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B&B HOTELS – Programme de fidélité international

Comment déployer un programme de fidélité international dans une enseigne d'hôtellerie ?

Dans un objectif de fidélisation de sa clientèle de particuliers Loisirs et Business, la chaîne B&B Hotels a souhaité mettre en place un programme de fidélité sur les pays où elle est implantée. Le programme comprend un socle commun mais doit être adapté et adaptable en fonction des spécificités de chaque pays : politique tarifaire, codes de communication, nombre d’hôtels, outils de gestion …

Une 1ère étape de définition d'une promesse commune

Un benchmark international principalement sur le secteur du tourisme, et la compilation des avantages proposées par les filiales disposant déjà d’un programme de fidélité a permis de définir une trame commune pour la promesse du programme. 

Les particularités de chaque pays notamment leur offre tarifaire et la saisonnalité ont été prises en compte pour harmoniser le tronc commun d’avantages proposés par tous et définir les avantages spécifiques de chaque filiale.  

Dans ce contexte, nous avons également proposé des règles de compensation earn / burn entre pays par exemple dans le cas de points gagnés dans un pays et transformés dans un autre pays. 

Le cadrage des chantiers pour le déploiement

Dans le cadre de la mise en oeuvre du programme, nous avons listé  les différents chantiers de travail pour son implémentation : IT, communication, juridique, recrutement, animation, migration, lancement et sensibilisation des équipes terrain …

Pour chaque chantier, nous avons défini ce qui était du ressort de l’équipe Corporate et du ressort de l’équipe Pays. 

Un cahier des charges a été rédigé, les fonctionnalités ont été développées. 

Des kits relationnels pour l'animation du programme de fidélité

Les pays ont également été alertés sur l’importance de la sensibilisation des équipes sur le terrain pour la vente du programme et la nécessité de mettre en place un dispositif CRM pour accompagner l’animation de ce programme.

Pour aider les équipes CRM des filiales, nous avons défini des kits relationnels pour chaque étape du parcours du client adhérent au programme : recrutement , accueil du nouvel adhérent, relance earn, relance burn, post burn et recapitalisation de points. 

Des maquettes de contenu ont été rédigés et livrés en anglais aux pays, charge à eux de mettre les documents à leur charte et de traduire les contenus en adaptant le discours à leurs spécificités. 

Les bénéfices pour B&B Hotels Group :
– Apport de méthodologie pour la conception et le déploiement d’un programme de fidélité.
– Best practices et facteurs clés de succès pour le lancement du programme
– Coordination entre les pays et entre les différents départements partie prenante du projet : IT, Marketing, Communication, Finance, Juridique .

Apport de méthodes et coordination pour la réussite du projet

Notre intervention a consisté à travailler au plus près des équipes corporate et CRM filiales tout en coordonnant entre eux les débats et la prise de décision.  

Forts de notre expérience du déploiement de programmes de fidélité, nous avons apporté méthode et structuration des différents chantiers pour guider les équipes dans la conception du programme et sa mise en oeuvre en collaboration avec les  parties prenantes du projet : IT, Marketing, Communication, Finance, Juridique. 

Enfin, nous avons pu accélerer la mise en place des programmes et garantir leur animation en proposant aux pays des kits relationnels pré-rédigés. 

Pour aller plus loin

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