Alors que de plus en plus d’entreprises cherchent à intégrer l’économie circulaire dans leur stratégie, la réussite de cette transformation repose sur un élément souvent sous-estimé : l’expérience client. Pour que les consommateurs adhèrent réellement à ces nouveaux modèles — réparation, location, reprise ou achat de produits de seconde main — encore faut-il leur proposer un parcours client attractif, fluide, omnicanal, et valorisant. À partir d’une analyse d’initiatives réussies, voici cinq leviers essentiels pour construire des parcours circulaires performants.
1. Une approche centrée client : proposer des parcours circulaires pertinents
Trop souvent, les dispositifs circulaires sont pensés autour des process internes de l’entreprise. Une démarche centrée utilisateur permet de mettre en avant les leviers liés à leur adoption : visibilité et accessibilité de l’offre, clarté sur la garantie d’un produit reconditionné, horaires étendus pour les retours … C’est pourquoi, une démarche de design thinking présente une vraie valeur ajoutée dans la mise en place de ces nouveaux services. Elle permet de comprendre les attentes et les leviers qui vont permettre de modifier les comportements des clients et d’adapter la proposition à leurs usages pour leur procurer un réel bénéfice. Certaines marques comme Decathlon ou Leroy Merlin s’appuient sur les retours d’expérience pour ajuster leurs parcours et améliorer l’adhésion.
2. Des parcours simples et fluides : lever les irritants pour favoriser l’adoption
Le parcours d’un client circulaire ne doit pas être un parcours du combattant. Recherche complexe, processus de retour contraignant, délais longs : chaque friction devient un frein. À l’inverse, plus l’expérience est fluide, plus la seconde main ou la réparation devient un réflexe. Back Market l’a bien compris : navigation claire et fluide, information transparente, paiement rapide, SAV efficace. C’est cette fluidité qui rend le modèle désirable. Pour garantir cette fluidité, nous préconisons de cartographier le parcours du client. L’identification des moments clés et des irritants vous permettra d’imaginer l’expérience client idéale qui fera de votre offre circulaire une expérience équivalente à celle d’un achat neuf.
3. Rendre visible l’impact : un moteur de passage à l’acte
Les consommateurs veulent aujourd’hui savoir en quoi leur geste compte. Il est important de valoriser l’impact de leur choix en termes d’impact carbone, d’économie de ressources ou de réduction des déchets. Rendre tangible les gains environnementaux de chacun agit comme un levier émotionnel puissant. D’où la nécessité pour les marques d’intégrer des calculateurs d’impact ou des badges environnementaux dans le parcours client. On peut citer l’exemple d’OKAIDI qui, dans le cadre de son offre de consigne de vêtements, communique sur le nombre de vêtements & chaussures collectés et leur destination : revente ou recyclage. L’objectif : relier chaque action individuelle à une dynamique collective plus vaste, et donner du sens à l’acte d’achat circulaire.
4. Valoriser l’utilisateur : reconnaître son rôle dans la transition
Les consommateurs qui s’engagent dans une démarche circulaire mérite reconnaissance. Revendre un produit, le faire réparer ou louer plutôt qu’acheter neuf, c’est contribuer activement à un modèle plus soutenable. En valorisant ces comportements — via un programme de fidélité, des avantages exclusifs ou la mise en avant sur une plateforme d’engagement, l’entreprise crée un cercle vertueux. L’utilisateur devient ambassadeur. À titre d’exemple, certaines enseignes offrent des bons d’achat ou un suivi de points cumulés selon les gestes circulaires effectués.
5. Engager les équipes en interne : faire de la circularité un réflexe collectif
Aucun parcours client circulaire ne fonctionne sans l’implication des équipes. Qu’il s’agisse du vendeur en magasin, du conseiller en ligne ou du technicien SAV, chacun doit comprendre la logique circulaire mais également la promouvoir. Dans ce contexte, il est important de sensibiliser, former les collaborateurs. De la même façon, au niveau managérial, on intègrera la mesure de la performance des offres circulaires pour suivre leur adoption à la fois par les collaborateurs et les consommateurs. L’enjeu est clair : faire de la circularité une culture, pas juste une offre.
Créer une expérience circulaire désirable et engageante pour changer les comportements
C’est en combinant ces cinq leviers — centrés sur l’expérience, l’impact et l’humain — que les entreprises pourront construire des parcours client circulaires désirables. C’est en proposant une expérience client simple, fluide et valorisante que les entreprises pourront influer sur les comportements des consommateurs et faire de la seconde vie un réflexe de premier choix.
Pour en savoir plus, n’hésitez pas à revoir notre webinaire « Economie circulaire : comment rendre vos nouveaux parcours clients désirables. »
