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Pourquoi et comment mettre en place un comité client ?

Pourquoi et comment mettre en place un comité client

L’écoute des clients est une pratique incontournable pour adopter une culture customer centric.  Ecouter ses clients une première fois pour évaluer qui ils sont, sonder leur vécu et leurs attentes est indispensable pour lancer un projet de transformation de l’Expérience client. Ecouter ses clients régulièrement est l’un des clés pour mettre le client au centre des décisions de l’entreprise. C’est l’objet du comité client.  Vous aussi souhaitez mettre en place un comité client ? Voici 4 raisons pour passer à l’action 

Le comité client permet d’approfondir la connaissance de ses clients

Mettre en place un comité client c’est rencontrer ses clients régulièrement, sur une base trimestrielle par exemple. En écoutant vos clients fréquemment, vous pourrez approfondir la connaissance que vous avez de leurs profils, leurs valeurs, leurs attentes. C’est aussi un bon moyen de capter des évolutions dans leur comportement.

Nous avons pu l’observer, la pandémie a changé les modes de consommation et les usages. Plus modestement l’arrivée d’un nouveau concurrent, la mise en place de nouveaux canaux de distribution peuvent changer les habitudes de vos clients. Il est important donc d’écouter vos clients régulièrement. Organisé en interne, vous pourrez également inviter des collaborateurs à participer à ces comités clients et ainsi partager et diffuser la connaissance de vos clients. Le comité client permet alors de rester en phase avec vos clients et de promouvoir en interne une vision customer centric. 

Le comité client permet d’intégrer la parole du client dans les décisions opérationnelles

Grâce aux rendez-vous réguliers avec vos clients, vous allez recueillir leur feed-back sur des sujets opérationnels. Par exemple, la prochaine animation de noël, de nouvelles offres promotionnelles, la réaction à une campagne de communication, les aménagements aux abords du magasin … Rien de plus facile lors d’un comité client que de présenter 2 versions pour un projet de communication et recueillir l’avis de vos clients … Nous l’expérimentons aujourd’hui avec un centre commercial et nous pouvons témoigner de l’intérêt de ce type de démarche pour ajuster le plan commercial et stratégique du centre.  

Au fur et à mesure de la vie de votre comité clients, vous prendrez l’habitude d’interroger vos clients pour valider ou infirmer vos décisions opérationnelles. C’est la voix du client intégrée dans vos plans d’actions.

Le comité client pour coconstruire avec les clients

Pour aller encore plus loin, vous pouvez utiliser ce comité clients pour coconstruire de nouvelles offres : produits ou services. Très utile dans une démarche d’innovation, il s’agit de comprendre le besoin du client pour concevoir les offres et de les imaginer avec eux. C’est le principe d’offres conçues via le design thinking: le besoin client au centre de la conception. Les clients se sentent valorisés, impliqués. Ils n’en seront que plus vos ambassadeurs sur ces nouvelles offres. Par exemple, dans le monde du chauffage/climatisation, concevoir des nouvelles offres de services dédiées aux installateurs est la garantie que ces installateurs seront prescripteurs de la marque. Vous aurez alors l’assurance que votre nouvelle offre correspond bien à une attente client. C’est la garantie de son succès.  

Le comité client pour engager une communauté d’ambassadeurs

L’autre avantage du lancement d’un comité clients est celui de créer une communauté d’ambassadeurs. Ces clients que vous rencontrez et interrogez régulièrement sont vos meilleurs ambassadeurs. Ils se rassemblent autour de l’intérêt pour votre marque. A vous d’en faire une communauté en les incitant à partager, échanger, vous recommander via les outils de messenging, réseaux sociaux ou forum … Les plateformes digitales à notre disposition aujourd’hui permettent facilement de fédérer un petit groupe de clients et d’en faire vos meilleurs ambassadeurs.  

3 conseils pour mettre en place un comité clients

Recruter des clients stratégiques et impliqués

Avant de vous lancer dans la mise en place de ce comité clients, il est impératif de définir quelle typologie de clients vous souhaitez interroger. Si vous avez réalisé des personas, choisissez les personas que vous allez faire participer à ce comité clients. Des clients cœur de cible ou des clients plus nouveaux sur lesquels vous vous voulez vous repositionner ?  

A partir de là, il vous faudra recruter vos clients sur la base d’un script et d’une proposition claire. Pensez à leur proposer une incentive pour les récompenser de leur participation. Attention à ce que celle-ci ne soit pas trop importante pour ne pas introduire un biais et recruter des clients uniquement intéressés par votre cadeau ! 

Définir un calendrier de rencontres en présentiel

Vous proposerez aux clients de votre comité de les rencontrer à un rythme régulier, trimestriel par exemple. En général, ces rencontres durent entre 2 et 3 h et sont menées en soirée en présentiel de préférence. Privilégiez la rencontre en vos locaux, ce sera l’occasion de faire visiter les coulisses du magasin, les ateliers de l’usine ou les locaux de l’agence. N’hésitez pas à faire venir quelques collaborateurs pour qu’ils écoutent leurs clients et faites en un événement convivial. Nous recommandons de faire animer ces réunions par un professionnel de l’écoute client. En effet, la position d’écoute est très importante. Vous n’êtes pas là pour vous justifier ou convaincre vos clients mais plutôt pour les écouter et recueillir leur avis. 

Entretenir la relation entre les rencontres

Enfin, entretenez le lien que vous avez tissé avec vos clients. Vous en profiterez pour leur envoyer des actualités en avant-première, leur proposerez des mini sondages ou des comptes rendu des actions menées grâce à eux. Vous pourrez également les inviter à des évènements, les inviter à partager leurs impressions, leurs avis. L’usage des réseaux sociaux, par exemple WhatsApp ou Instagram sont des outils très faciles pour animer ce genre d’échanges.   

En conclusion, mettre en place un comité client est une façon très concrète de mettre le client au centre de l’entreprise. Ce n’est pas un projet couteux, mais au contraire un projet très rentable !  

Les conditions de succès sont assez simples. Tout d’abord c’est un projet qui doit avoir le sponsoring du comité de Direction. Ensuite, vous devrez définir un responsable de ce comité client qui aura en charge de le préparer de l’animer. Et enfin ne pas oublier de partager les informations obtenues via ce comité au sein de l’entreprise pour redescendre la voix du client. Photos, vidéos, audios de vos rencontres seront un matériel très riche à partager.  

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Comment représenter des personas ?

les différentes façons de représenter les personas

Les personas sont des portraits-robots de clients. Les personas ont pour vocation de représenter un groupe de clients aux comportements et attitudes homogènes. Les supports de restitution sont fonction de l’utilisation que l’on souhaite faire des personas : fiches, posters, conférence plénière, vidéo, serious game … Choisissez le bon support !

La fiche persona

C’est la représentation la plus fréquente des personas. On utilise un template qui regroupe les différents types d’informations qualifiant le persona. Ces informations sont organisées par thème. 

Donner un prénom, une photo, une situation familiale ou professionnelle au persona permet de proposer aux équipes une représentation unique et personnifiée du client.

Les rubriques détaillant les comportements d’information, de décision et d’achat, l’expérience vécue (enchantements / irritants) et les attentes sont organisées par bloc dans la fiche.

On peut représenter les valeurs du persona par des pictos pour être plus visuel. On peut également ajouter des graphiques pour représenter, par exemple, la satisfaction par rapport à l’enseigne.

La fiche persona doit être claire, synthétique, compréhensible par tous. Les rubriques de la fiche persona varient en fonction du secteur d’activité et de la problématique posée.

Exemple de fiche persona pour un centre commercial
Exemple de fiche persona pour un centre commercial

Les rubriques de la fiche persona s’adaptent en fonction du secteur d’activité :

  • Pour un persona Banque/Finance, on ajoute les rubriques Rapport à l’argent, Niveau d’expertise sur les produits financiers, Niveau d’épargne …
  • Pour un persona Retail, on ajoute les enseignes ou les marques préférées, le mode d’achat habituel (point de vente, online, click and Collect …)
  • Pour un persona Loisirs/Tourisme, on ajoute les destinations préférées, les activités de loisirs habituelles, les types de séjour recherchés …
  • Pour un persona BtoB, on détaille le profil de l’entreprise, son secteur d’activité, sa taille. On définit le niveau d’expertise et d’ancienneté de l’individu, son rôle dans le process d’achat, le mode de décision de l’entreprise etc ..

Les fiches personas peuvent également être éditées en format Posters.

 Un bon moyen de garder à l’esprit des équipes la connaissance fine de leurs clients

Les fiches personas peuvent également être éditées en format Posters.

La restitution persona en plénière

L’analyse détaillée des personas fait toujours l’objet d’une présentation de 1 à 2 heures. Lors de cette présentation, on détaille la méthodologie d’études, les grands traits communs aux différents personas et les composantes qui les différencient.

On présente chaque persona de manière détaillée en racontant via du story-telling son expérience client. Les valeurs du persona sont représentées par des moodboards utilisant des photos prises en entretien quand cela est possible. Les enchantements, irritants et attentes sont illustrés par des verbatims, éventuellement des extraits audio.

Exemple de déroulé de présentation de persona

En synthèse, on présente un mapping qui positionne les différents personas les uns par rapport aux autres en fonction des caractéristiques qui les différencient. On détaille les canaux à privilégier pour chaque persona, les contenus et le wording appropriés pour chacun. On formule les questions clés pour identifier les personas, par exemple lors d’un rendez-vous ou d’un échange téléphonique.

La restitution des personas en plénière est le temps fort de l’étude. Nous recommandons d’y associer un maximum de collaborateurs pour partager la connaissance des clients.

D'autres formats pour diffuser la culture client : videos, leaflets ou serious game

La fiche persona peut être encore trop complexe ou trop détaillée pour des publics plus opérationnels, comme des commerciaux ou des conseillers clients.

Dans ce cas, nous préconisons la réalisation de vidéos courtes de 3 à 5 minutes pour présenter les différents profils de personas, leurs attentes et la façon de leur parler. L’ajout d’extraits de verbatims audio dans ces vidéos crédibilise la parole du client.

En alternative à la vidéo, on peut aussi utiliser des leaflets ou petites fiches présentant les personas en rappelant leurs grandes caractéristiques.

Pour une appropriation des personas, on propose des serious games visant à apprendre à reconnaître les personas et à imaginer pour chacun un traitement différencié.

Dans tous les cas, le support utilisé pour restituer les personas est adapté au public et à l’utilisation que l’on souhaite en faire. Les écoutes clients et la matière collectée lors de ces interviews permettent une exploitation multi supports pour diffuser la culture client en interne.

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Partagez vos parcours clients et vos personas via la vidéo

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La vidéo pour acculturer les équipes à la vision client

Le diagnostic de l’expérience client peut prendre différentes formes : cartographie de parcours, expérience map, fiches personas, indicateurs de la satisfaction client ou tout simplement rapport d’étude. Ces outils sont généralement réservés aux managers et chefs de projets, ils sont assez peu souvent diffusés au niveau du réseau et des opérationnels tout simplement parce qu’ils ne sont pas dans le même espace-temps. Les équipes du réseau et les opérationnels ont en effet besoin d’une restitution courte, synthétique, impactante.

Nous avons expérimenté chez plusieurs de nos clients le support vidéo pour restituer aux opérationnels le vécu de leur client, via des enregistrements audios de témoignage clients ou même de courts extraits vidéo mettant en scène de vrais clients interviewés à leur domicile (en BToC) ou à leur bureau (en BToB). D’une durée de 3 à 5 minutes, la vidéo présente un focus du vécu du client sur les étapes clés du parcours ( ou moments de vérité du parcours client étudié). La vidéo permet de mettre en avant la restitution de la parole vraie du client, sur ce qui l’irrite, ce qu’il attend. La vidéo marketing est un média fort pour restituer la parole client aux équipes dans un temps court et efficace.

La vidéo pour adapter son discours en fonction des personas

Pour affiner le diagnostic du parcours client et aller plus loin, il est possible également de restituer les personas et leurs spécificités sous forme de vidéo. On simplifiera forcément le portrait-robot du client pour gagner en impact en indiquant ses caractéristiques et ses attentes majeures et en concluant sur la posture à adopter avec lui.

La vidéo permet des mises en situations via des photos ou de courts extraits d’interviews clients qui permettent de raconter et  illustrer le persona. Une minute de descriptif pour chaque persona marketing, des visuels forts pour incarner ces portrait-robots sont autant de moyen pour partager la vision des différents profils clients, leurs spécificités et la posture à adopter vis-à-vis de chacun de ses personas. Par exemple, dans le cas de conseillers client, la vidéo de leurs personas va les aider à identifier les différentes typologies de client à qui ils ont affaire, leur donner les clés pour les reconnaître, et leur proposer un discours, un wording, un script ou des attentions spécifiques. Le support vidéo pourra alors être intégré dans les modules de formation à la relation client.

Visualiser un exemple de vidéo persona de notre chaine YouTube Les Tutos de Stratello qui présente l’exemple de Quentin, persona de notre site web fictif Palmes et Rando

La vidéo pour véhiculer l’expérience client cible que l’on souhaite proposer aux clients

En regard du diagnostic du parcours client et des personas, vous avez défini des chantiers de transformation de l’expérience client pour remédier aux irritants, pour enchanter l’expérience de vos clients. En général, les chantiers sont identifiés à l’occasion d’ateliers collaboratifs  (design thinking, world café, forum ouvert). Puis intervient une phase de priorisation et cadencement des projets dans une road map en général déterminée par un groupe projet plus restreint. Il est important alors de restituer aux équipes la priorisation de leurs travaux, le cadencement de la transformation engagée et surtout l’expérience client cible que l’on veut proposer aux clients.

Là aussi, vous pouvez utiliser la vidéo pour diffuser le projet de transformation. Le rattacher aux verbatims est d’autant plus fort ! Une présentation des irritants repérés via les témoignages des clients et la mise en perspective avec les nouveaux dispositifs prévus permet vraiment de rattacher le sens des projets au service du client !

Personas et parcours clients traduits en vidéo à diffuser au plus grand nombre !

Ces vidéos peuvent être diffusées sur l’intranet, en réunion d’équipes, lors de formation, en amont d’ateliers de travail, ou dans un package on boarding des nouveaux collaborateurs. Elles peuvent être un support auto-portées ou accompagnées dans le cadre d’une introduction à une session de travail de groupe ou d’une réflexion.

Pour être impactantes, elles sont courtes quitte à multiplier de petites séquences. Plus qu’un support écrit, elles renforcent le coté humain et mettent le client au centre du discours en lui donnant la parole.

Si vous-même êtes convaincu de l’utilité de ce support pour véhiculer les parcours clients ou les personas, n’hésitez pas à nous appeler !

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L’écoute et la connaissance client, les piliers de la création de contenu

Dans le cadre de nos missions d’optimisation de l’expérience client, nous proposons souvent à nos clients de commencer par l’écoute de leur client. Ces écoutes clients permettent de comprendre l’intégralité du parcours client vécu par les prospects ou clients. A cette occasion, on identifie également leurs questionnements lors des différentes étapes du parcours client. Dans la phase initiale de recherche d’informations, on relève ainsi les mots clés principaux qu’ils vont utiliser. Dans les phases de comparaison et décision, on identifie les contenus qui seront nécessaires à la réassurance. Dans les phases d’usage ou d’après-vente, on repère les contenus qui vont permettre d’améliorer, enrichir l’usage ou répondre aux questions du client en cas de panne ou de mauvais fonctionnement par exemple.

En parallèle et selon la maturité de votre marché, les écoutes clients permettent de comprendre le besoin d’information des clients. Dans un marché émergent, le besoin d’acculturation sera très fort. Il appellera des contenus pédagogiques. Au contraire, sur un marché banalisé avec des produits connus, les clients attendront des informations plus approfondies et le plus souvent différenciantes.

Conseil Stratello : Ecoutez vos clients existants mais aussi ceux qui sont partis à la concurrence pour déterminer quelles sont leurs attentes en termes de contenu aux différentes étapes du parcours client.

Le rôle des persona dans la création de contenu

Qui dit parcours client dit souvent persona : en effet, vous avez probablement plusieurs cibles de clients ou encore au sein d’une même cible de clients, vous aurez différentes typologies ou segments avec des attentes différentes.

La découverte, lors des écoutes clients, des différents vécus au niveau des parcours et des comportements permettra de construire ces persona. La définition et la mise en œuvre des persona en amont de votre stratégie de contenu permettra de déterminer les thèmes et les contenus que vous développerez pour répondre aux attentes des différents profils clients (experts, néophyte, fan de la marque ou zappeur) tout au long de leur parcours avec votre marque, de la découverte au SAV en passant par l’achat. Une bonne connaissance des personas permet également d’identifier les bons wordings en fonction des différents profils de clients.

Conseil Stratello : Créer des persona vous permettra de vous immerger dans les attentes et besoins de vos clients et de projeter les thèmes et contenus que ces différents profils souhaitent.

Quels formats de contenus sont pertinents pour mes persona ?

Les contenus sont multiples aujourd’hui : texte, image, vidéo, … et leurs formats diffèrent également : texte court d’actualité, livre blanc pour acculturer sur un sujet, vidéo courte pour donner envie et introduire un article plus long, webinaire en direct, ou live diffusés sur les réseaux sociaux. 

Selon votre cible, les personas que vous souhaitez toucher, leurs besoins en contenu, leurs habitudes et lieux et modes de consommation de contenu, vous choisirez de produire plutôt telle ou telle typologie de contenu.

Conseil Stratello : Testez différents contenus et mesurez les résultats. Selon les résultats obtenus sur vos cibles, vous obtiendrez des indications précieuses sur les types de contenus préférés par telle ou telle audience.

Où diffuser et disséminer mon contenu pour toucher mes persona ?

Il faut séparer les 2 concepts de diffusion et de dissémination des contenus :

  • La diffusion : l’endroit initial où vous allez publier votre contenu
  • La dissémination : les endroits ou moyens que vous allez utiliser pour relayer votre contenu

La diffusion de votre contenu initial ne doit avoir qu’un seul endroit prioritaire : votre site internet !! c’est en effet sur votre site que tout doit se passer pour nourrir votre référencement naturel (SEO) et augmenter les pages à contenu pertinent à référencer par les moteurs de recherche.

La dissémination peut alors prendre place. Une fois de plus les médias ou moyens de diffusion sont nombreux :

  • Votre newsletter
  • Votre application iOS ou Android
  • Vos pages de réseaux sociaux
  • Les forums de discussions en réponse à des internautes

Bien entendu, selon vos persona et le produit ou le service (B2B ou B2C) que vous souhaitez promouvoir, la dissémination ne sera pas réalisée sur les mêmes médias. L’interrogation des médias utilisés par vos personas vous donnera des pistes pour choisir les réseaux clés pour promouvoir vos contenus sur chacune de vos cibles. Par exemple, vous privilégierez LinkedIn pour les contenus professionnels B2B et peut être plutôt Instagram pour des produits de grande consommation, TikTok pour des cibles jeunes et Facebook pour des cibles plus matures.

Conseil Stratello : La dissémination de votre contenu doit être pensée comme une matrice mixant le parcours client de vos persona et les médias qu’ils utilisent ou consomment selon leur profil.

En conclusion, une étude approfondie de vos personas est essentielle pour la définition de votre stratégie de contenus. Cela vous permet de définir les types de contenus nécessaires aux différentes phases du parcours, le niveau d’expertise, le wording et le ton de vos contenus. Selon vos personas vous pourrez identifier les différents formats et supports de contenus adaptées à vos cibles et leurs canaux de dissémination.

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Persona versus segmentation, quelles différences ?

Segmentation versus persona , quelles différences ?

Personas ou segmentation ? Quelle méthode d’analyse choisir pour développer la connaissance de vos clients et adapter votre stratégie marketing ? Ces 2 outils diffèrent par leur mode d’analyse et leur utilisation, et parfois peuvent être complémentaires…

Personas et segmentation : Des modes d’analyses différents

La définition de la segmentation est un découpage du portefeuille clients selon des critères objectifs. En général on combine des critères descriptifs (âge, sexe, lieu de résidence, …. secteur d’activité, taille d’entreprise pour le BTB …) à des critères comportementaux (achat, visite sur le site, réactivité email, événements relation client …) voire des critères de rentabilité (valeur client par exemple). Toutes ces informations sont agrégées à partir de données issues de Base de données internes ou externes sur la totalité ou quasi-totalité du portefeuille client.

Le persona est au contraire construit à partir de critères qualitatifs principalement issus d’écoute client : Etudes, interviews clients, text mining, écoute de la relation client, analyse de verbatims, perception des collaborateurs. On va décrire à partir d’un échantillon restreint de clients des portrait-robot détaillant les émotions du client, ses valeurs, ses enchantements et irritants. On ne parle pas tant de ce que le client fait mais plutôt de qui il est, de ce qu’il aime, de son rapport aux produits ou services. Par exemple pour l’élaboration de persona en banque / assurance, on explorera le rapport du client à l’argent : épargnant ou dépensier, preneur de risque ou bon père de famille …

Donc, dans un cas, on va décrire le client à partir de données existantes dans les bases de données (la segmentation). Dans l’autre cas (le persona) ces données n’existent pas dans les bases de données. Elles sont issues d’une écoute approfondie du client, de son ressenti.

Dans tous les cas, il faudra bien garder à l’esprit que si l’on peut rapprocher chaque contact à un segment dans la base de données voire dans le CRM, il est beaucoup plus complexe et aléatoire de rapprocher chaque contact à un persona puisque le persona est défini en fonction de critères qualitatifs.

Persona et segmentation : des usages différents

La segmentation est un outil traditionnellement réservé aux départements marketing et commercial. La segmentation sert à piloter le portefeuille clients.

Grâce à la segmentation, on attribue des comptes à des commerciaux en fonction de critères descriptifs (secteurs géographiques ou marché par exemple) ou en fonction de critères comportementaux (chasseur / développeur ou comptes clés et middle market par exemple …). La segmentation sert également à définir des ciblages au service de la stratégie relationnelle : campagnes marketing, proposition de services, proposition de programmes de fidélité … Enfin la segmentation sert à suivre l’évolution du portefeuille clients en termes principalement de comportement d’achat: récence, fréquence, montant taux d’attrition et de fidélisation.

Les personas, nous en sommes convaincus sont un outil à destination de l’ensemble de l’entreprise. Leur première utilité est une meilleure connaissance des clients à diffuser sur l’ensemble des départements. Ils sont un vecteur de la culture client. Les personas vont également servir à l’amélioration de l’expérience client de manière structurelle : évolution des process, des contenus, des fonctionnalités à disposition du client. Ils peuvent aussi servir l’amélioration de l’expérience client de manière plus opérationnelle par une meilleure prise en compte des attentes des différents profils de clients. Par exemple, on aura tendance à

orienter un digitalophile sur des canaux digitaux et du self care. Alors qu’on traitera plutôt par téléphone ou en face à face un client plus traditionnel. La bonne connaissance des profils et de leurs attentes permet également d’adapter le discours et le ton employé par les équipes de la relation client.

Persona et segmentation : des approches qui se complètent

Si la segmentation est plutôt un outil tactique, les personas sont plutôt un outil stratégique et d’acculturation des équipes.

Néanmoins, il peut être intéressant de travailler des personas sur des segments donnés pour mieux appréhender les différentes attentes des clients d’un même segment. En effet, par exemple, des clients d’un même segment d’un établissement qui propose du crédit renouvelable vont avoir un même comportement en termes d’usage du crédit (usage de la réserve, mensualité) mais une attitude différente vis-à-vis du crédit décomplexée pour les uns ou au contraire contrainte pour des raisons budgétaires pour les autres. De la même manière, sur une activité BTB nous pouvons travailler sur des personas différents prescripteur, acheteur, utilisateur d’un même client. Dans ces 2 cas, nous avons un même comportement d’achat, une approche différente et donc des besoins d’accompagnement relationnel différents selon les personas.

En résumé, les personas et la segmentation sont 2 outils différents et complémentaires. Il est important avant de se lancer dans l’une ou l’autre des 2 démarches de se poser la question de ce que l’on attend comme résultats. Il est essentiel par ailleurs de partager ces objectifs avec l’ensemble des directions qui seront parties prenantes de la démarche pour valider que tous attendent bien les mêmes bénéfices.

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Parcours client versus Segmentation : le match !

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Structurer votre guide d’entretien client en entonnoir

Une interview client se prépare en amont. Dans le guide d’entretien, il est important de prévoir une introduction. C’est un moment essentiel pour mettre en confiance le client. On le remercie de sa venue, on clarifie les objectifs de l’interview en rappelant au client qu’il est là pour exprimer son vécu, pour parler en son nom.

L’entretien se déroule alors en évoquant des thèmes généraux puis de plus en plus précis. Tout au long de l’entretien, il est primordial de distinguer les questions liées au vécu et les questions liées aux attentes. Lorsqu’il s’agit de vécu, on peut relancer le client, faire marcher sa mémoire et écouter son ressenti émotionnel. On l’invite à parler d’anecdotes concrètes pour évoquer ce qu’il s’est passé, ce qu’il a ressenti. Quant aux attentes, il s’agit de distinguer l’idéal de la bonne idée et du minimum attendu. Il ne sert à rien de forcer le client à avoir des idées, au risque de le fatiguer.

Pour que l’entretien se passe comme vous le souhaitez, et que tous les entretiens suivent un cours assez similaire, nous recommandons de dresser une grille d’interview à laquelle vous pouvez vous référer pendant chaque entretien. Un élément important à prendre en compte est le temps. En effet, il faut savoir anticiper le timing que va prendre la discussion de tout sujet, accorder plus de temps aux questions clés et recentrer la conversation sur celles-ci si d’autres questions prennent trop de temps.

Privilégier l’interview individuelle en face à face ou en visio

Il est toujours préférable d’organiser des entretiens en face à face. Dans certains cas, cela peut permettre de comprendre l’environnement du client. On peut également présenter du contenu : site, appli ou document pour recueillir son appréciation. Néanmoins l’éloignement géographique et la disponibilité des personnes peut militer pour des interviews en visio. Il ne faut pas rayer non plus l’option du téléphone dans le cas de certaines cibles moins digitales non équipées ou pas à l’aise avec les outils de visio.

Au cours de l’entretien, la prise de notes est indispensable. Si vous n’êtes pas très à l’aise, vous pouvez faire l’entretien à deux avec un journaliste qui interviewe le client et une personne prenant des notes. D’autres alternatives que l’on utilise plus souvent sont l’enregistrement audio et vidéo. L’enregistrement est très utile pour pouvoir revenir sur l’entretien et compléter ses notes si besoin pour l’analyse.

Pour en apprendre plus sur la manière dont nos experts travaillent, découvrez notre article « Comment travaillent nos experts en écoute client ? »

Adoptez la bonne posture pour l’écoute client

Comme mentionné plus haut, il est important que l’interviewé se sente en confiance pour qu’il soit honnête et loquace. Pour cela il faut adopter la bonne posture face à celui-ci. Certains interviewés sont plus bavards, certains plus introvertis, d’autres mécontents et d’autres plus hésitants. Pour savoir se comporter en fonction de chaque profil, il faut se mettre dans la peau du client, le comprendre. Il est important d’être bienveillant, poli, neutre et naturel. On pose des questions ouvertes. On l’écoute en évitant de répondre à ses commentaires ou en parlant de soi-même. Enfin en gardant la limite de temps en tête, on conduit naturellement la conversation en fonction du guide d’entretien

La réalisation d’une interview pour faire des personas n’est pas un entretien classique de relation client ou de vente. Cela nécessite une posture spécifique, une prise de rendez-vous avec une argumentation qui précise qu’on va recueillir leur avis. Il faut compter à minima 5 interviews par segment ou typologie client. Ces entretiens sont des moments privilégiés pour mieux connaître vos clients. Ils sont extrêmement riches d’enseignement et favorisent la culture client. Ils doivent être préparées soigneusement, ce ne sont pas des entretiens clients à négliger !

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Comprendre, créer, utiliser les personas

Forts de notre expérience de l’élaboration de personas, nous avons rassemblé dans ce livre blanc, nos convictions sur :

  • La définition du concept de personas,
    ce qu’ils sont et ce qu’ils ne sont pas,
  • Les bénéfices des personas et leur usage
    dans votre stratégie client,
  • Les différentes méthodes pour concevoir
    et mettre à jour des personas
Qu'est-ce qu'un persona marketing ?
Persona
Qu’est-ce qu’un persona ?

Le persona est un outil utilisé en marketing pour mieux appréhender ses clients. Quelle définition porter au persona ? Quelle en est l’origine ? Comment décrire un persona et quelles différences avec la segmentation ?    L’origine du mot persona Persona, aussi écrit personna, au pluriel personas ou personae vient du latin personare « parler à travers ». En effet grâce à l’élaboration de personas, nous sommes capables de comprendre

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5 bonnes raisons de mettre à jour ses personas
Persona
5 bonnes raisons pour mettre à jour ses personas

De quand datent vos personas ? Depuis combien de temps n’avez- vous pas écouté vos clients ? Si la réponse est plus de 2 ans, une mise à jour s’impose et qui plus est dans le contexte actuel. Découvrez les 5 bonnes raisons pour mettre à jour et faire évoluer vos personas. Les attentes et les

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Co construire des persona avec les équipes pour développer leur sens client
Persona
Développez l’empathie clients de vos collaborateurs en co-construisant des personas !

Dans un contexte d’écoute client à mener rapidement, pour analyser l’évolution des attentes clients, réajuster vos parcours clients, identifier les nouveaux irritants ou établir les nouveaux axes de communication, nous proposons une méthodologie plus agile et collaborative pour définir vos personas. Faire réaliser vos personas par un expert de l’écoute client ou vous faire accompagner

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Qu’est-ce qu’un persona ?

Qu'est-ce qu'un persona marketing ?

Le persona est un outil utilisé en marketing pour mieux appréhender ses clients. Quelle définition porter au persona ? Quelle en est l’origine ? Comment décrire un persona et quelles différences avec la segmentation ?   

L’origine du mot persona

Persona, aussi écrit personna, au pluriel personas ou personae vient du latin personare « parler à travers ». En effet grâce à l’élaboration de personas, nous sommes capables de comprendre le ressenti de différents clients, comme s’ils s’exprimaient tous à travers une seule personne. Le concept de persona en marketing fut inventé par Alan Cooper qui utilise le terme pour la première fois en 1999. Développeur de logiciels, Alan Cooper a créé la notion de persona pour concevoir des interfaces en fonction des besoins des utilisateurs.

Le persona est donc un portrait-robot d’un client stratégique qui représente un groupe de clients aux comportements homogènes.

Les différentes dimensions d’un persona

On définit le persona à partir de plusieurs types d’informations qui le qualifieront :

  • Son profil : d’où il vient, qui il est.
  • Ses valeurs clés : ce qu’il pense, ce qu’il aime, ce qu’il croit.
  • Son processus d’achat : la manière dont il s’informe, dont il prend des décisions et les canaux qu’il emploie, ses canaux préférés.
  • Ses achats : ce qu’il achète, à quel prix et où, les produits et marques qu’il préfère.
  • Sa satisfaction par rapport aux produits et à l’expérience délivrée.
  • Ses usages et attitudes : son comportement et son type de consommation.
  • Ses attentes et enchantements : ce qui va le pousser à acheter, ce qu’il préfère, ce qu’il attend en termes d’expérience client.
  • Ses freins et irritants : ce qui va avoir tendance à le freiner, ce qu’il n’aime pas.

Un verbatim clé qui traduit ses attentes majeures.  

L’ensemble de ces informations sont synthétisées sous forme d’une fiche persona qui va représenter le consommateur ou le client type. Cette fiche persona est accompagnée d’un nom et d’une photo pour humaniser ce client cible. 

On peut réaliser des personas en BtoB ou en BtoC. En BtoB, le persona représente un client dans un contexte professionnel. Le persona peut être soit acheteur, prescripteur, ou consommateur. Ceci est à définir au préalable.

Persona BTC et BTB

On peut réaliser des personas en BtoB ou en BtoC.

En BtoC, le persona représente soit l’acheteur, soit l’utilisateur soit les 2. Les caractéristiques du persona sont intimement liées à son comportement d’achat ou d’usage. On pourra détailler son comportement de consommation, ses marques préférées, ses attentes en matière de services.

En BtoB, le persona peut être prescripteur, décideur, acheteur, utilisateur, payeur … Il est nécessaire avant de se lancer dans la réalisation des personas BtoB de bien cadrer quelle(s) fonction(s) on souhaite représenter.

Par ailleurs, à la dimension personnelle du persona (qui il est, ses valeurs), on ajoute la dimension professionnelle : dans quelle entreprise il évolue, quels sont les enjeux de l’entreprise, les modes de décision …

La fiche persona

L’ensemble des informations collectées et agrégées sur les personas sont synthétisées sous forme d’une fiche persona qui va représenter le consommateur ou le client type. Cette fiche persona est accompagnée d’un nom et d’une photo pour humaniser ce client cible.  Un niveau de consommation ou un niveau de satisfaction peut compléter le profil et exprimer l’engagement ou la valeur du client pour l’entreprise. On illustre également ce persona par un verbatim auquel on peut répondre par une promesse de l’entreprise. Cet exercice d’identification d’une promesse par persona permet de réfléchir et s’engager vers une stratégie orientée client.

Exemple de fiche persona BTC dans le retail
Modèle de fiche persona BTC
exemple fiche persona BTB
Modèle de fiche persona BTB

Les différences entre segmentation et persona

Puisqu’un persona est construit à partir de critères qualitatifs et émotionnels, il n’est pas toujours évident de le traduire en critères descriptifs et comportementaux. C’est en ce sens que le persona est différent d’un segment. En effet la segmentation se base sur des informations de bases de données alors que les personas sont issus de déclaratifs clients (interviews, avis, verbatims, voix du client) donc d’informations plus qualitatives. On pourrait résumer en disant que le segment est quantifié tandis que le persona est qualifié.  

La segmentation va permettre de suivre l’évolution du portefeuille clients en termes principalement de comportement d’achat : récence, fréquence, montant taux d’attrition et de fidélisation. Le persona va plutôt permettre d’adapter la stratégie de contenus, l’offre, la communication et de retravailler l’expérience client de manière différenciée. 

Le persona est donc un formidable outil pour partager la connaissance de vos clients, de leurs attentes et leurs comportements de manière qualitative. De plus le persona donne une vision 360 du client, quel que soit le canal car le client est lui-même omnicanal ce qui permet de réconcilier la vision client au sein des équipes.  

Alors prêts pour réaliser vos personas ? Contactez-nous ! 

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5 bonnes raisons pour mettre à jour ses personas

5 bonnes raisons de mettre à jour ses personas

De quand datent vos personas ? Depuis combien de temps n’avez- vous pas écouté vos clients ? Si la réponse est plus de 2 ans, une mise à jour s’impose et qui plus est dans le contexte actuel. Découvrez les 5 bonnes raisons pour mettre à jour et faire évoluer vos personas.

Les attentes et les comportements de vos clients changent

Mettre à jour vos personas va permettre de faire le point sur l’évolution des comportements de vos clients en fonction du contexte économique et en fonction de leur mode de vie.  Dans un contexte de crise sanitaire, nous avons pu observer un bouleversement des comportements. Contraints et forcés, les consommateurs se sont tournés vers le digital et ont adopté de nouveaux modes d’achat. Certains ont pu développer une appétence pour une expérience d’achat digital qu’ils n’avaient pas avant.

Par ailleurs, les modes de vie et de consommation ont changé de manière plus profonde. Plus de frugalité pour certains, consommer moins mais mieux, réarbitrage des postes de dépense … Les critères de décision ont pu également évoluer avec la montée en puissance de la recommandation et des avis clients, l’importance de la prise en compte de l’impact écologique et l’origine des produits.

Pour en savoir plus lire l’article de Franck Ibled sur journaldunet.com  Comment la crise sanitaire transforme les comportements d’achat des Français

La mise à jour de vos personas dans ce contexte est la condition pour ne pas passer à côté des nouveaux besoins et attentes de vos clients !

Vous avez fait évoluer vos parcours clients

Toujours dans le contexte de la crise sanitaire vous avez digitalisé vos parcours clients. Vous avez mis en place de nouvelles fonctionnalités comme par exemple le click and collect, la souscription en ligne, le live chat etc … C’est le moment de faire le point sur l’expérience de vos clients sur ces nouveaux points de contacts. Comprendre leur vécu sur ces nouveaux parcours vous permettra de les faire évoluer si besoin.

Il y a fort à parier que certaines fonctionnalités digitales déployées dans l’urgence ne sont peut-être pas parfaitement intégrées avec les autres canaux ou sont perfectibles du point de vue de l’expérience de vos clients. La mise en place de nouveaux services et de nouveaux canaux peut également être une raison pour mettre à jour vos personas.

Il y a de nouveaux acteurs sur le marché

L’arrivée de nouveaux entrants sur un marché est également une occasion pour interroger vos clients sur leur vécu dans votre enseigne et chez vos concurrents.  En effet, on observe souvent qu’une expérience mémorable chez un acteur du marché va faire bouger les attentes des consommateurs sur les autres enseignes.

Au-delà des concurrents, on peut également requestionner ses clients sur leur appréciation des nouveaux médias à leur disposition. Par exemple on a vu récemment un raz-de-marée du réseau social tik tok sur la génération Z. Comprendre l’impact de ce nouveau réseau social sur vos cibles peut influencer votre stratégie marketing.  

Impact des nouveaux réseaux sociaux sur votre stratégie persona

Vous avez une nouveau projet Expérience Client

Le lancement d’un nouveau projet est également l’occasion d’enrichir ses personas. L’erreur consisterait à en créer de nouvelles, ce qui nuirait à la cohérence de la stratégie marketing.

Par exemple, le lancement d’un programme de fidélité est l’occasion d’affiner certains personas sur leurs attentes en matière de récompense et de reconnaissance. La définition d’un nouveau service peu également être une occasion d’enrichir la connaissance de vos clients sur leurs besoins de prestations complémentaires. 

Vous souhaitez renforcer la culture client de vos collaborateurs

Enfin l’écoute de vos clients est toujours une bonne raison pour renforcer la culture client des équipes. Cela est d’autant plus vrai pour les collaborateurs qui ne sont pas en contact direct avec les clients comme par exemple les équipes marketing ou digital ou même paradoxalement les équipes de la direction expérience client ! Mettre à jour ses personas est une occasion d’actualiser la connaissance de vos clients au sein des équipes.

Il vous reste à définir comment procéder pour la mise à jour de vos personas. Vous pouvez soit confier les interviews à un expert de l’écoute client, soit impliquer un groupe de collaborateurs dans la démarche. Dans ce cas ce seront eux qui interrogeront les clients après avoir été briefés sur la bonne posture à adopter dans ce genre d’interviews.

 

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Best practices du parcours client bénéficiaire assurance vie

Best practices du parcours client bénéficiaire assurance vie

Le parcours assurance-vie est habituellement étudié du point de vue du souscripteur, quid du parcours du bénéficiaire d’assurance vie ? Comment optimiser et digitaliser ce parcours ? Pour ce faire, il est intéressant de repérer les best practices des acteurs du secteur banque-assurance et recueillir le vécu des bénéficiaires. Lors d’une mission récente, Benchmark et étude du vécu client nous ont permis de définir le parcours idéal pour un bénéficiaire d’Assurance vie. Il est clair qu’une expérience client sans couture pour le bénéficiaire d’assurance-vie a un impact sur la notoriété de la compagnie d’assurance et peut également permettre de fidéliser ce bénéficiaire notamment via le replacement des fonds.

Repérer les best practices des acteurs de l'assurance vie tout au long du parcours

Un cadrage des acteurs référents sur le secteur ainsi que des nouveaux acteurs pure Player comme Linxea et Yomoni nous a permis d’orienter nos recherches documentaires sur l’assurance vie.

Par ailleurs, pour repérer les bonnes pratiques en matière d’expérience client, nous avons découpé le parcours bénéficiaire assurance vie en étapes : Déclaration du décès et premier contact, constitution du dossier, réception des fonds, replacement. Ceci nous a permis de repérer auprès de plusieurs acteurs du secteur leurs pratiques tout au long du parcours. A la fois les pratiques relationnelles (ton, contenu, rythme) du discours pour l’accompagnement du bénéficiaire dans ses démarches, les contenus documentaires et pédagogiques sur le site, les fonctionnalités d’aide et de suivi de constitution du dossier, les engagements en matière de politique de service. 

Plus de 30 bonnes pratiques ont été repérées et mises en perspective du vécu client.

Évaluer le vécu du bénéficiaire d'assurance-vie depuis la déclaration jusqu’à la réception des fonds

Des entretiens individuels menés par des experts en écoute clients sur une vingtaine de bénéficiaires d’assurance-vie recrutés sur des panels ont permis de révéler les différents vécus en fonction des profils de bénéficiaires.

Les parcours clients des bénéficiaires d’assurance vie diffèrent en fonction de la proximité du bénéficiaire par rapport au défunt, de la somme à récupérer, de la connaissance du produit « assurance vie » par les bénéficiaires. Dans tous les cas le vécu émotionnel est fort, le parcours impliquant. Les interviews ont mis à jour les best practices mais aussi les worse practices aux différents moments clés de ce parcours. Nous avons pu repérer la place du digital aux différentes étapes et la nécessité selon les profils de compléter les contenus en ligne par une intervention humaine.  

Un vécu détaillé à chaque étape du parcours et pour chaque type de profil client a établi par profil le niveau d’accompagnement souhaité, le mode relationnel, les canaux préférentiels, les contenus et fonctionnalités à proposer. Cette étude a permis également de valider les chantiers de digitalisation et d’évolution des process autour de la prestation de récupération des fonds pour le bénéficiaire d’assurance-vie.

La vidéo sur mesure pour acculturer les équipes et faire changer les pratiques des conseillers d'assurance vie

En plus des projets d’évolution de l’expérience client, il est nécessaire de diffuser auprès des conseillers des compagnies d’assurance la parole des bénéficiaires d’assurance-vie recueillie lors des interviews.

Nous avons élaboré une vidéo reprenant des verbatims audio d’interviewés illustrant les bonnes pratiques et le ressenti des clients à chaque étape. En 5 minutes de vidéo faite sur mesure, nous avons restitué les attentes majeures des bénéficiaires d’assurance vie aux différentes étapes clés de leur parcours de récupération du capital. La vidéo peut servir alors à diffuser la parole du client, former les nouveaux arrivants, justifier les projets d’évolution en rappelant les bonnes pratiques à adopter en fonction des typologies de clients. L’utilisation de verbatims réels issus de la phase d’écoute clients permet de personnaliser le message et d’impacter les équipes internes des compagnies d’assurance vie.

Benchmark, écoute clients et vidéo : les clés de réussite d'un projet d'optimisation des parcours

Cette méthodologie mixant benchmark, recueil du vécu client et restitution sous format vidéo en plus d’un rapport détaillé d’analyse a servi à la fois au département Marketing et Expérience client pour valider / reformuler et ajuster ses projets, au département produit assurance vie pour marketer son offre et aux managers des conseillers et du service client pour adapter leur discours aux attentes des différents profils de bénéficiaires.

 

Comment optimiser l'expérience clients des bénéficiaires d'assurance vie
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Comment Analytics et Ecoute Clients permettent d’optimiser un parcours web to store ?

Analytics et écoute client au service du web to store

Dans le cadre de l’évolution de son site web, l’un de nos clients du secteur équipement de la maison avait un enjeu fort d’optimisation du parcours web to store de ses internautes. Comment au fil de la navigation d’un particulier ayant un projet d’aménagement, lui proposer des contenus inspirants pour l’aider à concrétiser son projet et comment lui donner envie de venir en point de vente ?

Un dispositif d’études mixant analytics et persona

Pour répondre à cette problématique nous avons conçu un dispositif d’études à la fois quantitatif et qualitatif. Une étude analytics pour identifier les parcours des internautes, les sources de trafic et les points de blocage. Une autre phase plus qualitative pour évaluer les attentes des internautes par rapport à leur démarche d’achat. Cette phase menée via l’écoute d’une vingtaine de clients a permis d’évaluer leur satisfaction vis-à-vis des contenus du site, de la navigation et a permis de relever leurs attentes.

Finalement, la conjonction des 2 dispositifs a permis d’identifier plusieurs sources d’optimisation sur le site et de les prioriser à la fois en fonction des attentes des internautes et du trafic observé sur le site.  

Comprendre les parcours des clients en fonction de leur comportement digital, les rattacher à des personas

Comprendre les sources de trafic du site permet de comprendre dans quelle démarche et sur quels types de recherche les internautes consultent le site.

L’analyse de l’audience et des pages consultées permet de comprendre à quelles étapes de leur projet les internautes consultent le site et quels contenus ils recherchent. Les différents types de pages sont rattachées aux différentes phases de maturation du projet : pages inspiration / pages configuration projet / page recherche produits / store locator et prise de rendez-vous.

Cela permet alors d’identifier différents types de visiteurs avec des besoins très différents et des maturations projets variées, typologie qu’on a pu retrouver ensuite dans l’écoute client : le bricoleur en recherche d’informations sur les produits, l’internaute en recherche d’idées de décoration, le futur client en recherche d’accompagnement.

On peut alors via l’analyse des parcours identifier quelles pages web incitent à passer d’une étape projet à une autre, quelles pages engagent le plus à poursuivre son parcours au sein de la marque.

Définir et analyser les événements du parcours digital favorisant l’engagement

Avant de décrire les parcours favorisant l’engagement, la notion de conversion doit être définie précisément. Il est nécessaire de définir les événements sur le site qui contribuent à l’objectif final de la transformation web to store et qui seront donc monitorés : Création de compte, adhésion à une newsletter, téléchargement de brochures, utilisation du configurateur, consultation du store locator, prise de rendez-vous en ligne.

Les parcours aboutissant à ces événements sont quantifiés et analysés, les événements de conversion sont quantifiés. On identifie les pages sources de trafic sur les événements de conversion. On analyse les % d’abandon et les redirections sur le site.

Une analyse approfondie via l’interview d’internautes permet de comprendre les raisons d’abandon pour chacune de ces pages conversions soit en fonction du contenu proposé soit en fonction de la maturation du client quant à son projet. Trop tôt dans la démarche peut être aussi une raison d’abandon. Observer le vécu des internautes lors de la consultation du site permet de définir ce qui les incite à poursuivre leur navigation, ce qui au contraire les rebute, et ce qui au final leur donnerait envie d’aller plus loin en passant dans le monde physique du point de vente.

Une exploration complémentaire et détaillée des attentes des internautes pour construire leur projet

Les interviews clients permettent également d’explorer de manière plus large les besoins des clients en termes de contenus et de fonctionnalités pour les aider dans la définition et la concrétisation de leur projet d’aménagement. Elles permettent de définir différents profils de clients avec des attentes différentes et de construire des personas. S’adapter au parcours de fan de déco ne nécessitera pas les mêmes contenus, le même parcours que pour les bricoleurs autonomes.

Un inventaire des contenus manquants et des optimisations attendues en termes de fonctionnalités et de navigation pour chaque persona permet de mettre à jour un grand nombre d’optimisation possibles sur le site.

La priorisation des actions par la convergence du quali et du quanti

Les attentes clients permettent de relever les axes d’optimisation du site, de nouvelles idées de contenus, un parcours de navigation plus centré sur les besoins du client. La volumétrie des parcours obtenu via l’analytics permet de quantifier ces différents parcours et de prioriser les actions.

Ainsi des actions d’optimisation proposées sur des pages fortement consultées seront prioritaires à celles sur des pages faiblement représentées dans les parcours sur le site.

La co-construction pour construire le plan d’actions web to store

La concrétisation des actions est formulée en atelier collaboratif en faisant participer à la fois les équipes web bien sûr mais aussi les équipes de vente et la communication. Ainsi les projets sont passés au crible de chaque département qui peuvent évaluer la pertinence des actions recommandées par le groupe au regard de leur activité et leur intégration dans la road map du département.

C’est à ce prix également qu’on garantira une forte implication de tous vers un objectif commun l’optimisation du parcours web to store qui alliera un meilleur parcours de l’internaute pour une meilleure prise en charge en point de vente. 

 

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webinaire 9 JUIN
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Comment réussir le design de son parcours client ? #outils #méthodes