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Comment définir un client inactif ?

20 à 50 % des bases de données contact sont constituées de clients inactifs. Comment les reconnaître pour ensuite les réactiver ? Quels critères définir pour l’inactivité ? Quels déclencheurs pour lancer une relance d’inactifs ? La définition de l’inactivité dépend principalement du secteur d’activité, du rythme d’achat du client, de la durée pour délivrer la prestation, du mode d’achat, de l’historique de la relation avec le client et bien sûr de la cible.

1. La récence de dernier achat comme critère de l'inactivité

Dans le secteur du retail, la notion d’inactivité est souvent définie en fonction de la récence du dernier achat ou en fonction de la réduction de la fréquence d’achat. Pour des activités comme la distribution alimentaire, le prêt-à-porter, des prestations de service récurrentes, … une baisse de la fréquence d’achat est un critère pour déclencher une relance d’inactivité. On définit une récence au-delà de laquelle on déclenche une relance d’inactifs. Par exemple, tous les clients n’ayant pas fait d’achat depuis 6 mois sont relancés. On peut aussi personnaliser le déclenchement de la relance en fonction de la fréquence d’achat habituelle de chaque client. Un client qui achète tous les 3 mois se verra relancer automatiquement au bout de ces 3 mois ou un peu avant.

2. L'inactivité digitale : arrêt de visite site ou appli ou chute de la réactivité e-mails

Dans certains business où la fréquence d’achat est supérieure à un an, par exemple le tourisme, certains loisirs comme les parcs d’attraction, on pourra déclencher une relance d’inactifs lorsque le client n’ouvre plus ses mails, ne consulte plus le site ni l’appli, ni son compte en ligne, ne s’intéresse plus à la marque. On pourra utiliser ce même critère pour relancer des inactifs de sites éditoriaux.

3. L'arrêt du cumul de points fidélité

Dans le cadre de programmes de fidélité, il est intéressant de relancer les clients qui ne cumulent plus de points. Sur les activités de retail, attention de ne pas faire doublon avec une relance déclenchée sur la récence d’achat. Le critère du non cumul de points fidélité prend tout son sens quand le programme de fidélité est basé sur l’engagement du client par exemple dans le cas de programmes de marques qui ne vendent pas en direct comme Adidas, Nuxe …

4. La baisse de l'usage pour prévenir l'inactivité

Lorsqu’il est possible d’identifier une baisse d’usage : non utilisation d’un logiciel, non consommation de crédits, non-consommation de services en ligne, non utilisation d’un abonnement …la baisse d’usage peut être un critère pour relancer ses clients. Dans le cadre d’activités sur abonnement notamment lorsque celui-ci est en renouvellement automatique ou en prélèvement automatique, il faudra se poser la question du bien-fondé de la relance car celle-ci risque d’éveiller des clients sur une dépense qu’ils pourraient stopper si on la leur rappelle.

5. L'absence de devis ou de commande

Pour des prestations de service ou la vente de produits fabriqués sur mesure ou sur commande il vaut mieux utiliser la date de devis ou de commande plutôt que la date de facturation pour déclencher une relance d’inactifs. En effet il serait inopportun de relancer un client qui vient de passer une commande facturée dans un mois. C’est souvent le cas des activités de services notamment dans le BTB où les processus de vente sont complexes, les prestations délivrées sur des temps longs.

6. Le score d'inactivité

D’autres critères plus endémiques aux clients peuvent influencer l’inactivité : Phases de vie déménagement changement de situation familiale ou professionnelle … On peut également avoir des critères liés à l’historique de la relation avec ce client : Déception sur un produit, une prestation, un SAV mal traité, une mauvaise expérience …

Tous ces critères peuvent entraîner une inactivité en plus de ceux énoncés ci-dessus. On propose alors de construire un score d’inactivité qui prendra en compte plusieurs critères. Une analyse data des différents critères explicatifs de l’inactivité sur un portefeuille de clients inactifs permet de construire ce score en pondérant les critères les plus importants. Ces techniques sont utilisées lorsque le volume de données est suffisamment conséquent. Les scores d’inactivité permettent de prédire l’inactivité du client et de réagir avant qu’il ne soit trop tard.

7. Qui relancer au sein d’un compte client ?

La définition de l’inactivité dépend du point de vue duquel on se place au sein du compte client. Votre activité s’adresse-t-elle à un individu unique ? un foyer ? une entreprise ? un service au sein de cette entreprise ? un groupe d’entreprises ? Si vous vous adressez à une entité plus qu’un individu la déclaration de l’inactivité doit se faire après avoir consolidé l’activité au niveau de l’entité. Y a -t-il un individu au sein de cette entité qui a été actif ?  

Si le compte est déclaré inactif avant de déclencher la relance, il est important de définir le rôle de chaque contact dans l’acte d’achat. Cet individu est-il prescripteur ? demandeur ? décisionnaire ? acheteur ? payeur ? utilisateur ? Le contenu de la relance sera alors différent en fonction du rôle de l’inactif. 

8. Le critère d'inactivité doit être partagé en interne

Suivant le service auquel on appartient – Commercial / Facturation / Exploitation / Relation Client / Après-vente- l’inactivité du client peut être considérée différemment. Le commercial considère un client inactif s’il n’a pas passé de commande depuis longtemps mais si celui-ci a un litige en-cours il est considéré actif par le service après-vente. Dans ce cas il est peu opportun de le relancer. On voit bien dans cet exemple qu’il est particulièrement important de partager cette définition entre les différents services pour une prise de parole coordonnée et appropriée vis-à-vis du client.

La définition du critère d’inactivité est un préalable indispensable à la mise en place d’un plan de relance d’inactifs. Cette étape est souvent minimisée et pas suffisamment partagée en interne nous vous conseillons d’y attacher une attention toute particulière avant de définir vos scénarios marketing de relance d’inactifs.

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