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Comment quantifier et qualifier les touchpoints du parcours client ?

Combien de points de contacts avez-vous identifié dans votre parcours client ? Quels sont ceux les plus utilisés ? Les plus appréciés par vos clients ? Eléments clé de la cartographie du parcours client, les points de contact ou touchpoints doivent être identifiés, quantifiés et qualifiés pour pouvoir ensuite faire un diagnostic de l’expérience client.  

Comment définir le touchpoint ou point de contact du parcours client ?

Les touchpoints ou points de contact du parcours client sont les occasions de contact avec vos clients tout au long de leur parcours et sur l’ensemble de la relation.  

C’est un moment où le client entre en relation avec l’entreprise à son initiative ou celle de l’entreprise sur un canal de contact disponible. Les points de contact sont à l’intersection d’une étape du parcours et d’un canal de contact. Plus l’entreprise a de points de contact avec le client, plus elle entretient la relation avec lui, plus elle sera proche, accessible. C’est souvent le cas dans des processus de vente long et complexe. Néanmoins la multiplicité des touchpoints implique de la part de l’entreprise de savoir les gérer, les organiser et d’avoir une relation fluide entre eux. Une vision 360 du client et la réconciliation des données autour d’un même compte client sont essentiels pour avoir une relation coordonnée et fluide sur l’ensemble des points de contact. 

Comment identifier les touchpoints du  parcours client ?

L’identification des points de contact se fait en détaillant le parcours du client étape par étape. On fait l’inventaire pour chaque étape des canaux de contact proposés par l’entreprise aux clients.

C’est la première étape de la cartographie du parcours client. A cette occasion, on pourra identifier des touchpoints manquants ou d’autres qui peuvent être redondants. Pour exemple de points de contact redondants, nous pouvons citer un client qui ouvre un compte pour une première commande et qui reçoit 2 mails séparés : Accusé réception de la création de compte et accusé réception de la commande. (Ce qui est souvent le cas !) Certes, coté process ces 2 points de contact sont déclenchés par des évènements différents mais du point de vue du client c’est un seul événement : Une première commande ! On le voit ici, ce travail d’inventaire des points de contact en se plaçant du point de vue client est une première brique dans le diagnostic du parcours client.

A partir de quels outils ou données, quantifier les points de contact ?

La quantification des touchpoints permet de lister les points de contact majeurs utilisés par vos clients. Cela facilite la compréhension des parcours types des clients, des points clés de la relation.  

La méthode la plus simple pour quantifier les touchpoints est celle de l’analyse des reportings d’activité. En agrégeant les tableaux de bord des différents départements, on reconstitue les volumétries des points de contacts principaux : nb visites site, nb demandes de devis, nb commandes par canal, nb réclamation par canal, nb emailings envoyés … Pour aller plus loin, on complète avec des données issues du CRM, des outils d’analytics, de BI etc … Enfin pour les entreprises les plus avancées des outils de customer journée analytics type Datakili vont permettre de quantifier et évaluer l’impact dans les parcours des différents touchpoints et leur lien entre eux.  

Identification des points de contact d'un parcours client et des touchpoints

Comment qualifier les points de contact du parcours client ?

Une fois que l’on a identifié les points de contact, il est intéressant de les qualifier. Premièrement comment sont-ils évalués par vos clients ? Pour cela, on consulte les baromètres de satisfaction et souvent on trouvera des indicateurs de satisfaction pour qualifier certaints points de contact. Pour les points de contact qui ne sont pas associés à une question du baromètre, soit on décide d’ajouter de nouvelles questions dans le baromètre, soit on mène des interviews clients pour évaluer leur utilisation des différents points de contact et leur satisfaction par rapport à la relation vécue sur ces touchpoints. 

Pour aller plus loin dans la qualification des points de contact, il est intéressant de se poser la question de leur exploitation. Est-ce que j’optimise chaque point de contact pour collecter de la donnée client ? Est-ce que j’optimise les possibilités d’interagir avec mon client sur chaque point de contact en lui proposant un contenu à valeur ? Quels sont les points de contact les plus performants pour la concrétisation ? la fidélisation ? Une analyse du potentiel de chaque point de contact va permettre de définir les scénarios de marketing automation à mettre en place pour augmenter la performance des parcours de vos clients.

En conclusion, l’analyse des touchpoints du parcours est un accélérateur de business. Une analyse détaillée des points de contact permet à la fois de mieux comprendre les parcours de vos clients, d’identifier les parcours gagnants, les points de contact à optimiser, ceux à mettre en place …pour finalement optimiser l’expérience de vos clients.

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