Stratello

B&B HOTELS – Programme de fidélité international

Comment déployer un programme de fidélité international dans une enseigne d'hôtellerie ?

Dans un objectif de fidélisation de sa clientèle de particuliers Loisirs et Business, la chaîne B&B Hotels a souhaité mettre en place un programme de fidélité sur les pays où elle est implantée. Le programme comprend un socle commun mais doit être adapté et adaptable en fonction des spécificités de chaque pays : politique tarifaire, codes de communication, nombre d’hôtels, outils de gestion …

BBHOTEL

Une 1ère étape de définition d'une promesse commune

Un benchmark international principalement sur le secteur du tourisme, et la compilation des avantages proposées par les filiales disposant déjà d’un programme de fidélité a permis de définir une trame commune pour la promesse du programme. 

Les particularités de chaque pays notamment leur offre tarifaire et la saisonnalité ont été prises en compte pour harmoniser le tronc commun d’avantages proposés par tous et définir les avantages spécifiques de chaque filiale.  

Dans ce contexte, nous avons également proposé des règles de compensation earn / burn entre pays par exemple dans le cas de points gagnés dans un pays et transformés dans un autre pays. 

Le cadrage des chantiers pour le déploiement

Dans le cadre de la mise en oeuvre du programme, nous avons listé  les différents chantiers de travail pour son implémentation : IT, communication, juridique, recrutement, animation, migration, lancement et sensibilisation des équipes terrain …

Pour chaque chantier, nous avons défini ce qui était du ressort de l’équipe Corporate et du ressort de l’équipe Pays. 

Un cahier des charges a été rédigé, les fonctionnalités ont été développées. 

Des kits relationnels pour l'animation du programme de fidélité

Les pays ont également été alertés sur l’importance de la sensibilisation des équipes sur le terrain pour la vente du programme et la nécessité de mettre en place un dispositif CRM pour accompagner l’animation de ce programme.

Pour aider les équipes CRM des filiales, nous avons défini des kits relationnels pour chaque étape du parcours du client adhérent au programme : recrutement , accueil du nouvel adhérent, relance earn, relance burn, post burn et recapitalisation de points. 

Des maquettes de contenu ont été rédigés et livrés en anglais aux pays, charge à eux de mettre les documents à leur charte et de traduire les contenus en adaptant le discours à leurs spécificités. 

Les bénéfices pour B&B Hotels Group :
– Apport de méthodologie pour la conception et le déploiement d’un programme de fidélité.
– Best practices et facteurs clés de succès pour le lancement du programme
– Coordination entre les pays et entre les différents départements partie prenante du projet : IT, Marketing, Communication, Finance, Juridique .

Apport de méthodes et coordination pour la réussite du projet

Notre intervention a consisté à travailler au plus près des équipes corporate et CRM filiales tout en coordonnant entre eux les débats et la prise de décision.  

Forts de notre expérience du déploiement de programmes de fidélité, nous avons apporté méthode et structuration des différents chantiers pour guider les équipes dans la conception du programme et sa mise en oeuvre en collaboration avec les  parties prenantes du projet : IT, Marketing, Communication, Finance, Juridique. 

Enfin, nous avons pu accélerer la mise en place des programmes et garantir leur animation en proposant aux pays des kits relationnels pré-rédigés. 

Pour aller plus loin

OT SERRE CHEVALIER – Persona et parcours touriste Été Hiver

Comment les offices de tourisme peuvent optimiser l'Expérience de leurs clients ?

Dans le cadre d’un projet d’amélioration de l’Expérience client du Touriste Serre Chevalier Eté et Hiver, l’Office de Tourisme a souhaité faire un diagnostic de son parcours client actuel et identifier les sources d’optimisation. Face à une diversité de type de touristes et d’attentes en fonction des saisons, cette étude a été couplée avec l’élaboration de personas.

Un premier diagnostic de l’Expérience client actuelle via un audit interne

  • Panorama des offres de l’Office de Tourisme et positionnement concurrentiel
  • Diagnostic du dispositif relationnel et des outils pour la collecte de Data et la communication (site, applis, emailings, centrale de reservation …)
  • Ecosystème des partenaires (hébergement, restauration, domaine skiable, ecole de ski, prestations loisirs) et identification de leurs attentes vis à vis de l’Office de Tourisme.

Une écoute des clients pour identifier leurs vécus et leurs attentes 

  • 30 interviews de clients saison Eté ou Hiver sur place ou par téléphone 
  • Synthèse et rédaction de 10 profils personas familles, jeunes couples retraités, étudiants … saison été et Hiver.
  • Mise en avant des enchantements / irritants de chaque type de profils
  • Identification des attentes de chaque persona vis à vis de la station en termes d’accueil, de préparation de visite, de services, de communication … 

Benchmark de bonnes pratiques Expérience client dans le domaine du Tourisme 

Guidés par les attentes et les irritants repérés au niveau de l’écoute client, nous avons benchmarké les pratiques innovantes dans le secteur tourisme loisirs et au délà, pratiques pouvant répondre aux attentes des visiteurs de la Station Serre Chevalier. Ce benchmark a été un input pour la projection de l’expérience client cible. 

Un workshop collaboratif pour projeter les parcours clients cibles

  • Animation d’atelier de co-construction des parcours cibles en présence des départements marketing, digital, centrale de reservation, partenaire domaine skiable et autres, accueil, …
  • Projection pour chaque persona d’un parcours cible à partir du benchmark et d’un brainstorming. 

Une road map Expérience client partagée pour optimiser le parcours client depuis l’avant réservraion jusqu’à l’après séjour

A la suite de l’atelier, nous avons identifié  16 chantiers de travail couvrant à la fois l’évolution de l’offre, l’amélioration des lieux d’accueil, l’évolution des canaux digitaux et la mise en place d’un chantier CRM : BDD unique et programmes relationnels personnalisés.

Une sensibilisation des équipes à la culture client avec les personas et leur implication dans le projet a permis de lancer les projets immédiatement après l’atelier et en concertation avec certains partenaires majeurs de la station.

Pour aller plus loin

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PARC ASTERIX – Scénarios de marketing relationnel

PARC ASTERIX

Comment élaborer le marketing relationnel pour augmenter le réachat et l'engagement dans le secteur du loisir ?

Définition et élaboration des programmes relationnels dans un but d’amélioration de la transformation des visiteurs du site du Parc Astérix et d’une meilleure satisfaction lors de la visite pour favoriser le réachat et l’engagement.

Contexte :
Depuis 2013, Parc Astérix a déployé à partir des données clients à disposition, des programmes relationnels visant à optimiser le portefeuille client et le Chiffre d’affaires.

La méthodologie Stratello :
– Définition et partage des objectifs CRM
– Élaboration d’un plan de collecte on site et in park,
– Coordination de la mise en oeuvre d’une DMP propriétaire
– Formulation et déploiement des plans de dialogue en fonction des typologies clients, du comportement de visite et d’achat, du cycle de vie et de l’engagement client (prospects, visiteurs site, visiteurs parc, acheteurs, porteurs de pass, inactifs, avocats de marque …)
– Pilotage : analyse et suivi de la volumétrie de la BDD, résultats de campagnes, recommandations d’évolutions.

Le bénéfice pour le Parc Astérix : 
Développement du Chiffre d’affaires grâce à l’augmentation de la transformation des prospects, la fidélisation des clients et le parrainage.

Pour aller plus loin

TUI – Vision 360 du client

Comment optimiser les parcours clients dans le tourisme ?

Dans le cadre d’un objectif de placement du client au coeur de sa stratégie, le groupe TUI avait la volonté de réconcilier une vision 360 du client, de développer la connaissance de ses clients pour la partager, la diffuser et s’en servir pour personnaliser la relation avec les clients tant du point de vue du marketing relationnel que lors de la relation commerciale.  

A l’occasion d’un échange de brief, nous avons vite convenu que la première étape pour mener ce type de projet consistait à faire un inventaire de la donnée client tout au long du parcours pour la réconcilier et la structurer.  

Cartographier les parcours pour inventorier les points de contact

Afin de faire un inventaire exhaustif des données clients collectées, nous avons cartographier le parcours d’un prospect et d’un client TUI. L’idée était de lister les différents points de contact où l’on collectait de la donnée, et où on ne la collectait pas à tord. Le relevé de ces points de contact par canal a permis de cartographier les datas disponibles et les flux existants vers les différentes bases de données clients et les outils existants. Nous avons pu ensuite porter un diagnostic et faire des recommandations sur les opportunités d’optimisation. 

Recommander un nouveau dispositif de collecte de la donnée client

L’inventaire des données et des flux a permis de pointer les optimisations possibles. Nous avons recommander de nouveaux points de contact pour collecter de la donnée via un formulaire, ou un script client ou bien encore par la mise en place d’un tracking de la donnée, RGPD compliant bien sûr. Par exemple, une requête de recherche de voyage est une information client qui peut être stockée pour ensuite être réutilisée lors d’une prochaine visite sur le site ou bien pour personnaliser les programmes relationnels et les suggestions de voyage.

Nous avons également pu faire des recommandations d’évolution de flux pour synchroniser et réconcilier des données éclatées dans différentes bases. Un flux en temps réel peut par exemple service à améliorer considérablement le ROI d’une campagne abandon de panier.  Dans tous les cas, les recommandation d’évolution du dispositif de collecte ont été réalisées dans un objectif d’optimisation de l’expérience client et de valorisation du portefeuille prospect / Client.

Priorisation et cadrage des projets de data collecte en collaboratif 

Pour ces recommandations de nouveaux flux, le dispositif a été discuté avec la DSI. Les évolutions ont été consolidées en chantiers ou mini projets. Chaque mini projet a été évalué en fonction de sa faisabilité, de son coût, de sa rentabilité. La volumétrie des données à collecter à chaque point de contact était un critère important pour prioriser sachant que nous avons privilégié les points de contact à fort potentiel. Par ailleurs, le type de données et l’usage qui pouvait en être fait a également été un critère de décision. La priorisation des projets de data collecte a donc été réalisée en mode collaboratif à l’occasion d’un atelier de priorisation de manière à être synchronisée avec l’ensemble des projets d’expérience client. En effet, par exemple l’intégration d’un flux temps réel sur de l’abandon de panier a un impact immédiat sur le projet scénario relationnel d’activation. 

Accompagnement AMOA à la rédaction de l’expression de besoins des projets de data collect.

Pour palier un manque de ressources, un consultant Stratello en régie a rédigé l’expression de besoin pour les chantiers data retenus. Physiquement intégré à l’équipe DSI, il a pu mener des ateliers pour spécifier en détail les datas à collecter, les sources, les flux et le stockage des données collectées ainsi que les dispositifs de collecte et qualification à mettre en place (template de formulaires, script … ). Ce travail a abouti alors à une feuille de route pour l’agrégation des données partagée, planifiée et en relation avec les objectifs de marketing relationnel.

Structuration et réconciliation de la donnée client pour une meilleure personnalisation de la relation client 

Cette mission a permis aux équipes TUI de développer une vue 360 du client et de renforcer alors la performance relationnelle aux différentes étapes du parcours client et sur les différents canaux de contact.
Grâce à ce projet, les équipes ont pu mettre en place en place de nouvelles actions de collecte et de qualification dess données pour un meilleur ciblage ensuite des actions d’activation et fidélisation.

Pour aller plus loin

WEBINAIRE
18 Janvier
à 9H30

Renforcer l’expérience collaborateur pour améliorer l’expérience client