Le Parcours client. Pourquoi ? Comment ?

Aujourd’hui, toutes les enseignes (ou presque) ont mis, ou ont la volonté de mettre le client au centre de leur stratégie. Alors le parcours client, pourquoi ? Comment ? Voici notre définition du Parcours client.

Modéliser son parcours client pour développer la performance

L’importance accrue du canal digital et des nouvelles technologies de communication ont fait apparaître de nouvelles possibilités d’interactions avec les clients avant, pendant et après l’achat voire même pendant l’usage via les objets connectés.

• Augmentation du nombre d’étapes dans le parcours clients : identification du besoin, recherche, comparaison, recueil d’avis, partage, recommandations …
• Multiplication des canaux de contacts notamment digitaux et donc multiplication des points de contact de manière exponentielle
• Autant d’occasion de collecter de la data pour ensuite personnaliser le parcours du client.

Le process de vente est plus long, plus complexe. Il commence quasi systématiquement sur le canal digital. Il ne s’interrompt plus lorsque le client quitte le point de vente. le parcours client est forcément omnicanal. Alors, les entreprises doivent maîtriser la relation sur l’ensemble des canaux. La relation doit être rendue plus fluide, plus interactive, plus riche, au final plus créatrice de valeur.
Par ailleurs, l’analyse des critères socio-démographiques croisés avec les comportements d’achat pour en déduire des segments profitables ne suffit plus pour gérer la Relation Client. Comment gérer alors les interactions avec les clients non plus de manière aléatoire ou segmentée mais en parfaite adéquation avec leurs comportements, leur vécu émotionnel sur les différents canaux digitaux ou physiques empruntés ?

L’un des outils pour gérer ces interactions avec les clients de manière la plus personnalisée possible et la plus créatrice de valeur est la scénarisation et la modélisation des parcours clients.

Qu’est-ce que le parcours client ?

Si l’on remonte simplement à la définition de la notion de parcours, on parle de l’ensemble des étapes par lesquelles passe un individu – ici notre client – pour suivre un itinéraire, un trajet – là une relation commerciale.

Le parcours client est donc l’ensemble des étapes réelles ou probables par lesquelles passe le client tout au long de sa relation avec une marque durant son expérience d’achat, d’usage ou son expérience relationnelle.

On définit une étape comme un moment d’interaction avec le client : contact entrant ou sortant. L’étape est toujours décrite du point de vue du client. Ce sont les différentes actions réalisées par le client tout au long de son processus qui définissent les étapes du parcours client. Dans le cas de synthèse, on peut regrouper plusieurs étapes en macro-étapes : avant achat, achat et post-achat. Chaque étape est l’occasion d’un contact d’une démarche. A chaque étape, le prospect ou le client dispose de canaux d’interaction à sa disposition pour répondre à sa question ou réaliser son action. L’interaction entre le client à une étape de son parcours sur un canal est un point de contact.

Un point de contact est donc le croisement entre une étape et un canal de contact ou de vente. l’identification des points de contact disponibles à chaque étape permet de mettre à jour les points de contact manquant. L’analyse va également permettre de positionner les différents canaux tout au long du parcours client et notamment le canal digital. La cartographie du parcours client est une étape indispensable de la digitalisation des parcours clients. 

Le parcours client permet de cartographier le vécu client sur les différentes étapes de la relation. C’est la cartographie des process internes vu du client, la vision immergée de l’iceberg !  La modélisation des parcours client permet également de positionner les canaux de contact dans la relation aux différentes étapes.

Combien de parcours client ?

Face à la multiplicité des étapes et des canaux possibles, le client omni canal va progresser dans sa relation avec l’enseigne en passant d’un canal à l’autre, en sautant des étapes ou en revenant en arrière.

Il n’y a donc pas un parcours mais autant de parcours que de clients différents, chacun choisissant à chaque étape de son parcours le canal de son choix.

Selon les organisations, les parcours client peuvent être différents en fonction des typologies de produits. Les étapes liées à l’achat d’un produit sur mesure sont très différentes des étapes du parcours d’achat d’un produit standard sur catalogue. Les parcours clients peuvent également être différents selon le canal d’achat. En effet, les process d’un achat e-Commerce sont différents de ceux d’un achat en point de vente ou au téléphone. Même si la digitalisation du parcours client incite de plus en plus à avoir des process intégrés, synchronisés et similaires. Enfin les parcours clients sont différents en fonction des profils clients ! Selon leur appétence canal, selon leur expertise des produits, selon leur mode de décision, les clients auront des parcours différents, auront plus ou moins d’étapes et emprunterons des canaux différents. Pour modéliser ces différences, on construit des portraits-robots de clients appelés Persona. Le persona est la représentation d’un groupe de clients aux comportements homogènes en termes de vécu et attentes.

Vous avez besoin d’aide pour déterminer différents parcours client types ? N’hésitez pas à prendre rendez vous avec nous pour un diagnostic gratuit.

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Comment représenter les parcours clients ?

La cartographie du parcours client

On nomme cartographie la représentation du parcours client sous forme de matrice canaux / étapes. La cartographie du parcours client représente l’ensemble des points de contact possibles (ou touchpoints) à disposition du client pour chaque étape.la représentation sous forme de matrice canaux / étapes permet de placer les point de contact à l’intersection d’une étape et d’un canal à disposition du client : site de l’enseigne, appli mobile, compte en ligne, réseaux sociaux, point de vente, agence, vendeur, borne interactive, centre d’appels, catalogue, courrier … L’enchaînement des points de contact et les changements de canaux aux différentes étapes constituent le parcours type.

Au delà de la quantification des points de contact et des flux entre canaux,  on identifie les enchantements et les irritants du client de chaque étape sur chaque canal et sur chaque point de contact pour avoir une dimension plus qualitative de la cartographie.

La courbe émotionnelle

Dans le cas d’un parcours complexe où la relation avec l’humain est majeure, on aura plutôt tendance à représenter le parcours client sur une courbe émotionnelle. C’est le cas par exemple du secteur des services (banque, assurance, finances), de l’industrie, de l’immobilier … Des moments clés dans la relation sont identifiés appelés moments de vérité sont identifiés. Ce sont ceux qui devront être travaillés en particulier si l’Expérience n’est pas positive. En un seul coup d’œil cette représentation du parcours client permet d’identifier les étapes qui posent problème dans la relation et qui devront être réenchantées.

Pour plus d’exemples de modèles de courbe émotionnelle consultez notre site Palmesetrando.fr

Plusieurs outils existent sur le marché pour modéliser ces parcours. Nous les avons analysés pour vous, pour en savoir plus, lire notre article quel outil pour cartographier vos parcours client ? 

Besoin d’aide pour définir le mode de représentation idéal pour vos parcours client ? Contactez-nous !

Comment faire un diagnostic du parcours client ?

Un diagnostic de l’existence et de l’efficacité des points de contact permet de définir :

• Les enchantements clients: points de contacts qui apportent une expérience relationnelle satisfaisante, innovante, créatrice de valeur,
• Les irritants clients : points de contact inexistants et attendus par les clients, points de contact qui n’apportent pas satisfaction aux clients et nécessitent de compléter l’expérience sur un autre canal…
• Les points de rupture: impossibilité de passer d’un canal à l’autre pour poursuivre la relation ou bien au contraire nécessité de changer de canal pour poursuivre la relation.
• Les moments de vérité : moment clé où la relation peut basculer en positif ou en négatif, les étapes du parcours clients à ne pas rater.

Ce diagnostic réalisé, il devra être complété par des éléments chiffrés et des inputs clients :

• Analyse des comportements des clients pour définir la volumétrie représentée par chaque point de contact via le CRM ou plus simplement les rapports d’activité des différents canaux,
• Perception du parcours actuel des clients par l’analyse du taux de satisfaction global et à chaque étape, du pouvoir de prescription des clients (NPS), un bilan de l’e-réputation, une écoute au centre d’appel,
• Recueil des attentes clients lors de groupes quali ou le plus efficace d’interviews individuelles d’un panel de clients.

Quelle méthodologie pour les parcours clients ?

5 règles d’or

Règle n° 1 : Définir le périmètre des parcours étudiés

• Pour quelles cibles ? (B2B ou B2C, Français ou international …)
• Pour quel type d’offres ? Proposer des scénarisations de parcours différents pour des produits qui ont un process de vente spécifique (ex abonnement à durée libre et abonnement à durée déterminée pour la vente de magazines)
• Sur quelles étapes ? Lorsque le process de vente est complexe, il est possible de faire un focus sur certaines étapes ou en exclure d’autres (exemple exclusion de l’étape réceptif dans un parcours tourisme ou focus sur une étape souscription dans un parcours d’assurances…)

Règle n° 2 : Partir du vécu client

Pour analyser le vécu client, 2 démarches possibles et souvent complémentaires. La première consiste à faire des interviews des collaborateurs en relation avec le client. Généralement, les services interviewés sont les Ventes, l’après vente, l’administration des ventes, la relation client, le télémarketing, le digital, le marketing, le community management … On définit alors lors de ces interviews, les étapes du parcours client avant achat, achat et post achat. On relève les irritants majeurs et les dysfonctionnements déjà repérés par les équipes.

La 2ème étape consiste à écouter les clients pour  identifier leur vécu, leurs émotions tout au long du parcours et leurs attentes. Ces différents inputs – vécu collaborateur et vécu client – vont permettre d’évaluer chaque point de contact. On va déterminer si ces points de contacts sont des enchantements, des irritants, et s’il y a des ruptures dans le parcours client. On relèvera également les moments de vérité pour le client, ceux pour lesquels on doit garantir la bonne satisfaction du client à tout prix.

Règle n° 3 : Se mettre à la place du client en employant le « JE » du client

Dans le cadre du mapping du parcours client, on formulera les étapes du parcours client en prenant la parole à la place du client. Exemples d’étapes : je recherche une robe d’été, je consulte la collection sur internet, etc … On évite ainsi les étapes qui sont du ressort des process internes pour se concentrer sur la vision client.

Règle n °4 : Le mode collaboratif pour proposer des évolutions pour le parcours client

Une fois le diagnostic du parcours client posé, nous allons vouloir faire évoluer ce parcours pour gommer les irritants, renforcer les enchantements, résoudre les dysfonctionnements. Pour cela, on anime des workshops collaboratifs et on utilise les techniques d’intelligence collective.  On fait participer des représentants de chaque service en relation directe ou indirecte avec le client lors des workshops parcours client : vendeurs, agences, centre d’appels, back-office, service après-vente, direction digitale, marketing… Ces ateliers permettent de formuler une expérience client cible unique avec une même vision partagée. L’animation de l’atelier se fait à partir de la cartographie des parcours et en utilisant des méthodes issues du design thinking.

Règle n °5 : Partager le plan d’actions

L’idée est de proposer une vue de synthèse du parcours cible qui sera partagée par tous les départements de l’entreprise.  Toutes les solutions pour résoudre les irritants et les dysfonctionnements, pour répondre aux attentes des clients, sont listés, priorisés. les solutions retenues sont intégrées dans les road maps des métiers.  C’est à cette condition que l’on peut garantir que le client est au centre de la stratégie de l’entreprise.

Besoin d’échanger sur la méthodologie de ce type de projet pour un devis ou des informations complémentaires ? Appelez-nous

Le parcours client outil de la customer centricity

En conclusion, le parcours client est un outil de cartographie du vécu client actuel, de modélisation de l’expérience client cible, de partage d’une culture client commune. Ainsi aux regards des objectifs prioritaires de l’entreprise – satisfaction clients, développement du Chiffre d’affaires par la conquête ou la fidélisation,  différenciation ou productivité – l’entreprise va définir ses plans d’actions en partant du parcours client.

• Définition de la promesse client aux différentes étapes du parcours client,
• Solutions pour optimiser les moments de vérité  via une adaptation du discours, des process ou la mise en place de solutions digitales
• Mise en place de scénarii relationnels  pour valoriser les touchpoints et en faire une source de valeur pour le client et l’entreprise.

Expert de la relation client Cross Canal, Stratello vous propose de vous accompagner sur l’ensemble de cette démarche à la fois dans le diagnostic, la cartographie des parcours clients et dans la mise en œuvre des plans d’actions qui en découlent. Nous avons déjà réalisé cette approche dans de nombreux secteurs : Tourisme / Loisirs, Retail, Edition / Média, Banque / Assurances, Immobilier, Industrie et en avons déduit des projets de transformation de l’Expérience Client et de nouveaux plans de sollicitations à base de scénarii clients.