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Ecoute client : Pourquoi ? Comment ?

Ecoute client, pourquoi ? Comment ?

Etes-vous obsédés par vos clients ? Si ce n’est pas encore le cas, nous vous conseillons de mettre en place au plus vite un dispositif d’écoute client. Le dispositif adéquate dépend à la fois de votre maturité en termes de connaissance client, de vos objectifs et du public interne auprès de qui vous souhaitez reporter la parole de vos clients. Voici quelques conseils pour choisir le bon dispositif d’écoute client …

Ecouter ses clients pour améliorer la connaissance client

Mettre en place un dispositif d’écoute client a pour objectif principal, l’amélioration de la connaissance client auprès des collaborateurs. Les analyses data permettent de mieux cerner qui sont vos clients (âge, sexe, profil, type d’activité, taille pour le BTB …) et quel est leur comportement (achat, réactivité mail, comportement digital …). L’écoute client quant à elle va vous permettre de comprendre ce que vos clients perçoivent et pensent de votre enseigne, leurs émotions et ce qu’ils attendent de vous.

Des entretiens qualitatifs pour explorer le vécu et les attentes

Pour un bilan du vécu client et des différents profils client, nous recommandons des entretiens individuels qualitatifs semi-directifs où l’on va explorer avec les interviewés leur vécu étape par étape tout au long de leur relation avec l’entreprise. On peut également les interroger sur leurs marques préférées, leurs loisirs, leurs centres d’intérêts ce qui permettra de mieux cerner les profils et les rapprocher de socio types.

On préfère les entretiens individuels aux focus group qui donnent plus une vision de groupe qu’une vision individuelle. Les entretiens sont menés en face à face ou à distance. Pour le mode à distance, on privilégie la visio qui permet de faire réagir les interviewés sur des documents ou des contenus digitaux. En général, nous essayons d’avoir un mix d’entretiens en face à face et à distance.

Les entretiens qualitatifs sont réalisés préférentiellement auprès de clients actifs. Nous pouvons aussi interroger des clients perdus récemment pour comprendre pourquoi ils ont mis fin à la relation ou des prospects non transformés pour comprendre les raisons de leur choix.

Des outils variés pour diffuser la connaissance client

Comment partager les personas auprès de vos équipes
Animation d'un atelier d'appropriation des personas

Un dossier de présentation détaillé au format PowerPoint permet d’animer une séance de présentation des personas aux équipes en général les managers et les services transverses.

Du matériau type photo, verbatim, vidéo permet d’animer des ateliers d’appropriation des personas à l’occasion desquels les collaborateurs et notamment les opérationnels travailleront sur leurs personas. L’objectif pour eux étant de définir comment les reconnaitre et comment mieux les satisfaire.  

La synthèse des personas pourra se présenter sous forme de fiches personas avec des parcours client type associés. On utilise le format poster pour afficher dans les bureaux ou un format mémo à distribuer aux collaborateurs plus opérationnels.

Tous ces outils pourront alimenter les formations internes dans un objectif de meilleure connaissance des clients et de leurs attentes.

Fiches mémo persona
Fiches mémo personas pour les collaborateurs opérationnels type "Les Incollables"

Ecouter ses clients pour tester avant de lancer

Testez vos propositions auprès d’un panel de clients testeur

La mise en place d’une nouvelle offre, d’une nouvelle solution ou nouveau contenu digital peut-être coûteuse et fort impactante. Même si vous avez une idée précise des besoins de vos clients, nous recommandons toujours de tester votre nouvelle proposition auprès d’un panel de quelques clients. Peut-être n’avez-vous pas répondu totalement à leurs attentes en termes de fonctionnalités ? Peut-être que la user experience que vous proposez n’est pas optimale ? Dans tous les cas, il est fréquent que vos clients testeurs auront quelques suggestions pertinentes à formuler … et après les avoir consultés vous aurez une meilleure idée de l’accueil de cette nouvelle solution et de son appropriation par vos clients. Autant de bonnes raisons pour organiser un test auprès de clients testeurs et faire les ajustements nécessaires avant de commencer les développements.

Pour exemple, nous avons pu récemment tester une charte d’engagement auprès de clients dans l’immobilier. Face à des propositions de service et leur formulation, les clients valident ou non le bien-fondé de la promesse et sa formulation. Dans le cas présent, les retours des clients ont permis de reprioriser les promesses du promoteur immobilier en matière de service et de simplifier les formulations des éléments de preuve.

Le focus group ou l’interview individuelle pour tester vos propositions

Selon le type de solutions ou contenus à tester, on choisira la technique du focus group ou de l’interview individuelle.

Pour un concept qui ne nécessite pas une démarche complexe, on préférera le focus group. L’intelligence collective amène de la discussion entre les participants et permet de faire des propositions d’évolutions. Si on teste un parcours digital par exemple sur une nouvelle appli ou un site, on se dirigera plutôt sur des interviews individuelles. L’objectif sera plutôt de tester la démarche de l’utilisateur, ce qu’il comprend, ce qui est fluide pour lui et ce qui va lui poser problème. Dans ce cas, l’observation de la démarche individuelle est centrale. Dans un contexte de retail par exemple, on pourra tester les propositions sur le terrain. Cela permet aux participants de se projeter en situation réelle.

Dans tous les cas, vous devrez définir un scénario de test précis avant de convoquer vos clients pour bien définir les questions que vous vous posez sur les différentes fonctionnalités : Compréhension, appétence, facilité d’usage … Il est opportun également de tester votre nouveau concept sur les différents profils clients ou persona concernés pour avoir un feed back sur vos différentes typologies de clients.

Ecouter ses clients pour les faire participer à la vie de l'entreprise

L’intelligence collective pour co-créer avec ses clients

Lorsque l’on veut écouter ses clients pour tester une nouvelle offre, un nouveau service, des nouveaux contenus le format privilégié est plutôt le focus group.

On conviera pour ce type d’interactions plutôt des clients fidèles et engagés vis-à-vis de l’enseigne et des profils représentatifs des cibles stratégiques.

On fait travailler les clients à partir de problématiques données en utilisant des techniques de brainstorming, les jeux de rôle, le reportage photos à partir de petites missions données aux clients, le photo-collage etc … Le travail peut se faire en présentiel, sur le terrain ou dans les locaux de l’entreprise ou bien encore des forums en ligne interactif avec une interactivité sur quelques jours. Tout cela dépend de la dispersion géographique de la clientèle, de la disponibilité de votre clientèle et de votre activité.

Travail de photocollage réalisé avec les membres d'un comité client d'une enseigne de centres commerciaux

Le format récurrent pour engager une relation de complicité

Dans certains types d’activité notamment celles avec une fréquence d’achat ou de contact élevé, on proposera de mettre en place un comité client. Véritable laboratoire de connaissance client, le comité client propose à un groupe de clients triés sur le volet, une rencontre périodique pour échanger, donner son avis, tester de nouvelles offres, faire le bilan de l’expérience proposée. Le format est celui de la réunion de groupe en présentiel ou à distance. Les rendez-vous sont fixés à l’avance. Le client est reçu comme un client privilégié. Il est reconnu en tant que tel. Pour l’entreprise, c’est un rendez-vous périodique pendant lequel vous pourrez échanger avec vos clients sur vos différents projets ou faire le bilan de vos prestations. Si le comité client est géré par une personne dans l’entreprise, l’idéal est qu’il devienne  un véritable outil d’écoute client au service de tous les départements qui voudront mieux connaitre les clients et tester des propositions auprès d’eux. C’est aussi un outil d’engagement d’une communauté pour diffuser vos valeurs d’entreprise. Ci-dessous pour preuve quelques verbatims de clients membres du comité client d’un centre commercial que nous avons animé tout au long de l’année 2022.

" On se sent écoutée en fait, on n’a pas l’impression de parler dans le vent. On voit que le centre commercial prend en compte nos avis, nos critiques"
" Moi je me sens cliente privilégiée. La caissière m’a demandé si j’avais gagné un jeu concours, j’ai dit pas du tout je suis cliente ambassadeur. "
" Je viens plus souvent faire les boutiques. L’impression d’être écoutée. Ça crée un ancrage, un sentiment d’appartenance. "

L'écoute client, un outil indispensable au développement de votre activité

En résumé, que ce soit pour mieux connaître vos clients de manière globale, tester un nouveau concept, une nouvelle offre, ou co-créer avec vos clients, l’écoute de vos clients est un outil indispensable pour développer votre activité et innover. L’essentiel pour utiliser pleinement et efficacement l’écoute de vos clients est de bien définir vos questionnements en amont, de sélectionner des profils de clients représentatifs ou diversifiés, et surtout de répercuter en interne toute cette connaissance client pour qu’elle devienne opérationnelle et diffuse au sein de tous les départements et pas seulement au sein du département Etude clients ou marketing ! C’est à ce prix que vous développerez la culture client de votre entreprise !

Un projet d’écoute client ? Ou besoin d’aide pour définir le dispositif adéquat ? Nos experts en écoute client sont là pour vous aider : contactez-nous !

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Pourquoi et comment mettre en place un comité client
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Pourquoi et comment mettre en place un comité client ?

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Comment travaillent nos experts en écoute clients ?

Construire des personas, écouter la parole des clients pour mieux évaluer la performance de l’Expérience client et les attentes, voici une étape fondamentale de nos méthodologies de modélisation des persona. Pour cela, nos experts en écoute clients vont étudier le vécu client, relever les enchantements, irritants et moments clés des parcours de nos clients. Nous

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Comment améliorer l’efficacité de votre service client grâce aux personas ?

le persona pour améliorer le service client

Les personas sont des portrait-robot de clients élaborés à partir d’interviews menées auprès d’un échantillon de clients. Ils permettent aux équipes d’améliorer la connaissance de leurs clients et d’imaginer des améliorations à apporter pour personnaliser et adapter la relation. Dans ce contexte, et pour une mutuelle destinée à des salariés expatriés, nous avons utilisé les personas pour former les équipes aux différentes typologies de clients, leur apprendre à les reconnaître et à adapter leurs scripts. Donnons la parole à nos consultantes et partenaires Frédérique Paumier Moch et Virginie Nahum Watel et qui ont élaboré et ensuite animé la formation aux personas.

Frédérique Paumier Moch
Frédérique Paumier Moch
Virginie Nahum Watel
Virginie Nahum Watel

Des collaborateurs satisfaits et formés pour des clients satisfaits

Frédérique, toi qui as été à l’initiative de ce projet, quels étaient selon toi les enjeux de la Mutuelle vis à vis de cette formation de la Relation client aux personas ? 

Ce projet de formation a fait suite à l’élaboration des personas et au diagnostic expérience client que nous avons mené pour cette grande mutuelle. le premier enjeu était donc de répondre aux attentes des clients de la mutuelle exprimées lors des interviews ayant mené aux personas. il s’agissait de soigner  l’image de la mutuelle, totalement dépendante de la satisfaction des assurés.  Le 2ème enjeu concernait la valorisation des collaborateurs dans une logique de symétrie des attentions : si mes collaborateurs sont satisfaits d’exercer leurs fonctions, alors les assurés seront satisfaits aussi. Par ailleurs, lors des ateliers de design des parcours ceux-ci avaient exprimé un besoin de formation pour mieux répondre aux attentes des assurés. Enfin le 3ème enjeu concernait la satisfaction des donneurs d’ordre ou contractants passant évidemment par la satisfaction de leurs salariés assurés. 

L’outil persona pour mieux connaître ses clients

En quoi l’outil persona  est-il interessant pour un service relation client ?

Naturellement, les collaborateurs d’un service relation client sont, en principe, tournés vers l’humain. Cela fait partie de leur ADN. Ce encore plus quand il s’agit de traiter de sujets de santé, parfois très lourds. L’outil persona est accueilli avec grand intérêt car les conseillers voient tout de suite la puissance d’associer un appelant au profil d’un persona, pour lequel on aura défini des mots clés, un ton de communication à utiliser, des typologies de services à mettre en avant. Ils sont en capacité d’ajuster rapidement leur discours, de proposer les bonnes solutions. Résultat : le client est plus souvent satisfait et le conseiller fier d’avoir pu aider au mieux.

L'outil persona pour reconnaître ses clients et personnaliser sa communication

Virginie, à partir des personas que nous avions élaborés, tu as construit une formation pour les équipes Relation client de notre client mutuelle. Quels étaient les objectifs pédagogiques  que vous vous êtes fixés en travaillant sur les personas ?

Un premier objectif consistait à leur apprendre à reconnaître les différents profils d’assurés, représentés par les personas. En parallèle, nous souhaitions leur rappeler les fondamentaux de la communication à distance et leur apprendre à adapter le discours au profil de l’appelant. Enfin, le dernier objectif consistait à leur donner les clés pour gérer les situations difficiles comme annoncer des refus de prise en charge et répondre aux objections.

Peux-tu nous décrire en quoi les persona aident les équipes à améliorer l’efficacité de la relation avec les assurés ? 

L’étude des persona permet d’avoir une meilleure connaissance du profil des assurés, leur comportement, leurs attentes et ainsi de pouvoir adapter le discours à l’appelant non seulement dans le choix des mots, le ton, la proximité mais aussi dans le choix du canal et la pression relationnelle. Un assuré inquiet aura besoin d’empathie, de relation humaine, d’une proximité alors qu’un autonome sera plus à l’aise avec les outils de self care ou des échanges emails et un ton plus factuel.

L'outil persona permet une approche concrète du vécu client

La formation a été délivrée sur plusieurs centres de relation cient dans différents pays, avez vous noté des dispartiés dans l’approche avec les personas ?

Pas particulièrement. Les équipes ont eu à cœur de transmettre leurs vécus avec les assurés ce qui a rendu la formation particulièrement riche et dynamique.

Finalement, quels ont été les retours des participants ? 

Les retours ont été très positifs sur l’ensemble des centres en France ou à l’étranger. Les participants ont aimé l’interactivité dans les échanges et le côté concret des personas. Ils ont tout de suite reconnu leurs adhérents et de ce fait se sont parfaitement bien projetés dans les mises en situation. Les exercices et jeux de rôles ont été particulièrement appréciés. Enfin les échanges entre différents types de gestionnaires ont été très enrichissants et ont donné une vision plus globale de l’expérience vécue par chaque persona au sein de la Mutuelle.

Pour illustrer, je vous partage un retour d’une des participantes qui nous a fait chaud au cœur et nous montre bien que ce projet fut un succès.

« La formatrice a su être claire, à l'écoute mais surtout m’a fait comprendre que j'exerce un METIER bien souvent difficile sans vraiment comprendre l'objectif de chaque étape de mes appels. Elle a su nous apporter des explications et des solutions pour nous permettre de mieux encadrer les appels et arriver à une satisfaction clients quelle que soit la demande et selon les différents personas »
Sophie
Conseiller clientèle

La formation des conseillers relation client aux personas est une démarche qui place le client au centre

Pour conclure Frédérique, à quelles conditions recommanderais-tu ce ype d’approche qui couple élaboration de personas + formation des équipes relation client ?

La condition n°1, comme souvent, repose sur la volonté de la Direction d’améliorer la satisfaction client et d’y mettre les moyens. La condition n°2 est d’être conscient que les personas doivent être connus de toutes les équipes en contact avec les clients. La condition n°3 est d’accorder à chaque collaborateur du service client suffisamment de souplesse pour ajuster leur réponse, tout en respectant les process indispensables à la bonne réalisation des prestations.

Vous aussi vous souhaitez améliorer l’efficacité de votre centre de contacts en adaptant mieux votre discours à vos différents profils clients ? Appelez nous !

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Satisfaction client dans le secteur des mutuelles grâce à la digitalisation
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Mutuelles : le digital au service de la satisfaction client

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Pourquoi et comment mettre en place un comité client ?

Pourquoi et comment mettre en place un comité client

L’écoute des clients est une pratique incontournable pour adopter une culture customer centric.  Ecouter ses clients une première fois pour évaluer qui ils sont, sonder leur vécu et leurs attentes est indispensable pour lancer un projet de transformation de l’Expérience client. Ecouter ses clients régulièrement est l’un des clés pour mettre le client au centre des décisions de l’entreprise. C’est l’objet du comité client.  Vous aussi souhaitez mettre en place un comité client ? Voici 4 raisons pour passer à l’action 

Le comité client permet d’approfondir la connaissance de ses clients

Mettre en place un comité client c’est rencontrer ses clients régulièrement, sur une base trimestrielle par exemple. En écoutant vos clients fréquemment, vous pourrez approfondir la connaissance que vous avez de leurs profils, leurs valeurs, leurs attentes. C’est aussi un bon moyen de capter des évolutions dans leur comportement.

Nous avons pu l’observer, la pandémie a changé les modes de consommation et les usages. Plus modestement l’arrivée d’un nouveau concurrent, la mise en place de nouveaux canaux de distribution peuvent changer les habitudes de vos clients. Il est important donc d’écouter vos clients régulièrement. Organisé en interne, vous pourrez également inviter des collaborateurs à participer à ces comités clients et ainsi partager et diffuser la connaissance de vos clients. Le comité client permet alors de rester en phase avec vos clients et de promouvoir en interne une vision customer centric. 

Le comité client permet d’intégrer la parole du client dans les décisions opérationnelles

Grâce aux rendez-vous réguliers avec vos clients, vous allez recueillir leur feed-back sur des sujets opérationnels. Par exemple, la prochaine animation de noël, de nouvelles offres promotionnelles, la réaction à une campagne de communication, les aménagements aux abords du magasin … Rien de plus facile lors d’un comité client que de présenter 2 versions pour un projet de communication et recueillir l’avis de vos clients … Nous l’expérimentons aujourd’hui avec un centre commercial et nous pouvons témoigner de l’intérêt de ce type de démarche pour ajuster le plan commercial et stratégique du centre.  

Au fur et à mesure de la vie de votre comité clients, vous prendrez l’habitude d’interroger vos clients pour valider ou infirmer vos décisions opérationnelles. C’est la voix du client intégrée dans vos plans d’actions.

Le comité client pour coconstruire avec les clients

Pour aller encore plus loin, vous pouvez utiliser ce comité clients pour coconstruire de nouvelles offres : produits ou services. Très utile dans une démarche d’innovation, il s’agit de comprendre le besoin du client pour concevoir les offres et de les imaginer avec eux. C’est le principe d’offres conçues via le design thinking: le besoin client au centre de la conception. Les clients se sentent valorisés, impliqués. Ils n’en seront que plus vos ambassadeurs sur ces nouvelles offres. Par exemple, dans le monde du chauffage/climatisation, concevoir des nouvelles offres de services dédiées aux installateurs est la garantie que ces installateurs seront prescripteurs de la marque. Vous aurez alors l’assurance que votre nouvelle offre correspond bien à une attente client. C’est la garantie de son succès.  

Le comité client pour engager une communauté d’ambassadeurs

L’autre avantage du lancement d’un comité clients est celui de créer une communauté d’ambassadeurs. Ces clients que vous rencontrez et interrogez régulièrement sont vos meilleurs ambassadeurs. Ils se rassemblent autour de l’intérêt pour votre marque. A vous d’en faire une communauté en les incitant à partager, échanger, vous recommander via les outils de messenging, réseaux sociaux ou forum … Les plateformes digitales à notre disposition aujourd’hui permettent facilement de fédérer un petit groupe de clients et d’en faire vos meilleurs ambassadeurs.  

3 conseils pour mettre en place un comité clients

Recruter des clients stratégiques et impliqués

Avant de vous lancer dans la mise en place de ce comité clients, il est impératif de définir quelle typologie de clients vous souhaitez interroger. Si vous avez réalisé des personas, choisissez les personas que vous allez faire participer à ce comité clients. Des clients cœur de cible ou des clients plus nouveaux sur lesquels vous vous voulez vous repositionner ?  

A partir de là, il vous faudra recruter vos clients sur la base d’un script et d’une proposition claire. Pensez à leur proposer une incentive pour les récompenser de leur participation. Attention à ce que celle-ci ne soit pas trop importante pour ne pas introduire un biais et recruter des clients uniquement intéressés par votre cadeau ! 

Définir un calendrier de rencontres en présentiel

Vous proposerez aux clients de votre comité de les rencontrer à un rythme régulier, trimestriel par exemple. En général, ces rencontres durent entre 2 et 3 h et sont menées en soirée en présentiel de préférence. Privilégiez la rencontre en vos locaux, ce sera l’occasion de faire visiter les coulisses du magasin, les ateliers de l’usine ou les locaux de l’agence. N’hésitez pas à faire venir quelques collaborateurs pour qu’ils écoutent leurs clients et faites en un événement convivial. Nous recommandons de faire animer ces réunions par un professionnel de l’écoute client. En effet, la position d’écoute est très importante. Vous n’êtes pas là pour vous justifier ou convaincre vos clients mais plutôt pour les écouter et recueillir leur avis. 

Entretenir la relation entre les rencontres

Enfin, entretenez le lien que vous avez tissé avec vos clients. Vous en profiterez pour leur envoyer des actualités en avant-première, leur proposerez des mini sondages ou des comptes rendu des actions menées grâce à eux. Vous pourrez également les inviter à des évènements, les inviter à partager leurs impressions, leurs avis. L’usage des réseaux sociaux, par exemple WhatsApp ou Instagram sont des outils très faciles pour animer ce genre d’échanges.   

En conclusion, mettre en place un comité client est une façon très concrète de mettre le client au centre de l’entreprise. Ce n’est pas un projet couteux, mais au contraire un projet très rentable !  

Les conditions de succès sont assez simples. Tout d’abord c’est un projet qui doit avoir le sponsoring du comité de Direction. Ensuite, vous devrez définir un responsable de ce comité client qui aura en charge de le préparer de l’animer. Et enfin ne pas oublier de partager les informations obtenues via ce comité au sein de l’entreprise pour redescendre la voix du client. Photos, vidéos, audios de vos rencontres seront un matériel très riche à partager.  

Besoin de conseil pour mettre en place un comité client ? Appelez-nous 

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Comment représenter des personas ?

les différentes façons de représenter les personas

Les personas sont des portraits-robots de clients. Les personas ont pour vocation de représenter un groupe de clients aux comportements et attitudes homogènes. Les supports de restitution sont fonction de l’utilisation que l’on souhaite faire des personas : fiches, posters, conférence plénière, vidéo, serious game … Choisissez le bon support !

La fiche persona

C’est la représentation la plus fréquente des personas. On utilise un template qui regroupe les différents types d’informations qualifiant le persona. Ces informations sont organisées par thème. 

Donner un prénom, une photo, une situation familiale ou professionnelle au persona permet de proposer aux équipes une représentation unique et personnifiée du client.

Les rubriques détaillant les comportements d’information, de décision et d’achat, l’expérience vécue (enchantements / irritants) et les attentes sont organisées par bloc dans la fiche.

On peut représenter les valeurs du persona par des pictos pour être plus visuel. On peut également ajouter des graphiques pour représenter, par exemple, la satisfaction par rapport à l’enseigne.

La fiche persona doit être claire, synthétique, compréhensible par tous. Les rubriques de la fiche persona varient en fonction du secteur d’activité et de la problématique posée.

Exemple de fiche persona pour un centre commercial
Exemple de fiche persona pour un centre commercial

Les rubriques de la fiche persona s’adaptent en fonction du secteur d’activité :

  • Pour un persona Banque/Finance, on ajoute les rubriques Rapport à l’argent, Niveau d’expertise sur les produits financiers, Niveau d’épargne …
  • Pour un persona Retail, on ajoute les enseignes ou les marques préférées, le mode d’achat habituel (point de vente, online, click and Collect …)
  • Pour un persona Loisirs/Tourisme, on ajoute les destinations préférées, les activités de loisirs habituelles, les types de séjour recherchés …
  • Pour un persona BtoB, on détaille le profil de l’entreprise, son secteur d’activité, sa taille. On définit le niveau d’expertise et d’ancienneté de l’individu, son rôle dans le process d’achat, le mode de décision de l’entreprise etc ..

Les fiches personas peuvent également être éditées en format Posters.

 Un bon moyen de garder à l’esprit des équipes la connaissance fine de leurs clients

Les fiches personas peuvent également être éditées en format Posters.

La restitution persona en plénière

L’analyse détaillée des personas fait toujours l’objet d’une présentation de 1 à 2 heures. Lors de cette présentation, on détaille la méthodologie d’études, les grands traits communs aux différents personas et les composantes qui les différencient.

On présente chaque persona de manière détaillée en racontant via du story-telling son expérience client. Les valeurs du persona sont représentées par des moodboards utilisant des photos prises en entretien quand cela est possible. Les enchantements, irritants et attentes sont illustrés par des verbatims, éventuellement des extraits audio.

Exemple de déroulé de présentation de persona

En synthèse, on présente un mapping qui positionne les différents personas les uns par rapport aux autres en fonction des caractéristiques qui les différencient. On détaille les canaux à privilégier pour chaque persona, les contenus et le wording appropriés pour chacun. On formule les questions clés pour identifier les personas, par exemple lors d’un rendez-vous ou d’un échange téléphonique.

La restitution des personas en plénière est le temps fort de l’étude. Nous recommandons d’y associer un maximum de collaborateurs pour partager la connaissance des clients.

D'autres formats pour diffuser la culture client : videos, leaflets ou serious game

La fiche persona peut être encore trop complexe ou trop détaillée pour des publics plus opérationnels, comme des commerciaux ou des conseillers clients.

Dans ce cas, nous préconisons la réalisation de vidéos courtes de 3 à 5 minutes pour présenter les différents profils de personas, leurs attentes et la façon de leur parler. L’ajout d’extraits de verbatims audio dans ces vidéos crédibilise la parole du client.

En alternative à la vidéo, on peut aussi utiliser des leaflets ou petites fiches présentant les personas en rappelant leurs grandes caractéristiques.

Pour une appropriation des personas, on propose des serious games visant à apprendre à reconnaître les personas et à imaginer pour chacun un traitement différencié.

Dans tous les cas, le support utilisé pour restituer les personas est adapté au public et à l’utilisation que l’on souhaite en faire. Les écoutes clients et la matière collectée lors de ces interviews permettent une exploitation multi supports pour diffuser la culture client en interne.

Livre Blanc
Comprendre, créer, utiliser les personas

Forts de notre expérience de l’élaboration de personas, nous avons rassemblé dans ce livre blanc, nos convictions sur :

  • La définition du concept de personas,
    ce qu’ils sont et ce qu’ils ne sont pas,
  • Les bénéfices des personas et leur usage
    dans votre stratégie client,
  • Les différentes méthodes pour concevoir
    et mettre à jour des personas
Comment représenter ses personas en format vidéo ?
Parcours clients
Partagez vos parcours clients et vos personas via la vidéo

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Les personas pour construire sa stratégie éditoriale
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De quand datent vos personas ? Depuis combien de temps n’avez- vous pas écouté vos clients ? Si la réponse est plus de 2 ans, une mise à jour s’impose et qui plus est dans le contexte actuel. Découvrez les 5 bonnes raisons pour mettre à jour et faire évoluer vos personas. Les attentes et les

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Partagez vos parcours clients et vos personas via la vidéo

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La vidéo pour acculturer les équipes à la vision client

Le diagnostic de l’expérience client peut prendre différentes formes : cartographie de parcours, expérience map, fiches personas, indicateurs de la satisfaction client ou tout simplement rapport d’étude. Ces outils sont généralement réservés aux managers et chefs de projets, ils sont assez peu souvent diffusés au niveau du réseau et des opérationnels tout simplement parce qu’ils ne sont pas dans le même espace-temps. Les équipes du réseau et les opérationnels ont en effet besoin d’une restitution courte, synthétique, impactante.

Nous avons expérimenté chez plusieurs de nos clients le support vidéo pour restituer aux opérationnels le vécu de leur client, via des enregistrements audios de témoignage clients ou même de courts extraits vidéo mettant en scène de vrais clients interviewés à leur domicile (en BToC) ou à leur bureau (en BToB). D’une durée de 3 à 5 minutes, la vidéo présente un focus du vécu du client sur les étapes clés du parcours ( ou moments de vérité du parcours client étudié). La vidéo permet de mettre en avant la restitution de la parole vraie du client, sur ce qui l’irrite, ce qu’il attend. La vidéo marketing est un média fort pour restituer la parole client aux équipes dans un temps court et efficace.

La vidéo pour adapter son discours en fonction des personas

Pour affiner le diagnostic du parcours client et aller plus loin, il est possible également de restituer les personas et leurs spécificités sous forme de vidéo. On simplifiera forcément le portrait-robot du client pour gagner en impact en indiquant ses caractéristiques et ses attentes majeures et en concluant sur la posture à adopter avec lui.

La vidéo permet des mises en situations via des photos ou de courts extraits d’interviews clients qui permettent de raconter et  illustrer le persona. Une minute de descriptif pour chaque persona marketing, des visuels forts pour incarner ces portrait-robots sont autant de moyen pour partager la vision des différents profils clients, leurs spécificités et la posture à adopter vis-à-vis de chacun de ses personas. Par exemple, dans le cas de conseillers client, la vidéo de leurs personas va les aider à identifier les différentes typologies de client à qui ils ont affaire, leur donner les clés pour les reconnaître, et leur proposer un discours, un wording, un script ou des attentions spécifiques. Le support vidéo pourra alors être intégré dans les modules de formation à la relation client.

Visualiser un exemple de vidéo persona de notre chaine YouTube Les Tutos de Stratello qui présente l’exemple de Quentin, persona de notre site web fictif Palmes et Rando

La vidéo pour véhiculer l’expérience client cible que l’on souhaite proposer aux clients

En regard du diagnostic du parcours client et des personas, vous avez défini des chantiers de transformation de l’expérience client pour remédier aux irritants, pour enchanter l’expérience de vos clients. En général, les chantiers sont identifiés à l’occasion d’ateliers collaboratifs  (design thinking, world café, forum ouvert). Puis intervient une phase de priorisation et cadencement des projets dans une road map en général déterminée par un groupe projet plus restreint. Il est important alors de restituer aux équipes la priorisation de leurs travaux, le cadencement de la transformation engagée et surtout l’expérience client cible que l’on veut proposer aux clients.

Là aussi, vous pouvez utiliser la vidéo pour diffuser le projet de transformation. Le rattacher aux verbatims est d’autant plus fort ! Une présentation des irritants repérés via les témoignages des clients et la mise en perspective avec les nouveaux dispositifs prévus permet vraiment de rattacher le sens des projets au service du client !

Personas et parcours clients traduits en vidéo à diffuser au plus grand nombre !

Ces vidéos peuvent être diffusées sur l’intranet, en réunion d’équipes, lors de formation, en amont d’ateliers de travail, ou dans un package on boarding des nouveaux collaborateurs. Elles peuvent être un support auto-portées ou accompagnées dans le cadre d’une introduction à une session de travail de groupe ou d’une réflexion.

Pour être impactantes, elles sont courtes quitte à multiplier de petites séquences. Plus qu’un support écrit, elles renforcent le coté humain et mettent le client au centre du discours en lui donnant la parole.

Si vous-même êtes convaincu de l’utilité de ce support pour véhiculer les parcours clients ou les personas, n’hésitez pas à nous appeler !

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Les personas pour mieux construire sa stratégie éditoriale

Les personas pour construire sa stratégie éditoriale

Pour définir ses persona, il est nécessaire de passer par une étape d’écoute clients, les experts qualitativistes recueillent alors le vécu client mais aussi leurs verbatims. C’est l’occasion rêvée de récupérer les mots clés et les typologies de contenus qui vont vous permettre d’atteindre plus vite vos clients cibles. Frédéric Toquin nous explique comment la modélisation de persona va donc aider à la définition d’une stratégie éditoriale efficace.

L’écoute et la connaissance client, les piliers de la création de contenu

Dans le cadre de nos missions d’optimisation de l’expérience client, nous proposons souvent à nos clients de commencer par l’écoute de leur client. Ces écoutes clients permettent de comprendre l’intégralité du parcours client vécu par les prospects ou clients. A cette occasion, on identifie également leurs questionnements lors des différentes étapes du parcours client. Dans la phase initiale de recherche d’informations, on relève ainsi les mots clés principaux qu’ils vont utiliser. Dans les phases de comparaison et décision, on identifie les contenus qui seront nécessaires à la réassurance. Dans les phases d’usage ou d’après-vente, on repère les contenus qui vont permettre d’améliorer, enrichir l’usage ou répondre aux questions du client en cas de panne ou de mauvais fonctionnement par exemple.

En parallèle et selon la maturité de votre marché, les écoutes clients permettent de comprendre le besoin d’information des clients. Dans un marché émergent, le besoin d’acculturation sera très fort. Il appellera des contenus pédagogiques. Au contraire, sur un marché banalisé avec des produits connus, les clients attendront des informations plus approfondies et le plus souvent différenciantes.

Conseil Stratello : Ecoutez vos clients existants mais aussi ceux qui sont partis à la concurrence pour déterminer quelles sont leurs attentes en termes de contenu aux différentes étapes du parcours client.

Le rôle des persona dans la création de contenu

Qui dit parcours client dit souvent persona : en effet, vous avez probablement plusieurs cibles de clients ou encore au sein d’une même cible de clients, vous aurez différentes typologies ou segments avec des attentes différentes.

La découverte, lors des écoutes clients, des différents vécus au niveau des parcours et des comportements permettra de construire ces persona. La définition et la mise en œuvre des persona en amont de votre stratégie de contenu permettra de déterminer les thèmes et les contenus que vous développerez pour répondre aux attentes des différents profils clients (experts, néophyte, fan de la marque ou zappeur) tout au long de leur parcours avec votre marque, de la découverte au SAV en passant par l’achat. Une bonne connaissance des personas permet également d’identifier les bons wordings en fonction des différents profils de clients.

Conseil Stratello : Créer des persona vous permettra de vous immerger dans les attentes et besoins de vos clients et de projeter les thèmes et contenus que ces différents profils souhaitent.

Quels formats de contenus sont pertinents pour mes persona ?

Les contenus sont multiples aujourd’hui : texte, image, vidéo, … et leurs formats diffèrent également : texte court d’actualité, livre blanc pour acculturer sur un sujet, vidéo courte pour donner envie et introduire un article plus long, webinaire en direct, ou live diffusés sur les réseaux sociaux. 

Selon votre cible, les personas que vous souhaitez toucher, leurs besoins en contenu, leurs habitudes et lieux et modes de consommation de contenu, vous choisirez de produire plutôt telle ou telle typologie de contenu.

Conseil Stratello : Testez différents contenus et mesurez les résultats. Selon les résultats obtenus sur vos cibles, vous obtiendrez des indications précieuses sur les types de contenus préférés par telle ou telle audience.

Où diffuser et disséminer mon contenu pour toucher mes persona ?

Il faut séparer les 2 concepts de diffusion et de dissémination des contenus :

  • La diffusion : l’endroit initial où vous allez publier votre contenu
  • La dissémination : les endroits ou moyens que vous allez utiliser pour relayer votre contenu

La diffusion de votre contenu initial ne doit avoir qu’un seul endroit prioritaire : votre site internet !! c’est en effet sur votre site que tout doit se passer pour nourrir votre référencement naturel (SEO) et augmenter les pages à contenu pertinent à référencer par les moteurs de recherche.

La dissémination peut alors prendre place. Une fois de plus les médias ou moyens de diffusion sont nombreux :

  • Votre newsletter
  • Votre application iOS ou Android
  • Vos pages de réseaux sociaux
  • Les forums de discussions en réponse à des internautes

Bien entendu, selon vos persona et le produit ou le service (B2B ou B2C) que vous souhaitez promouvoir, la dissémination ne sera pas réalisée sur les mêmes médias. L’interrogation des médias utilisés par vos personas vous donnera des pistes pour choisir les réseaux clés pour promouvoir vos contenus sur chacune de vos cibles. Par exemple, vous privilégierez LinkedIn pour les contenus professionnels B2B et peut être plutôt Instagram pour des produits de grande consommation, TikTok pour des cibles jeunes et Facebook pour des cibles plus matures.

Conseil Stratello : La dissémination de votre contenu doit être pensée comme une matrice mixant le parcours client de vos persona et les médias qu’ils utilisent ou consomment selon leur profil.

En conclusion, une étude approfondie de vos personas est essentielle pour la définition de votre stratégie de contenus. Cela vous permet de définir les types de contenus nécessaires aux différentes phases du parcours, le niveau d’expertise, le wording et le ton de vos contenus. Selon vos personas vous pourrez identifier les différents formats et supports de contenus adaptées à vos cibles et leurs canaux de dissémination.

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Comment mener des interviews clients pour construire des personas ?
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Comment mener des interviews client pour réaliser des personas?

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5 bonnes raisons de mettre à jour ses personas
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Persona versus segmentation, quelles différences ?

Segmentation versus persona , quelles différences ?

Personas ou segmentation ? Quelle méthode d’analyse choisir pour développer la connaissance de vos clients et adapter votre stratégie marketing ? Ces 2 outils diffèrent par leur mode d’analyse et leur utilisation, et parfois peuvent être complémentaires…

Personas et segmentation : Des modes d’analyses différents

La définition de la segmentation est un découpage du portefeuille clients selon des critères objectifs. En général on combine des critères descriptifs (âge, sexe, lieu de résidence, …. secteur d’activité, taille d’entreprise pour le BTB …) à des critères comportementaux (achat, visite sur le site, réactivité email, événements relation client …) voire des critères de rentabilité (valeur client par exemple). Toutes ces informations sont agrégées à partir de données issues de Base de données internes ou externes sur la totalité ou quasi-totalité du portefeuille client.

Le persona est au contraire construit à partir de critères qualitatifs principalement issus d’écoute client : Etudes, interviews clients, text mining, écoute de la relation client, analyse de verbatims, perception des collaborateurs. On va décrire à partir d’un échantillon restreint de clients des portrait-robot détaillant les émotions du client, ses valeurs, ses enchantements et irritants. On ne parle pas tant de ce que le client fait mais plutôt de qui il est, de ce qu’il aime, de son rapport aux produits ou services. Par exemple pour l’élaboration de persona en banque / assurance, on explorera le rapport du client à l’argent : épargnant ou dépensier, preneur de risque ou bon père de famille …

Donc, dans un cas, on va décrire le client à partir de données existantes dans les bases de données (la segmentation). Dans l’autre cas (le persona) ces données n’existent pas dans les bases de données. Elles sont issues d’une écoute approfondie du client, de son ressenti.

Dans tous les cas, il faudra bien garder à l’esprit que si l’on peut rapprocher chaque contact à un segment dans la base de données voire dans le CRM, il est beaucoup plus complexe et aléatoire de rapprocher chaque contact à un persona puisque le persona est défini en fonction de critères qualitatifs.

Persona et segmentation : des usages différents

La segmentation est un outil traditionnellement réservé aux départements marketing et commercial. La segmentation sert à piloter le portefeuille clients.

Grâce à la segmentation, on attribue des comptes à des commerciaux en fonction de critères descriptifs (secteurs géographiques ou marché par exemple) ou en fonction de critères comportementaux (chasseur / développeur ou comptes clés et middle market par exemple …). La segmentation sert également à définir des ciblages au service de la stratégie relationnelle : campagnes marketing, proposition de services, proposition de programmes de fidélité … Enfin la segmentation sert à suivre l’évolution du portefeuille clients en termes principalement de comportement d’achat: récence, fréquence, montant taux d’attrition et de fidélisation.

Les personas, nous en sommes convaincus sont un outil à destination de l’ensemble de l’entreprise. Leur première utilité est une meilleure connaissance des clients à diffuser sur l’ensemble des départements. Ils sont un vecteur de la culture client. Les personas vont également servir à l’amélioration de l’expérience client de manière structurelle : évolution des process, des contenus, des fonctionnalités à disposition du client. Ils peuvent aussi servir l’amélioration de l’expérience client de manière plus opérationnelle par une meilleure prise en compte des attentes des différents profils de clients. Par exemple, on aura tendance à

orienter un digitalophile sur des canaux digitaux et du self care. Alors qu’on traitera plutôt par téléphone ou en face à face un client plus traditionnel. La bonne connaissance des profils et de leurs attentes permet également d’adapter le discours et le ton employé par les équipes de la relation client.

Persona et segmentation : des approches qui se complètent

Si la segmentation est plutôt un outil tactique, les personas sont plutôt un outil stratégique et d’acculturation des équipes.

Néanmoins, il peut être intéressant de travailler des personas sur des segments donnés pour mieux appréhender les différentes attentes des clients d’un même segment. En effet, par exemple, des clients d’un même segment d’un établissement qui propose du crédit renouvelable vont avoir un même comportement en termes d’usage du crédit (usage de la réserve, mensualité) mais une attitude différente vis-à-vis du crédit décomplexée pour les uns ou au contraire contrainte pour des raisons budgétaires pour les autres. De la même manière, sur une activité BTB nous pouvons travailler sur des personas différents prescripteur, acheteur, utilisateur d’un même client. Dans ces 2 cas, nous avons un même comportement d’achat, une approche différente et donc des besoins d’accompagnement relationnel différents selon les personas.

En résumé, les personas et la segmentation sont 2 outils différents et complémentaires. Il est important avant de se lancer dans l’une ou l’autre des 2 démarches de se poser la question de ce que l’on attend comme résultats. Il est essentiel par ailleurs de partager ces objectifs avec l’ensemble des directions qui seront parties prenantes de la démarche pour valider que tous attendent bien les mêmes bénéfices.

Livre Blanc
Comprendre, créer, utiliser les personas

Forts de notre expérience de l’élaboration de personas, nous avons rassemblé dans ce livre blanc, nos convictions sur :

  • La définition du concept de personas,
    ce qu’ils sont et ce qu’ils ne sont pas,
  • Les bénéfices des personas et leur usage
    dans votre stratégie client,
  • Les différentes méthodes pour concevoir
    et mettre à jour des personas
Comment mener des interviews clients pour construire des personas ?
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Comment mener des interviews client pour réaliser des personas?

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Parcours client versus Segmentation : le match !

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Comment mener des interviews client pour réaliser des personas?

Comment mener des interviews clients pour construire des personas ?

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Structurer votre guide d’entretien client en entonnoir

Une interview client se prépare en amont. Dans le guide d’entretien, il est important de prévoir une introduction. C’est un moment essentiel pour mettre en confiance le client. On le remercie de sa venue, on clarifie les objectifs de l’interview en rappelant au client qu’il est là pour exprimer son vécu, pour parler en son nom.

L’entretien se déroule alors en évoquant des thèmes généraux puis de plus en plus précis. Tout au long de l’entretien, il est primordial de distinguer les questions liées au vécu et les questions liées aux attentes. Lorsqu’il s’agit de vécu, on peut relancer le client, faire marcher sa mémoire et écouter son ressenti émotionnel. On l’invite à parler d’anecdotes concrètes pour évoquer ce qu’il s’est passé, ce qu’il a ressenti. Quant aux attentes, il s’agit de distinguer l’idéal de la bonne idée et du minimum attendu. Il ne sert à rien de forcer le client à avoir des idées, au risque de le fatiguer.

Pour que l’entretien se passe comme vous le souhaitez, et que tous les entretiens suivent un cours assez similaire, nous recommandons de dresser une grille d’interview à laquelle vous pouvez vous référer pendant chaque entretien. Un élément important à prendre en compte est le temps. En effet, il faut savoir anticiper le timing que va prendre la discussion de tout sujet, accorder plus de temps aux questions clés et recentrer la conversation sur celles-ci si d’autres questions prennent trop de temps.

Privilégier l’interview individuelle en face à face ou en visio

Il est toujours préférable d’organiser des entretiens en face à face. Dans certains cas, cela peut permettre de comprendre l’environnement du client. On peut également présenter du contenu : site, appli ou document pour recueillir son appréciation. Néanmoins l’éloignement géographique et la disponibilité des personnes peut militer pour des interviews en visio. Il ne faut pas rayer non plus l’option du téléphone dans le cas de certaines cibles moins digitales non équipées ou pas à l’aise avec les outils de visio.

Au cours de l’entretien, la prise de notes est indispensable. Si vous n’êtes pas très à l’aise, vous pouvez faire l’entretien à deux avec un journaliste qui interviewe le client et une personne prenant des notes. D’autres alternatives que l’on utilise plus souvent sont l’enregistrement audio et vidéo. L’enregistrement est très utile pour pouvoir revenir sur l’entretien et compléter ses notes si besoin pour l’analyse.

Pour en apprendre plus sur la manière dont nos experts travaillent, découvrez notre article « Comment travaillent nos experts en écoute client ? »

Adoptez la bonne posture pour l’écoute client

Comme mentionné plus haut, il est important que l’interviewé se sente en confiance pour qu’il soit honnête et loquace. Pour cela il faut adopter la bonne posture face à celui-ci. Certains interviewés sont plus bavards, certains plus introvertis, d’autres mécontents et d’autres plus hésitants. Pour savoir se comporter en fonction de chaque profil, il faut se mettre dans la peau du client, le comprendre. Il est important d’être bienveillant, poli, neutre et naturel. On pose des questions ouvertes. On l’écoute en évitant de répondre à ses commentaires ou en parlant de soi-même. Enfin en gardant la limite de temps en tête, on conduit naturellement la conversation en fonction du guide d’entretien

La réalisation d’une interview pour faire des personas n’est pas un entretien classique de relation client ou de vente. Cela nécessite une posture spécifique, une prise de rendez-vous avec une argumentation qui précise qu’on va recueillir leur avis. Il faut compter à minima 5 interviews par segment ou typologie client. Ces entretiens sont des moments privilégiés pour mieux connaître vos clients. Ils sont extrêmement riches d’enseignement et favorisent la culture client. Ils doivent être préparées soigneusement, ce ne sont pas des entretiens clients à négliger !

Besoin d’accompagnement pour réaliser vos interviews clients  ? Consultez notre offre de persona en mode collaboratif 

Livre Blanc
Comprendre, créer, utiliser les personas

Forts de notre expérience de l’élaboration de personas, nous avons rassemblé dans ce livre blanc, nos convictions sur :

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Qu'est-ce qu'un persona marketing ?
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Qu’est-ce qu’un persona ?

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5 bonnes raisons de mettre à jour ses personas
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Co construire des persona avec les équipes pour développer leur sens client
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Développez l’empathie clients de vos collaborateurs en co-construisant des personas !

Dans un contexte d’écoute client à mener rapidement, pour analyser l’évolution des attentes clients, réajuster vos parcours clients, identifier les nouveaux irritants ou établir les nouveaux axes de communication, nous proposons une méthodologie plus agile et collaborative pour définir vos personas. Faire réaliser vos personas par un expert de l’écoute client ou vous faire accompagner

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Qu’est-ce qu’un persona ?

Qu'est-ce qu'un persona marketing ?

Le persona est un outil utilisé en marketing pour mieux appréhender ses clients. Quelle définition porter au persona ? Quelle en est l’origine ? Comment décrire un persona et quelles différences avec la segmentation ?   

L’origine du mot persona

Persona, aussi écrit personna, au pluriel personas ou personae vient du latin personare « parler à travers ». En effet grâce à l’élaboration de personas, nous sommes capables de comprendre le ressenti de différents clients, comme s’ils s’exprimaient tous à travers une seule personne. Le concept de persona en marketing fut inventé par Alan Cooper qui utilise le terme pour la première fois en 1999. Développeur de logiciels, Alan Cooper a créé la notion de persona pour concevoir des interfaces en fonction des besoins des utilisateurs.

Le persona est donc un portrait-robot d’un client stratégique qui représente un groupe de clients aux comportements homogènes.

Les différentes dimensions d’un persona

On définit le persona à partir de plusieurs types d’informations qui le qualifieront :

  • Son profil : d’où il vient, qui il est.
  • Ses valeurs clés : ce qu’il pense, ce qu’il aime, ce qu’il croit.
  • Son processus d’achat : la manière dont il s’informe, dont il prend des décisions et les canaux qu’il emploie, ses canaux préférés.
  • Ses achats : ce qu’il achète, à quel prix et où, les produits et marques qu’il préfère.
  • Sa satisfaction par rapport aux produits et à l’expérience délivrée.
  • Ses usages et attitudes : son comportement et son type de consommation.
  • Ses attentes et enchantements : ce qui va le pousser à acheter, ce qu’il préfère, ce qu’il attend en termes d’expérience client.
  • Ses freins et irritants : ce qui va avoir tendance à le freiner, ce qu’il n’aime pas.

Un verbatim clé qui traduit ses attentes majeures.  

L’ensemble de ces informations sont synthétisées sous forme d’une fiche persona qui va représenter le consommateur ou le client type. Cette fiche persona est accompagnée d’un nom et d’une photo pour humaniser ce client cible. 

On peut réaliser des personas en BtoB ou en BtoC. En BtoB, le persona représente un client dans un contexte professionnel. Le persona peut être soit acheteur, prescripteur, ou consommateur. Ceci est à définir au préalable.

Persona BTC et BTB

On peut réaliser des personas en BtoB ou en BtoC.

En BtoC, le persona représente soit l’acheteur, soit l’utilisateur soit les 2. Les caractéristiques du persona sont intimement liées à son comportement d’achat ou d’usage. On pourra détailler son comportement de consommation, ses marques préférées, ses attentes en matière de services.

En BtoB, le persona peut être prescripteur, décideur, acheteur, utilisateur, payeur … Il est nécessaire avant de se lancer dans la réalisation des personas BtoB de bien cadrer quelle(s) fonction(s) on souhaite représenter.

Par ailleurs, à la dimension personnelle du persona (qui il est, ses valeurs), on ajoute la dimension professionnelle : dans quelle entreprise il évolue, quels sont les enjeux de l’entreprise, les modes de décision …

La fiche persona

L’ensemble des informations collectées et agrégées sur les personas sont synthétisées sous forme d’une fiche persona qui va représenter le consommateur ou le client type. Cette fiche persona est accompagnée d’un nom et d’une photo pour humaniser ce client cible.  Un niveau de consommation ou un niveau de satisfaction peut compléter le profil et exprimer l’engagement ou la valeur du client pour l’entreprise. On illustre également ce persona par un verbatim auquel on peut répondre par une promesse de l’entreprise. Cet exercice d’identification d’une promesse par persona permet de réfléchir et s’engager vers une stratégie orientée client.

Exemple de fiche persona BTC dans le retail
Modèle de fiche persona BTC
exemple fiche persona BTB
Modèle de fiche persona BTB

Les différences entre segmentation et persona

Puisqu’un persona est construit à partir de critères qualitatifs et émotionnels, il n’est pas toujours évident de le traduire en critères descriptifs et comportementaux. C’est en ce sens que le persona est différent d’un segment. En effet la segmentation se base sur des informations de bases de données alors que les personas sont issus de déclaratifs clients (interviews, avis, verbatims, voix du client) donc d’informations plus qualitatives. On pourrait résumer en disant que le segment est quantifié tandis que le persona est qualifié.  

La segmentation va permettre de suivre l’évolution du portefeuille clients en termes principalement de comportement d’achat : récence, fréquence, montant taux d’attrition et de fidélisation. Le persona va plutôt permettre d’adapter la stratégie de contenus, l’offre, la communication et de retravailler l’expérience client de manière différenciée. 

Le persona est donc un formidable outil pour partager la connaissance de vos clients, de leurs attentes et leurs comportements de manière qualitative. De plus le persona donne une vision 360 du client, quel que soit le canal car le client est lui-même omnicanal ce qui permet de réconcilier la vision client au sein des équipes.  

Alors prêts pour réaliser vos personas ? Contactez-nous ! 

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5 bonnes raisons pour mettre à jour ses personas

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Les attentes et les comportements de vos clients changent

Mettre à jour vos personas va permettre de faire le point sur l’évolution des comportements de vos clients en fonction du contexte économique et en fonction de leur mode de vie.  Dans un contexte de crise sanitaire, nous avons pu observer un bouleversement des comportements. Contraints et forcés, les consommateurs se sont tournés vers le digital et ont adopté de nouveaux modes d’achat. Certains ont pu développer une appétence pour une expérience d’achat digital qu’ils n’avaient pas avant.

Par ailleurs, les modes de vie et de consommation ont changé de manière plus profonde. Plus de frugalité pour certains, consommer moins mais mieux, réarbitrage des postes de dépense … Les critères de décision ont pu également évoluer avec la montée en puissance de la recommandation et des avis clients, l’importance de la prise en compte de l’impact écologique et l’origine des produits.

Pour en savoir plus lire l’article de Franck Ibled sur journaldunet.com  Comment la crise sanitaire transforme les comportements d’achat des Français

La mise à jour de vos personas dans ce contexte est la condition pour ne pas passer à côté des nouveaux besoins et attentes de vos clients !

Vous avez fait évoluer vos parcours clients

Toujours dans le contexte de la crise sanitaire vous avez digitalisé vos parcours clients. Vous avez mis en place de nouvelles fonctionnalités comme par exemple le click and collect, la souscription en ligne, le live chat etc … C’est le moment de faire le point sur l’expérience de vos clients sur ces nouveaux points de contacts. Comprendre leur vécu sur ces nouveaux parcours vous permettra de les faire évoluer si besoin.

Il y a fort à parier que certaines fonctionnalités digitales déployées dans l’urgence ne sont peut-être pas parfaitement intégrées avec les autres canaux ou sont perfectibles du point de vue de l’expérience de vos clients. La mise en place de nouveaux services et de nouveaux canaux peut également être une raison pour mettre à jour vos personas.

Il y a de nouveaux acteurs sur le marché

L’arrivée de nouveaux entrants sur un marché est également une occasion pour interroger vos clients sur leur vécu dans votre enseigne et chez vos concurrents.  En effet, on observe souvent qu’une expérience mémorable chez un acteur du marché va faire bouger les attentes des consommateurs sur les autres enseignes.

Au-delà des concurrents, on peut également requestionner ses clients sur leur appréciation des nouveaux médias à leur disposition. Par exemple on a vu récemment un raz-de-marée du réseau social tik tok sur la génération Z. Comprendre l’impact de ce nouveau réseau social sur vos cibles peut influencer votre stratégie marketing.  

Impact des nouveaux réseaux sociaux sur votre stratégie persona

Vous avez une nouveau projet Expérience Client

Le lancement d’un nouveau projet est également l’occasion d’enrichir ses personas. L’erreur consisterait à en créer de nouvelles, ce qui nuirait à la cohérence de la stratégie marketing.

Par exemple, le lancement d’un programme de fidélité est l’occasion d’affiner certains personas sur leurs attentes en matière de récompense et de reconnaissance. La définition d’un nouveau service peu également être une occasion d’enrichir la connaissance de vos clients sur leurs besoins de prestations complémentaires. 

Vous souhaitez renforcer la culture client de vos collaborateurs

Enfin l’écoute de vos clients est toujours une bonne raison pour renforcer la culture client des équipes. Cela est d’autant plus vrai pour les collaborateurs qui ne sont pas en contact direct avec les clients comme par exemple les équipes marketing ou digital ou même paradoxalement les équipes de la direction expérience client ! Mettre à jour ses personas est une occasion d’actualiser la connaissance de vos clients au sein des équipes.

Il vous reste à définir comment procéder pour la mise à jour de vos personas. Vous pouvez soit confier les interviews à un expert de l’écoute client, soit impliquer un groupe de collaborateurs dans la démarche. Dans ce cas ce seront eux qui interrogeront les clients après avoir été briefés sur la bonne posture à adopter dans ce genre d’interviews.

 

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  • La définition du concept de personas,
    ce qu’ils sont et ce qu’ils ne sont pas,
  • Les bénéfices des personas et leur usage
    dans votre stratégie client,
  • Les différentes méthodes pour concevoir
    et mettre à jour des personas

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6 juin
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