Programme de fidélisation
Pourquoi mettre en place un programme de fidélité ?
Sachant qu’un client fidèle rapporte 10 fois plus qu’un nouveau client, l’enjeu de la fidélisation n’est plus à démontrer. Le choix de la carte de fidélité comme outil de la fidélisation client se fait en fonction des objectifs suivants :
Identifier les clients et tracer leurs achats
La carte de fidélité permet de reconnaitre le client en caisse et de tracer son comportement d’achat. Un questionnaire qualifiant nous donne des informations sur le profil du client en échange d’un traitement personnalisé qui augmentera la performance des actions sur ce client. C’est particulièrement le cas de la distribution alimentaire, la distribution spécialisée, la restauration rapide, certains services à la personne … Lorsque l’achat se fait sans contractualisation, sans facture nominative, la carte de fidélité est un bon moyen de tracer les achats et d’identifier ses clients.
Proposer aux clients fidèles une expérience à valeur ajoutée
Proposer à vos clients récompenses, reconnaissance et engagement en fonction de leur comportement est une attente forte des clients. Le programme de fidélité propose des offres, des services, des contenus et des avantages exclusifs à ses clients pour une expérience à valeur ajoutée. En adhérant au programme de fidélité , les clients fidèles ont la garantie d’avoir un traitement privilégié, une expérience client up-gradée. Les programmes à statuts permettent d’aller encore plus loin et de récompenser les clients du programme différemment selon leur niveau de fidélité voire de rentabilité. C’est souvent le cas dans le secteur du tourisme loisirs. Par exemple, le programme de fidélité SNCF propose à ses voyageurs en plus de la dématérialisation des billets, des réductions et des services exclusifs (accès salon grands voyageurs, accès libre au train suivant,…) en fonction du statut du client, le même statut étant lié à son comportement de voyage. Le client est reconnu et récompensé à la hauteur de son engagement vis-à-vis de la marque.
Réagir à la concurrence
Sur des secteurs où les cartes de fidélité sont généralisées (par exemple la distribution alimentaire) il est très difficile de ne pas être présent aussi avec ce type d’avantages. Généralement, ces programmes sont proposés au plus grand nombre. Les récompenses et les services proposés font partie intégrante de l’offre, ne pas proposer une carte de fidélité peut alors rendre la marque moins disante et donc moins concurrentielle.
Porter les valeurs de la marque
Le programme de fidélité peut également être un vecteur de la marque en portant ses valeurs, son image. C’est le cas par exemple du programme NESPRESSO, qui magnifie l’expérience de dégustation du café en proposant des événements autour de la dégustation : atelier master class, événements culturels et gastronomiques, ….
C’est aussi l’occasion d’affirmer et communiquer sur l’engagement de la marque sur des valeurs éthiques et environnementales. Pour exemple la marque FIAT récompense l’éco-conduite via de la cryptomonnaie échangeables en produits éco-responsables vendus par des partenaires.
« La fidélisation vise d’abord à conserver et à « verrouiller » ses clients, donc ses parts de marché et par la suite à maintenir et intensifier le niveau de chiffre d’affaires, de marge et de profit, en augmentant la durée de la relation ainsi que l’attachement.»
3 temps pour élaborer un programme de fidélité
Une fois la décision prise de lancer ou repositionner votre carte de fidélité, vous aurez à mener à la fois :
- Une réflexion stratégique pour définir les grands axes stratégiques du programme et les enjeux auxquels il doit répondre,
- Designer le contenu de ce programme et définir les outils et supports à créer pour la gestion et l’animation de ce programme
- Enfin définir les chantiers pour la mise en œuvre.
Ces éléments sont définis lors de différentes phases de travail et doivent être validés par l’ensemble des parties prenantes constituées en groupe Projet.
Définir les axes stratégiques du programme de fidélité
Le programme de fidélité doit répondre à des objectifs concrets comme par exemple l’identification des clients acheteurs, l’augmentation de la valeur client, de la fréquence, du panier moyen, de la durée de vie du client, la réduction de l’attrition, l’augmentation de l’engagement… C’est de cela dont dépendent les leviers qui seront ensuite activés et qui vont alimenter la promesse.
Objectifs, Cibles et Promesse sont intimement liés. Ils doivent être définis en même temps et en cohérence, validés par la Direction Générale et les différentes Directions Commerciale, Marketing, Relation client, Digital etc …
Nous vous accompagnons à définir ces objectifs en prenant en compte la stratégie de fidélisation client de l’entreprise, ses enjeux commerciaux et son environnement concurrentiel.
Designer le programme de fidélité
Pour designer le contenu du programme de fidélité, il est nécessaire de définir un ou plusieurs scénarios qui seront ensuite valorisés dans un business plan. On peut avoir plusieurs types de scénario par exemple un scénario sélectif avec un niveau de récompense élevé et un scénario moins sélectif et donc moins généreux.
Le type de contenu du scénario est à définir en fonction des objectifs et de la promesse proposés par la carte de fidélité.
On travaillera sur 4 types de leviers pour définir les contenus :
- Le levier Transactionnel : offres visant à développer le chiffre d’affaires telles que bon d’achat, remise, cadeaux, cashback …
- Le levier Serviciel: Proposition de services dédiés aux adhérents de la carte de fidélité par exemple livraison gratuite, retouches,
- Le levier Relationnel: Entretien de la relation par une communication régulière, personnalisée comme par exemple des newsletters, un appel régulier pour faire le point, des enquêtes de satisfaction, une information sur les avantages cumulés (nb de points) …
- Le levier Engagement: Création d’un lien affectif avec la marque en partageant des valeurs, en invitant les clients du programme à s’engager (attribution d’avantages contre des avis, des likes, des posts, création d’un groupe de clients testeurs …
Un benchmark de grandes enseignes de secteurs variés et à l’international permet d’animer un brainstorming d’offres et contenus à proposer dans le programme de fidélité sur les différents leviers. On alimentera également la réflexion à partir d’études clients existantes, d’interviews des équipes en relation avec les clients, d’analyse de la performance des offres et animations commerciales déjà menée.
Des ateliers collaboratifs avec des équipes transverses permettent de construire le ou les scénarios qui vont répondre aux axes stratégiques du programme de fidélisation. Une fois les contenus définis, on évalue les supports, les développements nécessaires et on chiffre le coût du scénario et le CA supplémentaire à générer pour équilibrer dans un premier temps et rentabiliser ensuite
Déployer le programme de fidélité
Une fois le scénario retenu, les développements réalisés et les contenus créés, il faut déployer la carte de fidélité. Dans un premier temps prévoir un plan de lancement : information et formation du terrain, magasins pilotes, … on vous accompagne à sensibiliser et motiver les équipes à la mise en place de cette carte de fidélité.
Coté client, si vous avez déjà un programme de fidélité en-cours il faut prévoir un plan de migration des clients adhérents vers le nouveau programme. C’est un chantier en lui-même qui va nécessiter d’être anticipé, accompagné par de la communication et éventuellement des offres de compensation.
Enfin dans le cadre du run de votre programme de fidélité, il faut prévoir un plan de recrutement, un plan d’animation en relai de la stratégie commerciale de l’entreprise et autour des avantages du programme. Et pour mesurer la performance de toutes ces actions : la mise en place des indicateurs de pilotage du programme de fidélité.
Notre expertise du lancement de programmes de fidélité vous garantit de lister l’ensemble des sujets à traiter avant le lancement effectif de votre programme. Le travail en mode collaboratif permet de travailler en concertation sur le programme et garantit sa prise en compte dans les feuilles de route de chaque département depuis les ventes jusqu’à la compta pour la provision des points cumulés par exemple.
Dans le cas d’un programme de fidélité international, on pourra imaginer créer des kits de lancement et d’animation qui seront ensuite customisables par chaque pays. Lire notre cas client de Déploiement de programme de fidélité à l’international
Les facteurs clés de succès de la mise en place d’un programme de fidélité
Un projet transverse porté par la Direction Générale
Dans tous les cas, le programme de fidélité doit être porté par la Direction Générale, il ne peut pas être uniquement le projet d’une Direction marketing. Il impactera les ventes dans le sens où il doit être un outil d’aide à la vente, un outil de mise en avant de promotion et services +.
Pour les category managers il peut être également vecteur d’animation de certaines offres ou gammes de produits, et par la meilleure connaissance des clients et de leurs besoins un input marketing pour l’identification de nouvelles offres.
Pour le marketing et le digital, la carte de fidélité va être un outil d’animation, un élément de la stratégie relationnelle.
Notre méthodologie centrée sur des techniques d’intelligence collective couplée à un management de projet participatif vous garantit l’adhésion des équipes tout au long du projet de définition du programme de fidélité. Nos consultants marketing en fidélisation peuvent vous accompagner également dans la constitution et l’animation d’un comité projet de déploiement pendant toute la durée du projet.
Des investissements financiers et techniques à ne pas négliger.
Le programme de fidélité est souvent un projet qui nécessite un investissement financier important ainsi qu’un investissement en ressources pour le développement technique de la reconnaissance et la gestion du programme de fidélité sur l’ensemble des canaux. Ils sont bien sûrs à prendre en compte dans le business plan et à intégrer dans la road map des équipes.
Prendre conscience de son engagement vis-à-vis de la clientèle
Juridiquement lorsque le client adhère à une carte de fidélité il signe un contrat selon lequel vous vous engagez à lui faire bénéficier d’avantages en échange de son adhésion et de la transmission de ses coordonnées.
Cet engagement n’est pas à prendre à la légère, il vous lie aux clients qui auront adhéré donc pas question d’abandonner le programme si celui-ci n’est pas viable ou ne correspond plus à vos objectifs sauf à dédommager les clients !
C’est pour cela que nous attachons une grande importance à ce type de projet, que nous tenons à ce que les enjeux et les contraintes du programme de fidélité soient clairement énoncés et partagées en interne avant le lancement. C’est notre mission que de vous sensibiliser aux engagements que vous prenez avec vos clients !
Un programme de fidélité modulable pour le déployer à l’international
Dans le cas d’un groupe international, le programme de fidélité aura du sens et se rentabilisera plus vite si vous prévoyez dès sa conception un programme déployable à l’international.
Cela permet de mutualiser les coûts, possiblement de les faire porter par la structure Groupe, de partager les best practices, et de porter de manière homogène les valeurs de la marque. Toutefois les spécificités des différents pays devront être respectées et de ce fait l’architecture devra être modulable.
Nous vous partageons ici notre expérience du déploiement d’un programme de fidélité à l’international
La fidélisation de vos clients est un enjeu majeur pour vous ?
N’hésitez pas à télécharger notre support présentant le benchmark des programmes de fidélité tendances 2021 !