Suite au passage de l’ISF à l’IFI et à un contexte social compliqué, les dons destinés aux associations et fondations d’intérêt général ont baissé d’environ 4,2 % en 2018 (cf. Baromètre de la générosité). Le nombre de donateurs stagne et ils sont souvent âgés…
Renouveler la base de donateurs et accroitre les performances des actions marketing : un challenge prioritaire pour le secteur caritatif ! Le caritatif doit donc se réinventer pour attirer toujours plus de dons et donateurs, y compris de nouveaux donateurs comme les Millenials. Mais comment aborder ces nouvelles cibles ?
C’était le thème de l’intervention de Patricia Trinquand, dans le cadre de la Masterclass d’Hopening sur la Connaissance donateur, au 18ème Séminaire francophone de la collecte de fonds organisé par l’AFF les 24 et 25 juin dernier.
Les personas, c’est quoi ?
Utilisés depuis longtemps pour optimiser l’UX des sites Internet, ce sont des personnes fictives représentant le portrait-type de vos principaux clients et prospects. Tous les secteurs marchands (Banques-Assurances, Tourisme, Retail… voire B to B) les utilisent de plus en plus pour repenser leur stratégie client et développer des plans relationnels ciblés et personnalisés.
Un outil efficace auquel devraient s’intéresser davantage les responsables Marketing du secteur « Non-profit » à l’image du WWF qui a déjà réalisé des personas de ses donateurs classiques (comme la « Senior bienveillante ») mais aussi de nouveaux donateurs potentiels (comme la « Famille responsable »).
Des personas pour optimiser son mix canal et réduire ses coûts
Le persona est-il appétent au mailing papier qui le rassure ou le rejette-t-il ?
Apprécie-t-il de pouvoir se renseigner par téléphone sur l’envoi de son reçu fiscal ou préfère t il s’adresser à un chatbot ?
Préfère-t-il faire ses dons en ligne d’un simple clic ou envoyer un chèque ?…
En définissant les canaux favoris de chaque persona, la méthode permet de personnaliser sa stratégie de contact et de différencier ses combinaisons de canaux. Elle facilite ainsi l’augmentation de la transformation, la réduction des coûts (en particulier ceux du « print » …) et l’accroissement du niveau de digitalisation en limitant les risques.
Des personas pour identifier de nouveaux points de contact possibles
Le secteur caritatif a longtemps été attaché aux canaux papier et téléphone. Mais les ONG peuvent aussi aller à la rencontre de nouvelles cibles via des événements « engagés » ( festival comme Solidays, marches pour le climat…), des communautés digitales sur les réseaux sociaux (stories Instagram de CareFrance, dons en ligne Facebook ou sur des plateformes comme Helloasso)…
Une étude de personas aide à déterminer les nouveaux points de contacts potentiellement intéressants.
Des personas pour identifier de nouveaux profils de donateurs et proposer des contenus adaptes
Enfin, à l’instar du WWF qui, au-delà de ses cibles habituelles, a aussi créé des personas correspondant à de nouvelles cibles stratégiques (comme « Nicolas, l’ego-écolo »), les personas peuvent aider à conquérir de nouvelles cibles à potentiel.
La détermination des freins éventuels face au don, leurs objectifs de viee, les causes auxquels ils sont sensibles, leurs engagements sociétaux, leurs valeurs va permettre d’élaborer le bon discours et de mettre en avant les arguments adaptés à ces nouvelles cibles.
Un article américain intéressant sur le sujet «Using Donor Personas to Maximize Your Nonprofit Fundraising »
Pour en savoir plus sur les personas consulter la page dédiée de notre site
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