Stratello

Persona

persona marketing definition et méthode de construction

Nous définissons et construisons des persona marketing pour diffuser la culture client, enchanter l’expérience client et redéfinir votre stratégie marketing client.

Qu’est-ce qu’un Persona en marketing ?

Les buyer persona sont des portraits robots d’un groupe de clients cible.

Plus qu’un segment ou une typologie client, plus qu’une analyse marketing traditionnelle, le persona raconte le vécu client et les émotions qu’il peut vivre au cours de son expérience avec l’entreprise. Le buyer persona permet également d’explorer les besoins non exprimés et de faire émerger des axes de différenciation forts en matière d’Expérience client.

Pour formuler ces représentations de clients, nous construisons des portraits robots de clients : nous leur attribuons un prénom, un profil, des habitudes et comportements d’achat, des motivations, des freins. Nous mettons l’accent sur leurs irritants et leurs enchantements ainsi que leurs attentes spécifiques en matière d’Expérience Client. Ils sont alors pour les collaborateurs une représentation commune de chaque groupe de clients cible pour lesquels on pourra définir une stratégie relationnelle, des contenus différenciés, une approche commerciale adaptée.

Conseil : il ne faut pas confondre persona et segmentation. La segmentation est une représentation descriptive et comportementale de groupes de clients homogènes s’appuyant exclusivement sur des données factuelles et rationnelles sans dimension émotionnelle.

Les Persona , pour quoi faire ?

Partager la connaissance client

La formulation de persona permet avant tout de porter la parole du client au sein de l’entreprise. Un incontournable quand on parle de culture customer centric ou d’entreprise orientée client. Ainsi les personas permettent de partager une même représentation pour tous les collaborateurs des différents profils de clients au sein de l’entreprise et de leur vécu end to end du parcours client. Ils sont un atout pour définir une stratégie client commune aux différents départements – Ventes, relation client, back office, marketing – et aux différents canaux.

Personnaliser l'Expérience client

Les personas permettent de définir l’expérience client optimale que l’entreprise va faire vivre à ses différents types de clients en fonction de leurs attentes.

On adapte le mix digital / humain selon les attentes de chaque persona marketing. De la même façon, on pourra définir une relation plus ou moins accompagnée ou en autonomie du client en fonction de son niveau d’expertise sur l’offre ou le service et en fonction de ses besoins et les canaux les plus appropriés.

Adapter la stratégie marketing et commerciale

La description détaillée des personas nous donne les clés pour retravailler les contenus marketing et donc la stratégie d’inbound marketing. Le dispositif marketing et commercial est revu en adaptant les canaux de distribution, le discours des vendeurs, le mode relationnel, le type de messages et les canaux de communication à chaque persona marketing. Le profil émotionnel des personas permet de définir le ton à employer dans les communications, ainsi que le wording et l’iconographie adaptée à chaque catégorie de clients.

Comment construire des persona ?

Inventorier la connaissance client détenue en interne

La 1ère étape consiste à faire une synthèse de la connaissance client à disposition : Quelles sont les informations que vous détenez sur vos clients, de quelles data CRM disposez-vous ? Etudes qualitatives ? Quantitatives ? Baromètre de satisfaction ? Données commerciales, relation client, SAV, Livraison, Community management … ?

Ce 1er bilan de la connaissance client détenue permet d’identifier les départements qui collectent et analyse la connaissance client, permet d’identifier les axes d’analyse et via les données CRM, les différentes catégories de clients / prescripteurs / influenceurs que vous allez vouloir analyser. 

Interroger les collaborateurs

En prise directe avec le client (commerciaux, centre de contacts, livreurs, …), vos collaborateurs savent souvent dire quels sont les différents types de clients qu’ils rencontrent, quels sont leurs irritants majeurs, leurs enchantements, leurs souhaits d’évolution. Ils seront flattés ou tout du moins contents de partager / confronter leur vision client.

Cette phase permet également de relever les questions que vos collaborateurs se posent sur leurs clients, les thèmes qu’ils voudraient voir approfondis. Les entretiens internes vont vous permettre de définir l’échantillon de clients à interviewer et d’affiner le guide d’entretien.

Ecouter les clients : le cœur du dispositif

L’une des sources d’informations les plus importantes sur vos clients ce sont vos clients eux-mêmes ! Toutes nos personas font l’objet d’écoute client. Le plus souvent sous forme d’interviews individuelles de préférence en face à face, au domicile du client, sur son lieu de travail ou sur son lieu d’achat selon la problématique.

Les entretiens sont menés en détaillant l’ensemble des étapes du parcours client, en identifiant les moments clés dans son parcours, son vécu émotionnel, ses motivations, ses attentes. Selon votre souhait, la culture de l’entreprise et votre budget nous adaptons le dispositif d’écoute clients.

Construire des persona

L'écoute de vos clients et la formulation de personas par nos experts

Rompus à la technique de l’écoute client, pouvant même intégrer une phase d’étude ethnographique, nos experts Ecoute client vont aller sur le terrain écouter vos clients. 

Pour appuyer leur analyse, au cours de ces interviews, ils collectent photo, verbatim, séquence vidéo. Sans a priori initial, ils feront une analyse détaillée qui permettra de définir les axes qui différencient vos profils de clients et ainsi formuler vos personas.

Bruno Bardini, Qualitativiste pour Stratello

Bruno Bardini, Qualitativiste pour Stratello

« L’entretien en face à face offre également l’occasion d’explorer les supports que les clients et prospects utilisent pour mieux comprendre l’efficacité du dispositif relationnel : site Internet, catalogues et tout autre document … »

L’écoute de vos clients par vos collaborateurs et la formulation de vos personas en mode agile

Autre alternative, vous souhaitez impliquer vos collaborateurs dans le dispositif d’écoute client. Vous souhaitez qu’ils entendent la parole du client, qu’ils puissent se mettre à leur place.

Nous vous accompagnons à définir la méthodologie d’écoute : échantillon, mode de recueil, guide d’entretien et éventuellement recrutement. Nous assistons les collaborateurs lors de leurs premiers entretiens afin de leur donner les conseils indispensables à une bonne écoute client.

Au final, nous animons un workshop pour analyser les différents profils de clients rencontrés et formuler les personas en mode collaboratif.

Plus participative, plus agile, cette méthode permet d’impliquer à 100 % les collaborateurs dans la réalisation des personas.

Catherine Belmont,  Qualitativiste pour Stratello

Catherine Belmont, Qualitativiste pour Stratello

« La co-construction des personas, c'est certes un gain budgétaire par rapport à démarche persona intégralement réalisée par des qualitativistes mais c'est surtout un moyen très puissant pour que vos équipes "pensent client", concrètement et avec justesse»

Comment représenter des personas ?

Qu’il s’agisse de BTB ou BTC, le persona représente toujours une personne physique.

La restitution des personas se fait donc sous forme de portraits robots.
On donne à chaque persona un prénom, une situation familiale et professionnelle et on détaille les dimensions suivantes dans un template persona qui peut s’adapter en fonction des problématiques et des métiers :

  • Profil du client : Qui il est ? Où vit-il ? quel est son profil familial ? son profil professionnel
  • Processus de recherche, d’information et d’achat : Comment s’informe-t-il sur les offres et services ? quel est son process de décision ? qui contacte-t-il ? sur quels canaux ?
  • Comportement d’achat : On décrit le type d’offres et services du secteur que le client achète, éventuellement auprès de quelles enseignes.
  • Motivations : Quels sont les moteurs qui font que le client va décider d’acheter ? Que le client va choisir l’enseigne ? Pourquoi est-il intéressé par l’offre ?
  • Attentes : Quels sont les éléments qui vont aider le client dans sa prise de décision ? Qui vont participer à la satisfaction voire très grande satisfaction du client par rapport à l’offre ou au service
  • Freins / irritants : Quels sont les points clés qui feront que le client ne sera pas satisfait ? Quels sont ses points de douleurs dans la relation à ce type d’offres ? Dans sa relation avec l’enseigne ?

Dans un contexte BTB, nous ajoutons alors au persona la description de l’entreprise à laquelle il appartient, son rôle et ses enjeux au sein de celle-ci en plus de ses propres caractéristiques d’individu.

On pourra également ajouter des verbatims, des photos qui illustrent le mode de vie ou de pensée du persona, une synthèse sous forme d’insight client auquel devra répondre une promesse d’entreprise.
Les personas sont restituées sous forme de fiches, de book ou de posters.

S’approprier les persona pour formuler des plans d’actions

Une fois les persona définis, l’enjeu pour les équipes consiste à se les approprier pour pouvoir en faire un vrai outil au service de l’Expérience client. : imaginer les plans d’actions de demain, les nouveaux dispositifs relationnels (discours, contenu, ton, fréquence et mode de contact…)  

Nous utilisons différentes techniques pour l’appropriation des persona marketing par les collaborateurs.

  • Incarnation des persona par des personnalités connues ou de fictions,
  • Jeux de rôle,
  • Jeux de reconstitution de persona à partir de verbatim, descriptif de comportement, promesses …
persona comment partager la connaissance client

Les persona sont l’un des outils majeurs de nos ateliers collaboratifs parcours client. Grâce aux personas, les collaborateurs se mettent dans la peau de leurs clients et identifient quelles solutions, quels dispositifs, quels services vont répondre aux attentes de leurs clients.

On en déduit alors les parcours clients cibles et la stratégie marketing et commerciale associée. Ainsi vous adapterez votre stratégie de contenu, votre plan média, votre prise de parole sur les réseaux sociaux, votre plan marketing relationnel, l’écosystème digital approprié et les fonctionnalités relation client.

Comment construire un persona ?

Quels bénéfices allez-vous en retirer ?

Pas toujours facile de projeter son cas personnel … Pour vous aider à comprendre ce que sont les personas et ce que vous pouvez en tirer, découvrez notre cas fictif autour des voyages sur le site Palmes et Rando 

Video YouTube Comment construire un persona en 5 étapes

 

Découvrez notre série de tutoriels en vidéos 

Pour découvrir cet outil de marketing qu’est le persona.

Deux minutes pour tout comprendre grâce aux « Tutos de Stratello »

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