons sont traitées le lendemain.
A l’extrême voir l’offre de Shutl, pour un coût de 4.95£, cette société – rachetée par eBay –propose une livraison en 1 heure.

Maîtriser les stocks

Satisfaire le client repose sur des services ; le premier niveau est la disponibilité produit. Il faut maîtriser les stocks. Cette contrainte est amplifiée en Angleterre avec une part de ventes réalisées en Click & Collect à 27% (vs 9% en France).

Les services de casier de collecte sont en croissance. inPost ou Kiala Collect+ installent leurs systèmes de livraison / collecte à proximité des grands centres commerciaux.

Expérimenter le digital in store

Les expériences fondées sur l’utilisation de tablettes se multiplient. Elles vont de l’accueil du client à l’encaissement. Un parcours clients unique et continu est ainsi proposé. La caisse est sur le déclin.

Développer du contenu de marque

Pour enrichir l’expérience clients, Michel rappelle la nécessité de développer un contenu spécifique à même d’inspirer le client.
Il cite Marks & Spencer qui a créé un service éditorial de 26 personnes pour produire « M&S Magazine ». Pour voir la performance en chiffres, allez faire un tour sur le site de l’agence de contenus Redwood. Il présente un business case consacré au magazine Marks & Spencer.

Oser l’international

Dans une logique de développement international léger, les places de marché incluant celles des retailers (Tesco, Argos…) sont le moyen goûter l’air d’au-delà les frontières.

A propos de Maplin Electronics

Le témoin du jour, Michel Koch, dirige le e-commerce de Maplin et son expansion internationale.
Maplin Electronics (le Conrad anglais) exploite 220 magasins – 30 000 références. Le chiffre d’affaires atteint 270 millions d’euros dont 15% via le web.
L’objectif 2015 de Maplin est intéressant pour les acteurs issus de la distribution de détail : il s’agit de porter sur le web la valeur ajoutée de Maplin en retail : connaissance produit, service de proximité, établissement du site comme une destination pour le conseil et l’expertise.

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