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Comment Analytics et Ecoute Clients permettent d’optimiser un parcours web to store ?

Analytics et écoute client au service du web to store

Dans le cadre de l’évolution de son site web, l’un de nos clients du secteur équipement de la maison avait un enjeu fort d’optimisation du parcours web to store de ses internautes. Comment au fil de la navigation d’un particulier ayant un projet d’aménagement, lui proposer des contenus inspirants pour l’aider à concrétiser son projet et comment lui donner envie de venir en point de vente ?

Un dispositif d’études mixant analytics et persona

Pour répondre à cette problématique nous avons conçu un dispositif d’études à la fois quantitatif et qualitatif. Une étude analytics pour identifier les parcours des internautes, les sources de trafic et les points de blocage. Une autre phase plus qualitative pour évaluer les attentes des internautes par rapport à leur démarche d’achat. Cette phase menée via l’écoute d’une vingtaine de clients a permis d’évaluer leur satisfaction vis-à-vis des contenus du site, de la navigation et a permis de relever leurs attentes.

Finalement, la conjonction des 2 dispositifs a permis d’identifier plusieurs sources d’optimisation sur le site et de les prioriser à la fois en fonction des attentes des internautes et du trafic observé sur le site.  

Comprendre les parcours des clients en fonction de leur comportement digital, les rattacher à des personas

Comprendre les sources de trafic du site permet de comprendre dans quelle démarche et sur quels types de recherche les internautes consultent le site.

L’analyse de l’audience et des pages consultées permet de comprendre à quelles étapes de leur projet les internautes consultent le site et quels contenus ils recherchent. Les différents types de pages sont rattachées aux différentes phases de maturation du projet : pages inspiration / pages configuration projet / page recherche produits / store locator et prise de rendez-vous.

Cela permet alors d’identifier différents types de visiteurs avec des besoins très différents et des maturations projets variées, typologie qu’on a pu retrouver ensuite dans l’écoute client : le bricoleur en recherche d’informations sur les produits, l’internaute en recherche d’idées de décoration, le futur client en recherche d’accompagnement.

On peut alors via l’analyse des parcours identifier quelles pages web incitent à passer d’une étape projet à une autre, quelles pages engagent le plus à poursuivre son parcours au sein de la marque.

Définir et analyser les événements du parcours digital favorisant l’engagement

Avant de décrire les parcours favorisant l’engagement, la notion de conversion doit être définie précisément. Il est nécessaire de définir les événements sur le site qui contribuent à l’objectif final de la transformation web to store et qui seront donc monitorés : Création de compte, adhésion à une newsletter, téléchargement de brochures, utilisation du configurateur, consultation du store locator, prise de rendez-vous en ligne.

Les parcours aboutissant à ces événements sont quantifiés et analysés, les événements de conversion sont quantifiés. On identifie les pages sources de trafic sur les événements de conversion. On analyse les % d’abandon et les redirections sur le site.

Une analyse approfondie via l’interview d’internautes permet de comprendre les raisons d’abandon pour chacune de ces pages conversions soit en fonction du contenu proposé soit en fonction de la maturation du client quant à son projet. Trop tôt dans la démarche peut être aussi une raison d’abandon. Observer le vécu des internautes lors de la consultation du site permet de définir ce qui les incite à poursuivre leur navigation, ce qui au contraire les rebute, et ce qui au final leur donnerait envie d’aller plus loin en passant dans le monde physique du point de vente.

Une exploration complémentaire et détaillée des attentes des internautes pour construire leur projet

Les interviews clients permettent également d’explorer de manière plus large les besoins des clients en termes de contenus et de fonctionnalités pour les aider dans la définition et la concrétisation de leur projet d’aménagement. Elles permettent de définir différents profils de clients avec des attentes différentes et de construire des personas. S’adapter au parcours de fan de déco ne nécessitera pas les mêmes contenus, le même parcours que pour les bricoleurs autonomes.

Un inventaire des contenus manquants et des optimisations attendues en termes de fonctionnalités et de navigation pour chaque persona permet de mettre à jour un grand nombre d’optimisation possibles sur le site.

La priorisation des actions par la convergence du quali et du quanti

Les attentes clients permettent de relever les axes d’optimisation du site, de nouvelles idées de contenus, un parcours de navigation plus centré sur les besoins du client. La volumétrie des parcours obtenu via l’analytics permet de quantifier ces différents parcours et de prioriser les actions.

Ainsi des actions d’optimisation proposées sur des pages fortement consultées seront prioritaires à celles sur des pages faiblement représentées dans les parcours sur le site.

La co-construction pour construire le plan d’actions web to store

La concrétisation des actions est formulée en atelier collaboratif en faisant participer à la fois les équipes web bien sûr mais aussi les équipes de vente et la communication. Ainsi les projets sont passés au crible de chaque département qui peuvent évaluer la pertinence des actions recommandées par le groupe au regard de leur activité et leur intégration dans la road map du département.

C’est à ce prix également qu’on garantira une forte implication de tous vers un objectif commun l’optimisation du parcours web to store qui alliera un meilleur parcours de l’internaute pour une meilleure prise en charge en point de vente. 

 

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Des personas entrepreneurs pour optimiser le dispositif relationnel de la CCI IDF

CCI IDF Personas des entrepreneurs

Dans le cadre du développement de son activité de conseil et appui aux entreprises, la CCI ILE DE FRANCE a souhaité mettre en place une étude pour identifier ses différents profils de personas entrepreneurs L’objectif était d’améliorer la visibilité de la CCI auprès des entrepreneurs, améliorer la relation avec eux et développer les prestations payantes 

Des focus group pour explorer les attentes et les profils des différents styles d'entrepreneurs

Afin de mieux comprendre les attentes et les profils des entrepreneurs sur différentes prestations : la création, le financement, l’accompagnement à l’installation des cafés / restaurants, nous avons mené des focus group sur chaque problématique Des guides d’entretiens pour chaque couple cible / offre ont été établis et nous avons mené des focus group avec chaque fois une dizaine d’entrepreneurs 

Au cours de ces focus groupes, plusieurs thèmes ont été explorés :  

  • Les problématiques entrepreneuriales des chefs d’entreprise,
  • Les parcours et sources d’informations dans le cadre de leur recherche de prestations d’accompagnement,  
  • Leur vécu et attentes clés en matière d’accompagnement,  
  • Le mode relationnel attendu de la part de la CCI,
  • Et enfin la perception de l’offre CCI en comparaison avec les autres acteurs du marché.  

Lors de ces focus group, chaque entrepreneur a partagé son vécu, son ressenti, ses attentes en matière d’accompagnement. Une exploration des outils de communication et notamment du site web en séance a permis également de collecter le ressenti des entrepreneurs vis-à-vis des contenus du la CCI et de les comparer aux autres propositions auxquels ils avaient été confrontés tout au long de leur parcours. Des besoins et propositions d’amélioration ont été émis.  

La participation des commanditaires de l’étude derrière la vitre sans teint lors des focus group et l’écoute des enregistrements a été très riche d’enseignement pour les collaborateurs. En plus de la synthèse finale des personas BTB, ils ont pu entendre les réactions et la parole de leurs clients en direct. 

Néophyte ou averti, les besoins de l'entrepreneur diffèrent

A la suite des focus group, une analyse des différents profils d’entrepreneurs a mis en valeur un axe fort de différenciation : celui de l’expertise de l’entrepreneur. Selon son expérience en matière de création et développement d’entreprise, il attend un discours, des contenus, des prestations et des services différents de la part de la CCI. D’où la nécessité alors de différencier les approches, les offres, les contenus, le mode relationnel afin de s’adapter au mieux aux attentes de chaque profil.  

Au final 5 profils distincts de personas BTB ont été définis. Pour chacun, nous avons synthétisé les problématiques entrepreneuriales, les sources d’informations, les besoins en accompagnement et les types de prestation les mieux adaptées. 

Ce travail a permis de proposer des axes de travail pour l’évolution du positionnement de la CCI, l’amélioration de la visibilité de la Chambre de commerce comme acteur majeur de l’accompagnement des entrepreneurs. Il a également permis de faire des recommandations concrètes en termes d’évolution des contenus sur les différents supports : site, brochures, newsletter ainsi que des suggestions en matière de mode relationnel 

Partager la connaissance des entrepreneurs pour développer la stratégie marketing et commerciale de la CCI

Outil par essence transverse, dans une structure ou de par l’organisation chaque marché à sa propre vision de ses clients, les personas BTB ont apporté aux équipes de la CCI un outil de partage de la connaissance client.  

Les personas ont également servi à donner des inputs pour l’évolution des offres, la stratégie de communication et la stratégie relationnelle dans un objectif de transformation, fidélisation et recommandation des entrepreneurs vis-à-vis de leurs pairs.  

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SOBRE ENERGIE : Quel Buyer Journey pour une collectivité territoriale ?

Buyer Journey des collectivités territoriales

Dans le cadre du développement de son activité, SOBRE ENERGIE a fait appel à STRATELLO pour comprendre les parcours d’information, de décision et d’achat des collectivités territoriales en matière de prestation data et conseil pour le management énergétique des bâtiments.

Identifier prescripteurs et décideurs au sein de la collectivité territoriale

Première difficulté identifier les interlocuteurs au sein des collectivités territoriales : Qui s’informe, sensibilise en interne ? Qui définit le besoin et fait l’appel d’offres ? Qui décide ?  

La méthodologie choisipour cette étude a consisté après quelques rendezvous d’immersion au sein de la Direction marketing et commerciale à réaliser des interviews dans les collectivités territoriales en identifiant les personnes impliquées dans l’acte d’achat.  Une recherche de fichier spécialisé et l’appel à un recruteur senior ont permis de recruter une vingtaine d’interviewés auprès de chargés d’immobilier, chargé d’environnement ou de la transition énergétique.  

Comme souvent en BTB, la personne en charge du dossier peut varier en fonction de l’organisation de la collectivité, de sa sensibilité au sujet énergétique. Les entretiens ont permis néanmoins d’identifier les fonctions susceptibles d’être en charge du sujet, leur appétence à la transition énergétique, et leurs enjeux : budget, environnement, exemplarité, sécurité et confort des occupants.  

La modélisation du parcours d’achat pour optimiser l’approche marketing et commerciale

Des entretiens approfondis d’une heure ont été menées par notre Directrice Ecoute client Catherine Belmont avec les managers des collectivités territoriales.  

Plusieurs thèmes ont été abordés comme la maturité par rapport à la transition énergétique, le mode de gestion actuel du parc immobilier et le suivi des dépenses énergétiques, les attentes et les besoins pour mieux gérer la transition énergétique et être en accord avec la règlementation, leur attitude vis-à-vis des décrets et les aides au financement et leurs besoins en matière d’outils et d’accompagnement.  

Cela a permis à SOBRE ENERGIE d’identifier le type d’offres à proposer, et les attendus en termes de mesure, diagnostic et accompagnement énergétique. Nous avons par ailleurs décomposé le processus d’information et d’achat de prestations pour le  management énergétique en plusieurs étapes. A chaque étape, grâce à l’écoute client menée, nous avons défini les personnes – élus ou directions – intervenant sur le dossier, les actions menées par le responsable du projet et les sources d’informations, les critères de décision.

Grâce au buyer journey ainsi établi nous avons pu recommander à SOBRE ENERGY, le questionnement du commercial et les contenus à pousser pour accompagner au mieux le prospect dans son parcours d’achat.

Des profils différenciés pour une meilleure adéquation de l’approche commerciale

Finalement, nous avons pu distinguer parmi les clients potentiels plusieurs profils déterminés en fonction de la maturité énergétique de la collectivité, l’engagement des élus dans la démarche et les contraintes budgétaires.

Pour chaque profil, SOBRE ENERGIE va pouvoir définir une promesse et décliner cette promesse dans son approche commerciale, ses contenus de sensibilisation au sujet, la présentation de ses offres …

Grâce à cette étude, SOBRE ENERGIE a maintenant une meilleure connaissance de la cible des collectivités territoriales, des fonctions à toucher sur le management énergétique, des contenus à pousser pour engager le prospect, des offres à proposer en fonction des profils identifiés via un questionnement approprié du commercial. Un plan marketing et commercial est à l’œuvre pour transformer ces résultats en business !

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Quand utiliser des personas efficacement ?

Quand utiliser des personas ?

Si les personas sont au cœur des stratégies clients de nombreuses entreprises, de nombreux clients nous interrogent sur l’utilité des personas et la nécessité de mettre en place cet outil. Nous faisons le point dans cet article sur l’intérêt des personas et les bénéfices de cet outil au service de votre stratégie client. Les Personas, ça sert à qui ? Ça sert à quoi ?

L’outil persona pour développer la culture client

Lorsque l’entreprise est peu orientée client mais plutôt centrée sur les process ou les produits, lorsque les collaborateurs ont chacun une vision fragmentée de leurs clients, l’outil persona apporte de la connaissance client, donne une même vision à chaque collaborateur des différents profils clients et de leurs besoins.

En définissant des catégories de clients aux comportements et attentes homogènes, les équipes marketing et commerciales ont alors une vue « panoramique » des différentes typologies de client, de leurs besoins et attentes en matière d’expérience client. En incarnant et personnifiant ces différentes typologies de clients, les représentations de persona favorisent leur compréhension et leur appropriation par les équipes. Il est effectivement plus facile de se mettre à la place du persona Mathilde passionnée de ski que d’un numéro de segment client !

Exemple de personas des visiteurs de stations de sport d'hiver

Par ailleurs, la présentation sous forme de posters, booklet ou vidéo va permettre de diffuser largement le concept des personas et d’en faire un outil de travail du quotidien.

L’outil persona pour initier un projet de transformation de l’Expérience client

Lorsque l’entreprise s’interroge sur la performance de l’Expérience client, plusieurs moyens sont à sa disposition pour la mesurer.

La mise en place d’indicateurs de transformation d’une étape à une autre (taux de rebond, taux de conversion des leads, % devis transformés, % visites avec achat etc … ) offre une vision du niveau d’efficacité du parcours aux différentes étapes et par la même indique les étapes sur lesquelles il faudra optimiser l’expérience.

La mise en place de baromètres de satisfaction permet de mesurer la satisfaction des clients. Il est alors intéressant pour avoir une vue complète du parcours client de sonder la satisfaction aux moments clés et non pas uniquement à la fin du parcours.

Les études d’e-reputation permettent d’identifier l’image de l’entreprise et de repérer les irritants majeurs rencontrés par les clients.

Dans aucun de ces cas, vous aurez une vision différenciée de la performance des parcours clients en fonction de profils clients distincts et c’est justement ce que permettent les personas.

En effet, chaque client a des attentes spécifiques en termes de parcours : plus ou moins de conseil, plus ou moins d’autonomie, plus ou moins de réactivité selon qui il est, son profil, ses besoins, sa relation à la catégorie de produits et à l’enseigne. La définition de personas client permet de catégoriser le vécu et les attentes de vos clients en termes d’Expérience.

Un travail approfondi du parcours de chaque persona va alors mettre à jour les contenus, les services, le dispositif commercial et relationnel adapté.

Les personas sont l’un des inputs majeurs des projets d’Expérience client.

Bilan de l'expérience client du persona

A moyen terme, l’outil persona pour cibler …

Il est important de ne pas confondre persona et segmentation. On aimerait effectivement pouvoir identifier chaque persona dans sa base de données et les cibler de manière différenciée pour proposer le contenu relationnel adapté.

Cela est possible à condition de passer par une phase de définition de critères clés pour chaque persona, critères que vous pourrez repérer via l’historique d’achat, l’historique de comportement de navigation, les services utilisés, l’engagement du client sur les réseaux sociaux ou une qualification du client.

EXEMPLE DE PERSONA
Dans cet exemple de persona de tour opérateur, le persona famille Legrand plongeurs réguliers avec enfant peut être repéré dans la Base de données via les critères clés suivants : -Type de séjours achetés : plongée niveau confirmé avec activités enfant - Nb pax > 2 avec au moins un séjour enfant

Dans certains cas, ces critères seront à reconstituer à partir des datas disponibles et si elles ne sont pas disponibles, il est possible d’imaginer un questionnaire de qualification en ayant bien à l’esprit que 100 % des clients ne répondront pas au questionnaire. Après cette qualification, vous pourrez définir un algorithme de détection des personas dans vos bases via du datamining par méthode des similarités pour attribuer un persona à chaque contact de la base de données.

Dans tous les cas, ce processus d’attribution des personas dans la base est un projet data à part entière, il impliquera peut-être de faire évoluer votre stratégie de qualification (évolution des formulaires de collecte, questionnement client …) et il s’appuie sur une data propre et bien structurée.

Le persona un outil majeur au service de la stratégie client

Le persona est donc un outil majeur de votre stratégie client pour insuffler une culture customer centric, réconcilier les équipes sur une même vision du client (souvent utiles entre les services marketing, commerciaux et relation client) et pour initier ou poursuivre un projet de transformation de l’Expérience client.

Si vous souhaitez en faire un outil de ciblage, il est important alors de prévoir une étude data approfondie pour réconcilier persona et data.

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Le conseil marketing à l’heure de la relance

Le conseil marketing à l'heure de la relance

Les directions marketing, digitales et expérience client ont dû faire preuve d’agilité ces derniers mois pour s’adapter aux nouveaux modes de vente, de communication et aux nouveaux modes de travail. Pendant cette période de confinement, avec nos consultants marketing, nous nous sommes appliqué notre méthodologie à nous-mêmes et avons écouté les besoins de nos clients, travaillé en équipe et fait évoluer nos offres pour être plus performant et opérationnel dans nos recommandations.

  • Nous avons entendu vos besoins de renforcer le collaboratif,
  • Nous avons pris en compte les vertus des méthodes agiles,
  • Avons répondu à vos besoins de faire monter en compétences les équipes,
  • Ou de renforçer vos ressources CRM.
Par Laurence Evrard

Par Laurence Evrard

Accompagnement marketing en mode collaboratif

Lors de nos échanges avec plusieurs de nos clients, nous avons pu identifier pour la conduite des projets CRM et expérience client qu’il y avait un impératif fort à impliquer les collaborateurs dès l’amont.

Nativement, nos méthodologies font la part belle à l’implication des équipes via des interviews, des ateliers de design thinking, des workshops d’arbitrage et priorisation, des réunions de challenge et accompagnement.

Pour aller encore plus loin, nous pensons qu’il est aujourd’hui nécessaire de limiter la phase d’immersion, augmenter la part d’échanges avec les équipes, inciter les équipes à interroger eux-mêmes leurs clients. Nous sommes convaincus que si les consultants marketing détiennent la méthodologie et l’expertise, ce sont les équipes qui ont la meilleure connaissance du contexte. Ce sont aussi eux qui doivent écouter leurs clients et s’imprégner de leur vécu pour définir les actions à mener. Le consultant CRM ou Expérience client a alors un rôle de catalyseur et coordinateur pour la conduite du projet et la production des recommandations. Nous cadrons, structurons et proposons, nous faisons émerger, vous décidez ! Sans compter que ce sont les décisions prises en concertation qui ont le plus de chance de se concrétiser …

Mode d’intervention agile

Nous avons resserré nos délais d’intervention parce que nous pensons que pour être efficaces les projets doivent être menés dans un délai court autrement dit battre le fer quand il est chaud ! Dans plusieurs de nos missions, nous avons pu constater que des missions menées « en mode commando » sur un délai court était celles qui aboutissaient le plus fréquemment à des actions concrètes et des résultats . Lorsque les collaborateurs interviennent sur le projet à raison de minimum une fois par semaine, le suivi du projet est plus facile, les objectifs et la méthodologie sont mémorisés, la problématique reste au centre de leurs préoccupations, et la restitution dans un délai court permet d’avoir des réponses rapides aux questions qui auront été posées au départ du projet.

Par ailleurs, nous concentrons plus volontiers nos interventions sur 2 ou 3 actions prioritaires plutôt que de produire des road map certes offrant un panorama complet des actions à mener mais parfois frustrantes ou pas assez concrètes pour les équipes. Nous sommes persuadés des vertus de la méthode des petits pas et appliquons donc les principes des méthodes agiles dans nos missions.

Montée en compétence des équipes

Tous seniors, nos consultants sont là pour apporter méthodes et best practices aux équipes. Une mission réussie est un projet que les équipes sauront gérer par elles-mêmes demain. Nos interventions CRM sont l’occasion de vous proposer des process adaptés à votre structure, des templates et des outils pour organiser la mise en œuvre de vos actions, le challenge de vos plans d’actions. Nous fixons au départ vos objectifs de montée en compétences, faisons le point avec les équipes sur les process existants, les ressources, les outils et proposons des améliorations. Le passage de relai avec vos équipes se fait soit en atelier pour retravailler des process campagnes par exemple, soit en réunion one to one pour le challenge des plans d’actions.

Mise à disposition de ressources CRM

Dans le cadre de la refonte de programme relationnels ou de mise en place, vous pouvez manquer de ressources pour l’écriture des scénarios de marketing automation. Or, accélérer la mise en œuvre des programmes relationnels c’est aussi activer le levier du chiffre d’affaires additionnel le plus vite possible. Nos experts CRM interviennent à vos côtés à raison d’un nombre de jours par semaine à fixer ensemble pour écrire vos scénarios relationnels et coordonner leur mise en œuvre.

Lire notre retour d’expérience sur une mission de définition et écriture de programmes marketing relationnels.

Nous facturons la prestation en régie c’est à dire en fonction du nombre de jours consommés qui sera fonction de votre souhait de délégation et du nombre de programmes relationnels déployés. Nous sommes donc prêts à accompagner les directions marketing dans la relance de leur activité. Sans renier notre vision stratégique, nous privilégions le conseil opérationnel pour un effet rapide de développement de l’activité business.

 N’hésitez pas à nous appeler

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CFOC – Des personas acheteurs de mobilier et décoration avec des potentiels de fidélisation différents

Persona pour un spécialiste du mobilier et de la décoration orientale
CFOC - Des personas à multi potentiels de fidélisation

Comment mieux satisfaire et fidéliser les clients de l’enseigne CFOC ?

Un besoin de mieux connaitre ses clients

Dans une optique de développement de son chiffre d’affaires et de la mise en ligne de son nouveau site en appui de ses boutiques, la CFOC a souhaité réaliser des personas pour mieux connaître ses clients. Identifier leur mode d’information, ce qui les a amenés à entrer dans une boutique CFOC ou à consulter le site, ce qui les incite à acheter chez CFOC – valeurs, styles, savoir-faire … Concernant l’expérience client, nous souhaitons également évaluer leur niveau de satisfaction par rapport à une expérience d’achat en boutique et une expérience d’achat en ligne et comprendre ce qui les rendrait plus fidèle à la marque et permettrait d’augmenter leur panier d’achat annuel.

Un dispositif d’écoutes clients en boutique, à domicile et par téléphone couplé à un dispositif de visites mystères.

Pour mener cette étude notre expert écoute client a mené 24 entretiens semi directifs avec des clients récents occasionnels et fidèles ainsi qu’avec des prescripteurs – architectes d’intérieur. Les interviewés ont été recrutés en boutique et par téléphone, certains entretiens ont été menés en boutique pour avoir à chaud le retour des clients sur l’accueil, le merchandising, la diversité de l’offre. A cette occasion, nous avons pu collecter de nombreux verbatims. Nous avons complété le dispositif par des achats mystères en boutique et en ligne. Les achats en ligne ont permis de reconstituer le processus de commande en ligne et d’évaluer le dispositif relationnel accompagnant la confirmation de commande jusqu’à la livraison. Une évaluation détaillée de l’étape livraison a été réalisée : Délai, annonce, emballage et documents d’accompagnement autant d’aspect très importants dans l’Expérience client sur des achats de produits haut de gamme.

4 personas et des axes d’amélioration pour augmenter la satisfaction et le chiffre d’affaires.

L’analyse des entretiens clients et prescripteurs a permis de distinguer 4 personas avec des profils distincts et des leviers de fidélisation différents.

Pour chaque persona nous avons identifié leurs enchantements / leurs irritants par rapport à la marque et l’expérience client vécue. L’étude a permis de définir pour chaque persona les axes à travailler pour les rendre plus fidèles et augmenter leur attachement à la marque et la présence à l’esprit. Pour certains personas, il s’agissait de travailler plus sur la communication / le story telling les valeurs de marque, pour d’autres sur des leviers plus commerciaux de renouvellement d’offres et d’animation promotionnelle.

D’un point de vue plus transversal, nous avons fait des recommandations d’évolution pour chaque boutique en termes de signalétique, merchandising, animation.

Nos visites mystères et la décomposition du parcours client ont permis également de faire des recommandations pour la mise en place d’un programme relationnel avant / après achat dans un objectif de satisfaction et de développement de chiffre d’affaires supplémentaires.

Concernant le site e-Commerce, les retours des clients et un benchmark d’enseignes similaires a permis également de faire des suggestions d’amélioration.

Au final, cette étude clients a permis une meilleure connaissance des clients pour les équipes marketing, digital et ventes avec une vision partagée des différents personas clients ainsi qu’une liste de recommandations concrètes sur l’offre / la communication / le marketing relationnel / le merchandising boutiques / le dispositif digital … à intégrer dans la feuille de route Expérience client.

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Développez l’empathie clients de vos collaborateurs en co-construisant des personas !

Co construire des persona avec les équipes pour développer leur sens client

Dans un contexte d’écoute client à mener rapidement, pour analyser l’évolution des attentes clients, réajuster vos parcours clients, identifier les nouveaux irritants ou établir les nouveaux axes de communication, nous proposons une méthodologie plus agile et collaborative pour définir vos personas.

Faire réaliser vos personas par un expert de l’écoute client ou vous faire accompagner pour les réaliser en interne, vous avez maintenant le choix !

Pour faire des personas un outil marketing il est nécessaire que vos collaborateurs s’impliquent.

L’intérêt de l’outil persona n’est plus à prouver : développement de la culture client, optimisation de l’expérience client, challenge et élaboration des stratégies marketing et commerciale … cf notre article 6 bonnes raisons de mettre en place des personas .

Nos missions nous l’ont montré : l’appropriation par les équipes des personas marketing est la clé pour que cela devienne un outil opérationnel partagé par tous qui insuffle véritablement une dimension client au sein de l’entreprise.

Fiches personas, posters, livrets, serious game et conférence nous permettent de diffuser la parole du client en interne après avoir interviewé et analysé la parole des clients. Selon les cultures d’entreprise, selon le temps dont vous disposez pour que vos équipes intègrent la parole des clients, ces outils auront plus ou moins d’impact. Aussi nous avons voulu aller plus loin et proposer une méthodologie qui implique véritablement les collaborateurs, à la fois dans l’interview des clients et dans la construction des personas.

Plus agile, plus participative, plus économique et plus opérationnelle.

Catherine Belmont, Directrice de mission Ecoute client nous décrit cette méthodologie et ses avantages.

Catherine, tu as développé pour Stratello une méthodologie qui permet de proposer des personas agiles, en quoi consiste cette méthodologie ?

L’idée générale, c’est la participation active de vos équipes à la démarche de construction des personas, et notamment ce qui en constitue le cœur : les interviews clients.

4 étapes :

1. La définition de la méthodologie

  • Nous clarifions ensemble la problématique qui vous amène à construire ou revoir vos persona : vos objectifs, vos contraintes. A quoi vont servir les persona ? Quelles sont les questions prioritaires ?
  •  Nous vous apportons notre expertise pour construire le dispositif d’écoute client : Qui ? Quels critères pour le recrutement ? Combien ? Quelle durée ?
  • Nous travaillons ensemble le contenu des interviews, le guide d’entretien : les thématiques, la façon d’aborder les sujets, les questions de relance, d’approfondissement … Vous bénéficiez de toute notre expérience de qualitativiste.
  • Nous vous transmettons les “bons comportements” pour réaliser des entretiens clients … et nos “astuces” …

2. Le recrutement des interviewés

  • Nous nous chargeons du recrutement des participants : la sélection des interviewés de manière à être suffisamment représentatif et la prise de rendez-vous.

3. L’accompagnement de nos coach expert écoute client pour la réalisation de vos entretiens

Coachés par nous, vos équipes mènent les entretiens, en visio ou en face à face.

Avec chacun de vos collaborateurs participants,

  • Un premier entretien mené par nous, le collaborateur en écoute
  • Un second entretien mené par le collaborateur, nous en écoute, avec un débrief pour donner quelques conseils
  • 2 ou 3 entretiens menés par le collaborateur en autonomie.

Les entretiens sont regroupés sur quelques jours, en mode “commando”, pour une bonne dynamique

4. l’animation d’un workshop de co-construction de vos buyer personas

  • Nous animons un workshop (en présentiel ou à distance) avec les collaborateurs participants, pour mettre en commun tout ce qui aura été recueilli et construire ensemble les personas. Une étape essentielle pour construire une vision commune.

A l’issue du workshop, vous aurez des panneaux descriptifs des personas, et une synthèse des insights recueillis.

Quels sont les avantages à faire réaliser ses personas par les collaborateurs ?

La co-construction des personas, c’est certes un gain budgétaire par rapport à une démarche persona intégralement réalisée par des qualitativistes, mais c’est surtout un moyen très puissant pour que vos équipes “pensent client”, concrètement et avec justesse.

Via les rencontres, les clients ne sont plus des entités abstraites, imaginées, mais des “vraies” personnes, avec leurs pensées, attentes, comportements, perceptions. Les rencontres clients sont toujours marquantes, elles frappent les esprits, les clients resteront présents au quotidien dans la tête des équipes. Le meilleur moyen pour développer l’empathie client au sein de l’entreprise.

Dans quels cas recommander de réaliser des personas en mode collaboratif ?

L’idée de créer un “réflexe client”, concret et juste, avec les garde-fous apportés par notre coaching. Pas de transformer vos équipes en experts qualitativistes !

Mieux vaut choisir une problématique pas trop vaste, plutôt opérationnelle : raisons et contexte du choix de la marque, expérience client, étapes du parcours client, services, propositions digitales …  La méthode se prête très bien aussi à la mise à jour de personas existantes.

Les personas en mode collaboratif, c’est aussi un gain d’agilité : des entretiens concentrés sur quelques jours, la phase d’analyse remplacée par le workshop collaboratif, le planning est resserré : 4 à 5 semaines. Et grâce à la co-construction avec vos équipes, un budget moindre.

Est-ce possible de mener écoute client et workshop persona à distance ?

Les entretiens peuvent sans problème se faire avec les outils de visio, un bon compromis entre le face à face (plus long avec les déplacements) et le téléphone. D’autant qu’après 8 semaines de confinement, l’usage de la visio s’est largement répandu, même auprès des populations moins habituées au digital.

Le travail de préparation et le workshop peuvent aussi être faits à distance, via des outils tels que Mural ou Miro ou vos outils habituels de web conférence.

Et que devient la méthode classique des personas réalisés par un expert Ecoute client ?

La démarche personas classique, intégralement réalisée par les experts qualitativistes conserve toute sa place :

  • Quand la problématique est large, exploratoire, qu’elle implique une exploration profonde des pensées et motivations, qu’elle servira d’appui à toute une stratégie … ou pour les sujets qui impliquent d’investiguer l’intime.
  • Quand les choix comportent une part importante d’irrationnel, impliquant pour être décortiqués des entretiens finement menés et des analyses approfondies
  • Quand la relation entre la marque et ses clients est dégradée, et que la neutralité de l’interviewer est essentielle.

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Comment écouter les attentes de vos clients pour l’après confinement ?

Atelier Persona Agile

La crise sanitaire entraîne de nombreux changements dans les modes de vie et de consommation.  STRATELLO vous propose la réalisation de personas agiles en mode collaboratif pour reprendre contact avec vos clients, adapter votre discours et vos process et reprendre ainsi plus vite le chemin de la performance.

Les attentes de vos clients ont changé et risquent de modifier durablement les comportements.

Le confinement a fait évoluer nos modes de vie. Nos besoins ont changé : Alimentation, habillement, loisirs, transport, travail … ont dû être revisité à l’aune du Covid. La sécurité sanitaire impose de nouvelles règles d’hygiène et de distanciation sociale non compatibles avec les aménagements commerciaux traditionnels. Les modes de consommation et d’achat ont évolué. Ils se sont digitalisés du fait de la restriction des déplacements imposée aux consommateurs. On a vu apparaître du e-commerce sur de nouvelles activités, des nouveaux modes de livraison : clic and collect, drive, livraison …

Les nouveaux parcours d’achat ont fait évoluer les habitudes de votre clientèle… la question est de savoir à quel point.

Par ailleurs, si on observe les dernières études en matière de consommation, les marques risquent de faire face à une période de Revenge Shopping qu’il ne faudra pas manquer pour tenter de récupérer le chiffre d’affaires perdu.

La relation entre les clients et leurs enseignes a changé de mode pendant la période de confinement

La relation client quand elle a été maintenue s’est faite essentiellement à distance. La mise en place des nouveaux parcours d’achat favorisant le à distance et le sans contact ont limité le nombre de points de contacts avec vos clients. Moins transactionnelle plus servicielle, la communication relationnelle a évolué vers plus d’informations et de conseils, de manifestation d’empathie que d’offres promotionnelles. La fréquence d’interaction a été le plus souvent réduite.

Se pose la question alors de la reprise de la relation avec vos clients, du contenu, du discours, du ton qu’ils attendent de la part de la marque.

Comment et quel mode relationnel proposer à vos clients pour réengager la relation avec eux ?

Comment faire pour reprendre la relation commerciale avec vos clients ?

Comment récupérer de l’empathie avec vos clients ?

Quelles sont leurs attentes relatives au nouveau contexte sanitaire, à leur nouveau mode de vie, à leurs nouveaux modes de consommation ?

Après une période d’activité réduite, les entreprises ont besoin de reprendre contact avec leurs clients, d’impliquer les collaborateurs dans les changements imposés par la nouvelle situation sanitaire. Evidemment la réponse est dans l’écoute clients : accueillir la parole des clients pour mieux appréhender leurs émotions en période de confinement pour mieux répondre à leurs attentes en post confinement. Les entreprises et les marques ont besoin d’obtenir de nouveaux inputs clients formulés de manière construite, obtenus dans un délai court, sans mobiliser des budgets conséquents.

L’enjeu est donc de définir rapidement des personas ou mettre à jour les personas actuelles pour rebondir au niveau commercial avec plus d’efficacité.

Définir des personas agiles pour mettre le client au cœur de votre stratégie de reprise d’activité

Fort de notre expertise en matière d’élaboration de persona dans différents secteurs à la fois sur des activités B to C ou B to B, nous avons élaboré une nouvelle offre pour vous accompagner à la définition de vos personas dans un mode agile.

Le principe directeur de cette nouvelle offre est celui de l’implication de vos collaborateurs dans l’écoute de leurs clients et lors de la formulation des personas. Nous pensons qu’impliquer vos équipes dans la phase de découverte des attentes nouvelles des clients va permettre d’accélérer la mise en action de chantiers d’évolution de l’Expérience client.

Ce sont donc VOS collaborateurs qui iront (à distance) à la rencontre de leurs clients pour sonder leurs attentes. La méthode de personas agile suppose que vos collaborateurs soient coachés pour cela par nos experts en écoute qualitative.

Après cette phase d’écoute, les collaborateurs partageront les insights clients collectés lors de leurs entretiens clients à l’occasion d’un workshop. Cet atelier persona agile animé par nos consultants experts (en présentiel ou à distance selon les possibilités) permettra de formuler des templates de personas centrées sur la problématique définie au préalable par les équipes comme par exemple l’expérience client attendue en période post confinement ou la définition d’une nouvelle ligne éditoriale ou encore d’une nouvelle offre …

Armés de ses personas agiles, les collaborateurs à la fois back et front-office pourront réajuster leurs discours et leurs process commerciaux voire identifier des projets de transformation de l’expérience client.

Persona Agile

La méthodologie des personas agiles pour répondre plus vite aux attentes des clients et répondre aux besoins de performance

  • Une écoute clients faite par vos équipes et coachée par des experts qualitativistes
  • Un workshop collaboratif (à distance ou en présentiel) pour définir rapidement les personas cibles
  • Une définition des ajustements à faire dans le discours et le process commercial
  • Une réponse rapide aux enjeux de l’entreprise

Des personas impliquantes et opérationnelles pour répondre vite aux besoins du marché

Les bénéfices de cette méthode sont nombreux.

Cette méthode vous permet de reprendre contact avec vos clients en impliquant les équipes front et back office, en les acculturant à l’écoute client et en développant ainsi leur empathie client.

À l’issue du processus d’écoute client, vous aurez identifié des inputs opérationnels pour mettre à jour vos personas actuels, répondre à un challenge ou projet d’expérience client.

Mettre en place des personas agiles, peut se mener dans un délai court, de 3 à 5 semaines maximum et pour un budget restreint inférieur à 15 000 €.

Notre méthodologie de persona agile se prête au télétravail – écoutes client par téléphone ou en visio, possibilité de mener les workshops à distance via des outils tels que mural où Miro et vos outils habituels de web conférence.

Préparez-vous dès maintenant à répondre au mieux à vos clients en sortie de confinement.

Pour plus d’informations sur cette méthodologie, contactez-nous.  

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6 bonnes raisons de mettre en place des personas

Véritable outil au service de la stratégie marketing et commerciale, le persona permet d’une part une meilleure connaissance des clients partagée mais aussi propose des éléments pour redéfinir ou optimiser l’expérience client, l’approche commerciale, la stratégie d’Inbound Marketing, le positionnement des canaux entre eux et le dispositif relationnel. Dans cet article, nous détaillons en quoi l’outil persona va vous aider à optimiser votre stratégie sur ces axes clés.

Découvrez nos 6 conseils pratiques

1 Développer une culture customer centric

L’outil persona propose une modélisation des différents profils clients, leurs valeurs, leurs comportements d’achat, leurs comportements digitaux, leurs motivations, leur vécu émotionnel, leurs freins et attentes.

En identifiant différents personas ou portraits-robots de clients, vous allez pouvoir mieux cerner vos différentes typologies de clientèles et leurs différences.

Des verbatims, des photos ou même de l’audio ou de la vidéo vont permettre aux collaborateurs de mieux appréhender leurs prospects ou clients et surtout leurs attentes vis-à-vis de l’entreprise.

Le persona représente un client type il est donc par essence omnicanal, et donc transverse aux différents départements de l’entreprise. Il permet de réconcilier la connaissance client sur les différents départements Commercial, Relation client, Service après-vente, Marketing, Communication, Digital etc …

La personnification des personas permet une meilleure appropriation et mémorisation par les équipes.

Nos formats posters, booklets, vidéos permettent de diffuser largement cette connaissance client auprès des collaborateurs, ils peuvent également être intégrés dans les process de formation ou d’accueil du nouveau collaborateur.

EXEMPLE DE PERSONA
Fiche persona d'un tour operator - cas fictif à télécharger sur www.palmesetrando.fr

2 Repenser l'Expérience client au delà de la satisfaction

La courbe émotionnelle des personas nous permet de définir les étapes clés pour lesquelles l’Expérience client est à optimiser, renforcer, repenser. On relève les painpoints du parcours du persona, on identifie les raisons de l’irritant, on relève les attentes des clients à ce point de contact.

C’est en mode collaboratif, en faisant travailler ensemble les différents collaborateurs en relation avec les clients, que l’on élabore des solutions pour résoudre les pain points et répondre aux attentes des personas pour ensuite faire de l’Expérience client un enchantement. Il peut s’agir de quick wins, comme par exemple retravailler les supports d’aide à la vente ou construire un scénario relationnel ou bien des projets à plus longue échéance comme mettre en place un espace client ou concevoir une nouvelle offre de services à valeur ajoutée.

Il est important alors d’identifier dans les actions proposées quelles sont celles qui répondent à un seul persona ou à plusieurs et d’arbitrer ensuite sur la priorisation des chantiers Expérience client à mener. Ainsi à partir des fiches personas et des parcours type de chacun des personas, on va pouvoir repenser l’Expérience client.

3 Challenger la stratégie commerciale et les circuits de distribution

En étudiant les processus d’information et de décision de chaque persona, on va pouvoir cartographier les points de contact avant-vente. Pour chaque persona on identifie les modes d’information, les process de décision, les critères de choix et les modes d’achat habituels : achat on line/phygital/physique, achat d’impulsion/achat raisonné, consultation d’avis client, …

Ces informations vont permettre alors d’identifier les bons supports et canaux sur lesquels faire la promotion de l’offre, les dispositifs de vente adéquats en fonction des attentes clients et du marché.

Par exemple pour un client BTB ayant des personas peu digitalophiles on a pu identifier que pour le 1er achat, le contact avec le commercial était essentiel mais que pour les commandes de suite et récurrentes il était possible de proposer l’achat en ligne à condition de former / éduquer les clients : ouverture du compte en ligne, assistance sur la 1ere commande on line.

On pourra également revoir les argumentaires commerciaux et les adapter en fonction des différents profils clients. Tous ces éléments liés aux personas nous permettent alors de repenser la stratégie commerciale et les circuits de distribution en fonction des différents profils de clients et non plus en fonction de l’organisation interne.

4 Optimiser sa stratégie d'Inbound Marketing

L’analyse des modes d’information, de décision et d’achat va également permettre de définir la stratégie d’inbound marketing. On identifie quels contenus pour quels personas et sur quels canaux préférentiels et à quelle fréquence. On ajuste le ton / le discours au profil des personas.

Pour répondre aux différents personas de l’enseigne, on pourra proposer des plans éditoriaux différents sur des canaux de contacts différents et / ou varier les modes de communication pour servir les différentes cibles stratégiques.

5 Définir le rôle des canaux

La cartographie du parcours client type du persona permet de définir les canaux les plus utilisés en fonction des différentes étapes du parcours : avant-vente / vente et après-vente. Chaque persona à son profil type de parcours et ses canaux privilégiés.

L’identification des canaux types par persona permet de positionner les canaux entre eux, d’identifier de nouveaux canaux à mettre en place sur certaines étapes du parcours pour certaines cibles.

On définit pour quels types de clients et à quel moment du parcours il est important de digitaliser la relation tout en maintenant pour des personas plus traditionnels des canaux de contact humain en présentiel ou à distance. Les personas vont permettre d’affiner la stratégie digitale et de l’intégrer dans la stratégie client globale.

Focus canaux préférentiel sur parcours type d’un persona de tour opérateur A télécharger sur notre site www.palmesetrando.fr

6 Repenser le contrat relationnel

A partir des attentes des personas, de leurs valeurs et de leur profil type, l’entreprise va définir la promesse adaptée à chaque persona et le discours relationnel adapté.

D’un point de vue opérationnel, cela peut inviter à revoir la stratégie relationnelle : moments de contact, contenu, ton et canaux. D’un point de vue plus stratégique cela peut inviter également à revoir le positionnement de l’enseigne et sa promesse notamment dans le cas d’évolution vers de nouvelles cibles stratégiques.

Focus insight client et promesse enseigne sur fiche persona d’un tour opérateur A télécharger sur le site www.palmesetrando.fr/

Quand mettre en place des personas ?

Finalement, on le voit les personas ont un impact très important sur la redéfinition ou l’ajustement de la stratégie client.

Lorsque l’entreprise décide de revoir sa stratégie client, de recentrer ses équipes autour du client, d’améliorer et piloter l’Expérience client, la réalisation de personas est indispensable.

Toutefois, il faut bien prendre conscience que lorsque les personas sont définis, le travail commence !

Il est essentiel de bien veiller à prévoir le dispositif de co-construction de la stratégie client dès la restitution des personas.

Stratello vous accompagne aussi bien sur la définition de vos personas que sur l’élaboration de vos plans d’actions, alors si vous êtes prêts ou que vous vous posez encore des questions sur la mise en place de personas, n’hésitez pas : contactez-nous !

 

 

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Le persona pour définir les shoppers des centres commerciaux

Les personas definissent les shoppers types des centres commerciaux

Réaliser des profils types de shoppers pour un CENTRE COMMERCIAL permet une meilleure connaissance des visiteurs du centre et facilite les prises de décision stratégiques pour le CENTRE COMMERCIAL en termes d’enseignes, d’aménagement et de services.

Les personas shoppers pour une meilleure connaissance de la clientèle.

Combien de profils clients différents au sein de votre CENTRE COMMERCIAL ?

Shoppeuse addict ? acheteur contraint ? consommateurs xxl ? quinqua traditionnelle ? ou jeune fashionista ? Comment décrire chaque profil ? et quelles attentes pour chacun d’eux ?

Ce sont les questions auxquelles vous allez répondre en mettant en place une étude personas.

Le buyer persona vous permet de définir pour chaque typologie de clients :

  • Leur profil: Qui ils sont ? Où vivent ils ? Quelle est leur situation familiale ? Quelles sont leurs valeurs et attitudes en général ?
  • Leurs attitudes par rapport au shopping:  Fréquence d’achat, déclencheurs et comportements d’achat
  • Leurs attitudes par rapport au CENTRE COMMERCIAL: Pourquoi ce centre et pas un autre ? leurs motivations et freins pour venir au centre ?
  • Leur parcours et comportements de visite dans le CENTRE : enseignes visitées, pauses restauration, porte d’entrée et de sortie, moyens de locomotion, fréquence de visite et panier moyen d’achat.
  • Enfin leurs attentes par rapport au CENTRE COMMERCIAL en termes d’offres, de services, d’animation, d’aménagement intérieur (décoration, espaces détentes …. ) ou extérieur (parking, terrasses …)
Les 6 dimensions d'analyse pour un persona shopper de centre commercial
Les 6 dimensions d'analyse pour un persona shopper de centre commercial

Tous ces éléments vont permettre de partager avec les équipes une meilleure connaissance des clients et d’identifier les évolutions à mettre en place pour augmenter la notoriété, la fréquentation et le volume d’achat des clients du CENTRE COMMERCIAL.

Les personas pour faire évoluer le mix enseignes

Vous agrandissez le centre et louez de nouveaux emplacements ? Vous souhaitez renouveler l’offre ? Vous avez besoin de remplacer des enseignes qui quittent le centre ?

L’étude persona vous permet d’identifier en fonction de vos différents profils clients, quelles sont les marques attendues par vos clients, celles que vous n’avez pas et qui font qu’ils vont ailleurs, celles qui permettront de faire évoluer la clientèle vers une clientèle plus jeune par exemple …ou plus chic … Ou plus famille ….

Avec son volet enseignes préférées et enseignes attendues, les fiches personas vont vous permettre de mettre en lumière les enseignes que vous n’avez pas et qui seraient un bon levier de développement pour le CENTRE COMMERCIAL

Le travail se fait à la fois au niveau des marques et de la restauration car on a pu le remarquer, les univers de restauration peuvent être très différents selon un persona jeune étudiant, une famille, un couple quinqua ou une jeune shoppeuse « bobo healthy » …

Des services et des animations pour les différents types de shoppers

Comme les marques et les enseignes de restauration, les personas peuvent attendre des services et des animations différentes.

Les différences peuvent notamment être fonction des modes de venue : week end, semaine ou heure du déjeuner sur une journée de travail. Comprendre alors quels sont les modes de visites de vos différents profils clients va donner des idées de nouveaux services. Identifier les animations qui ont plu par le passé et pourquoi va permettre d’orienter les animations futures. Vous allez pouvoir ainsi composer une offre d’animations et de services en fonction des différents profils de shoppers en fonction des différents moments de la journée et de la semaine.

L'évolution de la signalétique en fonction des parcours types de circulation

Pour chaque persona on décrit son parcours type dans le CENTRE : les portes par lesquelles il entre, les enseignes les plus fréquemment visitées, les lieux de pause et de restauration. Parfois on identifie que certaines enseignes sont peu visibles pour des raisons de signalétique ou de communication insuffisantes.

Comprendre les parcours types peut également inciter à revoir les emplacements des enseignes pour une meilleure adéquation aux profils des clients qui déambulent dans un espace plutôt qu’un autre.

Pré-tester auprès des clients des projets d’aménagement

Avant d’aller plus avant dans un nouveau projet d’aménagement d’intérieur ou d’extérieur, il peut être utile de pré-tester le concept auprès de vos différentes typologies de clients.

On profite des interviews de l’étude personas pour interroger les clients par rapport à des maquettes, des planches de style. On va alors confirmer ou infirmer des projets avec des engagements budgétaires souvent conséquents.

Dans certains cas nous avons pu réorienter le projet d’évolution architecturale du CENTRE vers un projet plus simple, plus en adéquation avec les attentes d’une clientèle fidèle qui avait besoin de reconnaitre le CENTRE COMMERCIAL dans lequel elle allait régulièrement.

En synthèse, les personas sont un véritable outil au service des directeurs de centres commerciaux, directeurs property, directeurs marque réseau et offres et directions marketing groupe. En complément des études profils, les études personas apportent une connaissance fine et émotionnelle des différents types de shoppers, et donnent des éléments d’aide à la décision pour faire évoluer la stratégie du CENTRE COMMERCIAL. Elles peuvent être également un appui pour la négociation avec les partenaires locaux : transports, ville, voierie, …

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