La raison d’être est un levier stratégique pour l’entreprise. Bien formulée, elle guide les décisions, renforce l’engagement des équipes et crédibilise vos engagements sociétaux. Encore faut-il savoir par où commencer. Chez Stratello, nous accompagnons les entreprises à clarifier leur raison d’être à travers une méthode structurée, éprouvée sur le terrain. Elle s’appuie sur le diagnostic, l’écoute des parties prenantes, et des ateliers de co-construction pour aboutir à une formulation claire, sincère, et surtout, utile. Voici les 6 étapes essentielles pour faire de votre raison d’être un véritable moteur d’alignement et d’action.
1. Identifier le « pourquoi » de l’entreprise
Point de départ : le sens. Il s’agit dans un premier temps de revisiter l’ADN de l’entreprise. Identifiez ses moments fondateurs, son histoire, son origine. Ensuite, analysez la valeur créée sans vous limiter à la valeur économique. Pensez à vos consommateurs, mais aussi à vos partenaires, vos salariés, les territoires sur lesquels vous opérez, l’environnement. Relisez enfin le business model et la stratégie de votre entreprise. Dégagez de votre offre et positionnement sur le marché votre niveau d’ambition. De cette lecture croisée naît une base solide pour ancrer votre démarche dans le réel et l’orienter vers l’utile, loin des slogans creux et des approximations.
2. Évaluer et prioriser les impacts environnementaux, sociaux et sociétaux
Deuxième étape : évaluer les impacts. Commencez par identifier vos externalités négatives : empreinte carbone, consommation de ressources, effets sur l’emploi et les territoires… Pour cet exercice, vous pouvez vous aider des outils de la RSE comme le Bilan Carbone, la CSRD, la matrice de double matérialité … La matrice de double matérialité permet de croiser vos impacts avec les attentes de vos différentes parties prenantes. Ce travail vous permet d’appuyer votre démarche sur des éléments tangibles, mesurés, absolument essentiels pour décider, prioriser et crédibiliser votre future raison d’être.
3. Cartographier et écouter toutes les parties prenantes
Troisième étape : écouter. Identifiez d’abord vos parties prenantes primaires : clients, salariés, actionnaires, fournisseurs et partenaires. Puis les parties prenantes secondaires : pouvoirs publics, syndicats et organisations professionnelles, tissu local, ESS et associations, environnement. Pour chacune d’elles, qualifiez la perception de l’organisation, la valeur attendue, leurs attentes vis-à-vis de l’entreprise, et leur évaluation des impacts de votre activité. Lors de cette phase, on mène des entretiens individuels ou focus group selon les cibles. Lors des animations de réunions de groupe, on utilise des techniques d’exploration et de projection telles que le brainstorming, le photolangage, le portrait chinois … Ceci pour faire émerger l’image et la projection que les participants ont de votre organisation.
4. Analyser le positionnement des acteurs majeurs de l’écosystème
Quatrième étape : se différencier. Analysez le positionnement, le métier, les valeurs, les éléments de langage et, si elle est formulée, la raison d’être de vos concurrents. Pensez à intégrer dans cette analyse de votre secteur les syndicats professionnels, ONG, acteurs ESS … Observez dans le même temps les trajectoires réglementaires du secteur pour anticiper contraintes et opportunités. Nous conseillons de mener l’exercice via une recherche documentaire et l’analyse d’études sectorielles. Les fonctionnalités de Deepsearch des différentes IA pourront utilement vous aider pour cette phase. Cette analyse vous permettra alors de définir vos caractéristiques distinctives, de vous positionner sur le marché et d’identifier vos trajectoires.
5. Formuler une raison d’être sincère et mobilisatrice
Cinquième étape : formuler. Ce travail de formulation se fait principalement en collaboratif à l’aide de techniques d’intelligence collective. Pour cela on organise un premier workshop avec un panel représentatif des différentes fonctions de l’entreprise. A cette occasion on commence par déterminer la mission et les valeurs de l’entreprise. Puis on formule la raison d’être en faisant émerger plusieurs versions courtes, spécifiques et mémorisables. Commencez par un verbe d’action, expliquez l’impact que vous souhaitez avoir, évitez le jargon et les promesses vagues. Ces différentes versions de raison d’être sont mises ensuite en débat auprès du COMEX ou autres acteurs. On les challenge jusqu’à l’alignement. Retenez alors la formulation qui met tout le monde d’accord, et qui sera à même d’inspirer et de guider l’ensemble de vos décisions.
6. Intégrer la raison d’être dans la stratégie globale
Ultime étape : intégrer. C’est l’étape cruciale : sans incarnation, la raison d’être reste théorique, autrement dit inutile. Communiquez la en interne et déclinez la avec chaque équipe métier. Organisez alors des ateliers collaboratifs pour challenger la stratégie actuelle au regard de votre raison d’être. Vous en déduirez les évolutions à mener, les projets à lancer ou même à stopper ( !). Cela vous permettra de définir vos nouveaux axes de communication, les conséquences sur votre stratégie d’offre, votre relation client voire la mise en place de modules de formation… Déduisez en une feuille de route claire des chantiers à mener. Prévoyez également une communication pour les parties prenantes externes et notamment vos clients via votre site, les réseaux sociaux, et tout autre support de communication.
En suivant ces 6 étapes, vous aurez défini une raison d’être fondée sur votre réalité, partagée avec vos parties prenantes, qui donne du sens aux collaborateurs et qui vous positionne sur le marché. Vous disposez alors d’un cap clair et d’un récit mobilisateur. À vous de l’incarner, projet par projet, pour créer de la valeur durable pour vos parties prenantes, la société et l’environnement.
Chez Stratello, nous faisons de la raison d’être un outil d’action, pas un manifeste figé. Parlons-en !
