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Comment articuler Segmentation, Persona et Valeurs de marque au service de la stratégie client ?

segmentation, persona et brand book

Dans nos missions, nous rencontrons souvent des équipes Marketing qui ont réalisé des persona et se posent la question de comment les articuler avec leur segmentation, leurs valeurs de marque.
Pour alimenter sa stratégie clients, il s’agit de lier vos réflexions et vos analyses selon les thèmes suivants : la segmentation permet de piloter le portefeuille clients, les persona vont alimenter les axes stratégiques à privilégier, le Brand Book aide à construire le contenu et l’image de marque.

Quelles sont les interactions entre les outils marketing de construction de stratégie clients ?

Dans le schéma ci-dessous, nous avons voulu préciser l’interaction entre les différents outils de segmentation, de persona et de valeur de marque.

segmentation persona et valeur de marque

La segmentation accompagne le pilotage du portefeuille clients

La segmentation pour piloter le portefeuille clients : définir les cibles stratégiques, quantifier les objectifs sur chaque cible, suivre leur comportement business, mettre en place les actions pour atteindre les objectifs, organiser sa force de vente.

Les persona vont ensuite participer à proposer une expérience client adaptée

Les persona pour qualifier les cibles, identifier leur vécu client, leurs émotions, et proposer des solutions pour une expérience client adaptée à leurs attentes.

Le portrait-robot des clients permet de définir le type de contenu et de relation à proposer à chaque persona. Par exemple, un ton rassurant et pédagogique sera propice pour un client néophyte, un discours précis et détaillé pour un client plus expert du produit. Cela permet également de choisir les bons canaux et la bonne fréquence d’interaction avec le client. Nous recommandons une relation très digitale pour un client digitalophile et un parcours qui met en avant l’humain en face à face ou à distance pour des clients qui ont besoin d’échanges avec des conseillers, des vendeurs …

Les valeurs de marque construisent une prise de parole cohérente avec la stratégie marketing

Enfin les valeurs de marque, vont permettre de décliner la promesse pour chaque persona en jouant sur le ton, la mise en avant de certains arguments selon les différents profils. Même si elles sont déclinées différemment pour s’adapter aux différentes persona, les valeurs de marque doivent rester homogènes pour une prise de parole cohérente.

Segmentation, persona et valeur de marque pour optimiser la cohésion, la cohérence et l’efficacité de l’expérience clients

Définir une stratégie client en utilisant les outils de segmentation, persona et valeurs de marque sur l’ensemble de vos canaux est un travail de cohésion nécessaire pour avancer sur le chemin de l’ultra personnalisation tout en valorisant votre identité de marque.

 

Pour aller plus loin sur le thème de la segmentation, relisez notre article Parcours Clients versus segmentation, le match ! 

ALLIANZ – Persona produits de retraite

Comment construire des persona dans le domaine des produits retraite ?

Identification des modes de décision, motivation et freins de chaque persona clients pour proposer un discours et des canaux de communication / outils d’aide à la vente adaptés aux attentes clients en matière d’offre de produits Retraite

Contexte :
Disposant d’une information client sur les produits Retraite essentiellement quantitative et descriptive du comportement, Allianz a souhaité complété la connaissance de ses clients par une approche plus émotionnelle et qualitative du comportement.

La méthodologie Stratello :
– Immersion sur la connaissance client déjà à disposition
– Interviews internes pour appréhension de l’offre et des process marketing et commerciaux.
– Constitution d’un échantillon clients / prospects à interviewer sur les 2 réseaux de distribution
– Interviews individuelles en one to one
Analyse et synthèse des persona, présentation en plénière avec recommandation d’actions

Les bénéfices pour ALLIANZ :
– Le profiling de la clientèle en 5 personas
– L’identification pour chaque persona du mode de communication, du contenu et des leviers d’actions pour transformer le prospect en client
– Le partage de la connaissance client avec le réseau

Pour aller plus loin.

OT SERRE CHEVALIER – Persona et parcours touriste Été Hiver

Comment les offices de tourisme peuvent optimiser leurs parcours clients ?

Diagnostic et optimisation de la performance des canaux aux différentes étapes de la relation avec le touriste de la station Serre-Chevalier : avant réservation, avant séjour, pendant et après séjour.

Contexte :
Dans le cadre d’un projet d’amélioration de l’Expérience client du Touriste Serre Chevalier Eté et Hiver, l’Office de Tourisme a souhaité faire un diagnostic de son parcours clients actuel et identifier les sources d’optimisation.

La méthodologie Stratello :
– Diagnostic des parcours clients physiques et digitaux via audit interne et interviews collaborateurs
Elaboration de 10 Personas pour les saisons hiver et Eté à partir de 30 interviews clients
– Co-construction des parcours cibles par persona avec les collaborateurs à partir de l’audit et des attentes clients.

Les bénéfices pour Serre Chevalier :
– Sensibilisation et implication des équipes dans le développement d’une culture client.
– Partage et identification de 16 chantiers de travail qui couvrent à la fois l’évolution de l’offre, l’optimisation des canaux physiques et digitaux et la mise en place d’un chantier CRM : BDD unique et programmes relationnels personnalisés.

Pour aller plus loin

Pour découvrir nos autres missions du secteur Tourisme Loisirs

BNP REAL ESTATE – Parcours de l’investisseur en immobilier d’entreprise

Comment optimiser les parcours des investisseurs en immobilier ?

Optimisation de la génération de leads, de la transformation et de la recommandation d’un acheteur / investisseur dans l’immobilier d’entreprise. Mise en place de process commerciaux optimisés qui s’appuient sur les nouveaux outils digitaux.

Contexte :
Le développement du digital change les pratiques en matière de recherche et prise de décision pour l’achat de locaux immobiliers. BNP REAL ESTATE souhaite alors mieux appréhender les attentes de ces clients pour pouvoir adapter ses process.

La méthodologie Stratello :
– Audit des process actuels par interviews internes
– Interviews d’un échantillon de clients pour identification du vécu et des attentes en matière d’expérience client
– Formulation des parcours types par persona
– Recherche de solutions pour optimiser l’expérience client
– Définition du plan d’actions associé.

Les bénéfices pour BNP REAL ESTATE :
– Partage du vécu client et des attentes entre les collaborateurs pour un plan d’actions partagé
– Identification des leviers qui vont permettre d’optimiser la gestion des leads et la conversion
– Road map partagée vers un objectif commun entre les équipes commerciales et marketing.

Pour aller plus loin

Patricia Directrice de Mission Expérience client et CRM nous livre sa vision des personas et sa méthode de mise en place.

Interview de Patricia Trinquand sur sa vision des personas et sa méthode

Patricia, comment définiriez-vous le concept de persona ?  

Inventé aux Etats unis, par Alan Cooper dès 1999, le concept de personas (ou buyer personas) est utilisé en France surtout depuis 3 ou 4 ans.

Une persona est une personne fictive, représentative d’un groupe cible majeur de clients, qui se voit attribuer des caractéristiques pour enrichir son profil et mieux exprimer les particularités du groupe auquel elle appartient : âge, situation pro et familiale, attentes, usages, motivations, émotions…

p trinquand

Quel est l’intérêt des personas par rapport à une segmentation « classique » ?

Une segmentation est en général purement QUANTITATIVE, reposant sur des critères issus de l’historique d’achat, donc du passé : récence / fréquence / montant des achats, type de produits achetés… Elle ne donne qu’une vision très partielle du client et surtout une vision basée sur ses actes et non son ressenti.

Les personas permettent de prendre en compte le client « dans sa globalité », comme une personne : ce qu’il ressent, ce qu’il pense… en utilisant aussi des critères psychologiques, comportementaux, d’usages…

 

En quoi la représentation de portraits robots de clients tels que les personas va aider l’entreprise à placer le client au cœur de sa stratégie ?

Les personas sont un formidable levier pour « orienter client » vos équipes et votre entreprise, diffuser la « culture client » et inciter à l’action.

A condition de bien les choisir et les construire, mais aussi les utiliser, elles vous permettront d’optimiser fortement vos parcours client et performances, en vous aidant à définir :

  • Votre stratégie média [quels contenus, quels mix digital / print / physique…]
  • Votre stratégie digitale [ergonomie de navigation site, quels mots clés en SEO…]
  • Votre expérience client [modélisation des parcours cross canaux par persona…]

 

Et de façon plus concrète quelles actions vont elle permettre de déclencher ?

Elles faciliteront conquête et fidélisation en vous permettant de vous poser les questions qui vont permettre d’identifier les bons leviers.

Exemples :

« Comment conquérir Jérémie, jeune actif de 25 ans, très digital et « branché », qui aime tout faire tout seul sur son smartphone et qui n’est jamais touché par les médias traditionnels ? Quel parcours digital lui offrir (site, appli, réseaux sociaux…) pour être certain de répondre à ses attentes et lui donner envie ? »

« Comment fidéliser Robert, retraité, 65 ans, réfractaire au Digital, qui aime les contacts humains et est très ouvert à vos produits ? Quelles offres et mix média lui proposer pour qu’il achète régulièrement ? »

 

Dans le cadre de vos différentes missions, comment construisez-vous les personas ?

Pour une récente mission dans le secteur banque assurances, nous avons construit des personas de manière à mettre en incarner les différents profils d’une nouvelle segmentation. Il s’agissait pour chaque segment de détailler différents portraits robot à comportement homogène mais avec des des vrais divergences sur les motivations principales, les réticences et les freins vis-à-vis d’une offre de crédit renouvelable.

Dans un premier temps nous avons fait l’inventaire de la connaissance client disponible :

  • profils issus de la Base de données CRM,
  • profil segmentation
  • Web analytics,
  • Etudes quali sur les inactifs
  • Etude e-réputation
  • puis nous avons complété par une étude quanti sur le portefeuille clients pour mieux qualifier les attentes en matière de relation clients.

Pour compléter le dispositif nous avons réalisé des écoutes clients en centre d’appels et rencontré les conseillers clientèles pour partager avec eux leur vision des profils majeurs de leurs clients.

Notre travail a consisté à compiler toute cette matière client en une dizaine de portrait robot typés avec des attitudes et des attentes très variées par rapport à l’offre de produits et services.

qui est caroline

 

Comment les représentez-vous alors ?

On réalise des Fiches d’identité descriptives où l’on va jusqu’à donner un prénom, une photo, un âge… à la persona pour l’imaginer plus facilement !

Ces fiches répondent aux questions suivantes :

  • Qui est-ce persona ?  Habitat, situation pro et familiale…
  • Quel est son process de décision ? Quand achète-t-il un produit comme le vôtre ? Qui peut l’influencer ? Dans quelles circonstances utilise-t-il votre produit ?
  • Quel canal préfère-t-il ? quelle est son attitude vis-à-vis du digital ?
  • Quelles motivations ? quels freins ?

On complète par un verbatim client représentatif et la promesse qui répond le mieux à ses attentes. Puis on illustre ses attributs par des visuels styles de vie pour aider à la représentation.    

Mais attention, plus vos personas semblent réelles et cohérentes, plus efficaces seront les actions qui découleront de leur utilisation.

caroline primo acheteur

 

Quand on a plusieurs personas, comment restituer ses personas aux équipes sans les lasser et surtout les engager dans leur utilisation ?

Nous utilisons plusieurs techniques :

Nous pouvons utiliser des personnalités connues pour carricaturer les profils ce qui facilite la mémorisation ;

Nous présentons les personas sous forme de jeux de rôle ou un participant présente un persona en étant interrogé par un collaborateur ?

Nous proposons des séquences de jeux de type puzzle ou memory ou les équipes doivent reconstituer les personas en rapprochant le segment, le verbatim et la promesse du descriptif portrait.

Ces différentes techniques favorisent l’acculturation clients et il n’est pas rare ensuite que les équipes passent au crible leurs actions / leurs supports / leurs argumentaires et bien sûr les parcours clients en se mettant dans la peau de Jérémie ou Robert !

Merci Patricia !!

Jouer pour assimiler les personas, et bien les utiliser !

Stratello a développé un jeu autour des personas de la série Games of Thrones pour mieux sensibiliser les équipes marketing et les aider dans leur stratégie.

Persona n’est pas segment

« Récence, fréquence, montant et type d’achat, nouveau client… » Assimiler et utiliser une nouvelle segmentation CRM traditionnelle est facile pour les équipes Marketing car elle repose généralement sur des critères rationnels bien concrets.

Néanmoins ces segments peuvent cacher des attitudes et modes de comportements très différents. C’est l’apport de l’outil PERSONAS qui permet de décrire des critères plus abstraits et psychologiques : besoins, habitudes, objectifs dans la vie… « Est très digital », « aime sa famille, la mode », « utilise le produit de telle et telle façon… », « veut profiter de la vie » …

Dès lors il est plus difficile pour les équipes de s’approprier les personas d’autant que souvent, il n’existe pas de rattachement des contacts en base clients à un persona.

Un segment, plusieurs personas

Pour l’un de nos clients acteur du crédit renouvelable, nous avons élaboré plusieurs personas décrivant des attitudes distinctes pour un même comportement d’utilisation du crédit renouvelable.

Exemple : l’utilisateur contraint pour des raisons budgétaires et l’utilisateur décomplexé pour se faire des petits plaisirs vont avoir le même comportement d’utilisation mais pas les mêmes moteurs !

Nous avons ainsi bati une douzaine de personas.

La problématique alors était de trouver comment faire en sorte que les équipes s’approprient ces différents portraits robots pour ensuite les utiliser dans leur réflexion marketing.

Jouer pour s’approprier

Faire jouer les équipes est une excellente façon de faciliter l’appropriation des profils des personas et la compréhension des possibilités d’utilisation.

Jeu des personas Stratello 

Jeu des personas Stratello

Un travail commun avec l’agence de communication de notre client a permis de décliner les personas sur le thème de la fameuse série Games of Thrones (création de l’agence MullenLowe One).

Chaque persona appartient à une « famille ». Chaque « famille » correspond à un segment. Des segments aux comportements proches sont regroupés dans des « fiefs » !

Chaque équipe a du retrouver pour chaque persona la famille à laquelle elle correspondait (son segment) et retrouver le verbatim qui qualifiait le mieux le client.

La compétition fut intense entre les équipes qui se sont prises au jeu : un excellent moment de team building !

Proposer des dispositifs et des plans d’actions qui répondent aux attentes des personas

Ainsi en se faisant facilement une représentation mentale de chaque persona grâce au jeu, l’équipe se met « dans la peau » de tous ses clients, se projette et imagine les dispositifs à mettre en place pour les satisfaire et maximiser leur VALEUR CLIENT : Quels outils et fonctionnalités (site web, appli…), types de contenus, canaux, discours différenciés, nouveaux services, stratégie Réseaux sociaux ? …

Une bonne façon d’optimiser ses plans d’actions et d’avoir une roadmap où il ne manque rien d’essentiel !

Désormais bien « armés » de ces nouveaux segments et personas, l’équipe peut partir « à la conquête « de son business !

UGAP – Parcours clients types par persona acheteur

UGAP

Comment optimiser l'expérience clients dans le secteur des collectivités publiques grâce aux persona ?

Identification des différents types d’acheteurs de collectivités sur les différents marchés cibles de l’UGAP.

Contexte : 
Dans le cadre du développement de son chiffre d’affaires VAD, l’UGAP souhaite pouvoir mieux connaître le profil de ses différentes typologies de clients pour pouvoir ensuite proposer un parcours fluide et créateur de valeur.

La Méthodologie Stratello :
A partir d’une analyse du portefeuille client existant et de l’interview d’une vingtaine de clients en one to one, nous avons diagnostiqué le vécu actuel des clients en matière d’Expérience Cross Canal.  Cette analyse a permis de révéler sur les différents points de contact des parcours les enchantements et les irritants ainsi que des dysfonctionnements cross canaux.

Cela a permis également d’identifier plusieurs portrait-robot de clients (personas) avec des attentes, des modes d’achat et de décisions différents.

Les bénéfices pour l’UGAP  : 
Une meilleure connaissance partagée des différents types de clients, la modélisation des parcours souhaités pour chaque persona avec leurs média de prédilection, l’identification des irritants majeurs actuels et la recommandation de quick wins à mettre en place.

Pour aller plus loin

Construire des buyer personas pour scénariser et transformer l’expérience client

Enchanter l’expérience du client et optimiser son ROI par la scénarisation des parcours clients nécessite de bien comprendre qui sont les consommateurs. Identifier ses clients comme des personnes à part entière avec des attentes, des besoins, des habitudes de consommation et d’usage spécifiques permet de se projeter dans l’expérience client cible.

Qu’est-ce qu’un Persona ?

Le persona est bien plus qu’un agrégat de données statistiques. Le buyer persona est une représentation fictive d’un consommateur idéal.  On définit qui il est, ce qu’il fait dans une journée type, ce qu’il aime, ce qu’il pense, ses attentes, ses freins et son mode de décision. On projette le spectre émotionnel du consommateur. On identifie les moteurs qui vont guider les choix et les décisions du persona et formuler l’expérience client cible souhaitée par et pour ce consommateur. Tony Zambito nous propose une définition détaillée du buyer persona sur son blog. Alors qu’un segment de client ou une typologie de client sont une agrégation de données descriptives et comportementales, les segments ou typologies clients sont complexes à se représenter intellectuellement si l’on n’est pas marketeur ou même statisticien. Il est nettement plus aisé de se représenter une personnification d’un client type, les personas sont un bon moyen alors de sensibiliser en interne à une vision orientée client.

Comment créer ses buyers personas ? à partir de quelles ressources ?

Pamorama propose une grille de questionnement pour développer les personae.

Caractéristiques pour vos personae
7 items pour caractériser un persona – source Pamorama

Chez Stratello, notre esprit pragmatique nous pousse à adapter cette grille en fonction du secteur, du marché, du périmètre du projet, des objectifs stratégiques. Nous utilisons les données à disposition dans l’entreprise :

  •  Données de profil issues des bases de données,
  •  Données de comportement digital issues du web analytics,
  •  Etudes consommateurs qalitatives et quantitatives,
  •  Etudes de satisfaction,
  •  Ecoute client,
  •  Interviews des commerciaux, des collaborateurs en relation avec les clients.

Si ces données n’existent pas, nous vous guidons et accompagnons dans la préparation de ces données.

Chaque consommateur étant différent, combien de personas créer ?

Certains clients rencontrés arrivent à définir une vingtaine de personas. Ils nous posent alors la question de l’opérationnalisation des différents parcours et des programmes relationnels à implémenter pour chacun de ces clients symboles. La tâche peut être colossale, les équipes doivent arbitrer sur les personas prioritaires à traiter. Là encore pragmatisme et réalisme nous guideront. Nous choisissons avec vous le nombre de personas à définir en fonction de vos cibles actuelles : celles qui représentent la majeure partie de vos clients, celles qui correspondent à vos cibles stratégiques, qui sont la caricature des clients que vos équipes rencontrent chaque jour. 3 ou 4 buyer personas pour commencer permettront à vos équipes d’adhérer à la méthode, de vous projeter dans un plan d’actions opérationnalisable à court et moyen terme et ainsi d’identifier les bénéfices concrets de ce nouvel outil. Lorsque la preuve est faite, le concept éprouvé, déployons !

Comment mapper le parcours clients à partir des personae ?

Les personae ainsi créées vont être les éléments fondateurs pour la scénarisation des parcours clients. Lors d’ateliers de travail, nous regroupons les différents acteurs intervenants sur la relation client : commerciaux, relation client, webmarketeur, marketeur, chargé de communication, chargé d’administration des ventes … Nous dédions un atelier à chaque persona à travailler. Lors d’une demi-journée, les collaborateurs vont porter le costume d’un persona et projeter l’expérience client cible. Média de contact, contenu, discours, fonctionnalités cross canal et interactions avec le client vont être passés au crible pour ce persona sur l’ensemble des étapes de son parcours. Un nouveau parcours cible va être scénarisé, une liste de chantiers identifiés. Lorsque tous les personas retenus ont été travaillés. Nous pouvons superposer leurs parcours, voir le tronc commun et conserver les spécificités. Chaque nature de client devra ainsi bénéficier d’un traitement prenant en compte ses caractéristiques et attentes. Notre méthodologie parcours client  nous permet alors de définir avec vous la road map projet. Et parce que nous aimons le passage à l’action, nous accompagnons les équipes à leur mise en œuvre.