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Le Parcours client. Pourquoi ? Comment ?

Aujourd’hui, toutes les enseignes (ou presque) ont mis, ou ont la volonté de mettre le client au centre de leur stratégie.
L’importance accrue du canal digital et des nouvelles technologies de communication ont fait apparaître de nouvelles possibilités d’interactions avec les clients avant, pendant et après l’achat voire même pendant l’usage via les objets connectés.

  • Augmentation du nombre d’étapes dans le parcours clients : identification du besoin, recherche, comparaison, recueil d’avis, partage, recommandations …
  • Multiplication des canaux de contacts notamment digitaux et donc multiplication des points de contact de manière exponentielle
  • Autant d’occasion de collecter de la data pour ensuite personnaliser le parcours du client. 

Face à un process de vente plus long, plus complexe qui ne s’interrompt plus lorsque le client quitte le point de vente, les entreprises doivent maîtriser cette relation, la rendre plus fluide, plus interactive, plus riche, au final plus créatrice de valeur.
Par ailleurs, l’analyse des critères socio-démographiques croisés avec les comportements d’achat pour en déduire des segments profitables ne suffit plus pour gérer la Relation Client.
Comment gérer alors les interactions avec les clients non plus de manière aléatoire ou segmentée mais en parfaite adéquation avec leurs comportements, leur vécu émotionnel sur les différents canaux digitaux ou physiques empruntés ?

L’un des outils pour gérer ces interactions avec les clients de manière la plus personnalisée possible et la plus créatrice de valeur est la scénarisation et la modélisation des parcours clients.

Mais qu’est-ce que le parcours client ?

Si l’on remonte simplement à la définition de la notion de parcours, on parle de l’ensemble des étapes par lesquelles passe un individu – ici notre client – pour suivre un itinéraire, un trajet – là une relation commerciale.
Le parcours client est donc l’ensemble des étapes réelles ou probables par lesquelles passe le client tout au long de sa relation avec une marque durant son expérience d’achat, d’usage ou son expérience relationnelle.
On définit une étape comme un moment d’interaction avec le client : contact entrant ou sortant.
Un point de contact est donc le croisement entre une étape et un canal de contact ou de vente. Le parcours clients permet de cartographier le vécu client sur les différentes étapes de la relation, de définir les moments clés dans la relation. Il permet également de positionner les canaux de contact dans la relation aux différentes étapes.

Combien de parcours client ?

Face à la multiplicité des étapes et des canaux possibles, le client omni canal va progresser dans sa relation avec l’enseigne en passant d’un canal à l’autre, en sautant des étapes ou en revenant en arrière.
Il n’y a donc pas un parcours mais autant de parcours que de clients différents, chacun choisissant à chaque étape de son parcours le canal de son choix.

On définit des parcours types pour différentes typologies de clients appelés Persona. Le persona est le portrait robot d’un groupe de clients au comportement homogène.

Comment représenter les différents parcours possibles ?

La cartographie des points de contacts par Stratello

Schéma type de représentation d’une cartographie du parcours client avec Enchantements et Irritants Schéma type de représentation d’une cartographie du parcours client avec Enchantements et Irritants

Adaptée pour des parcours très cross canaux, la cartographie des contacts représentent l’ensemble des points de contact possibles (ou touchpoints) à disposition du client pour chaque étape.
Une analyse sous forme de matrice canaux / étapes permet de placer les point de contact à l’intersection d’une étape et d’un canal à disposition du client : site de l’enseigne, appli mobile, compte en ligne, réseaux sociaux, point de vente, agence, vendeur, borne interactive, centre d’appels, catalogue, courrier …

Pour chaque point de contact, on identifie les enchantements et les irritants. L’enchaînement des points de contact et les changements de canaux aux différentes étapes constituent le parcours type.

La courbe émotionnelle

Courbe émotionnelle d’un particulier investisseur immobilier en VEFA
Courbe émotionnelle d’un particulier investisseur immobilier en VEFA 

Dans le cas d’un parcours complexe peu cross canal où la relation avec l’humain est majeure, on aura plutôt tendance à représenter le parcours client sur une courbe émotionnelle. Des moments de vérité sont identifiés, ce sont ceux qui devront être travaillés en particulier si l’Expérience n’est pas positive.

En un seul coup d’œil cette représentation du parcours client permet d’identifier les étapes qui posent problème dans la relation et qui devront être réenchanter.

<<<<<  Voir également notre article sur les 5 caractéristiques d’un mapping parcours client réussi <<<<<<<

Comment scénariser les parcours clients ? 5 règles d’or

Règle n° 1 : Définir le périmètre des parcours étudiés.

  • Pour quelles cibles ? (B2B ou B2C, Français ou international …)
  • Pour quel type d’offres ? Proposer des scénarisations de parcours différents pour des produits qui ont un process de vente spécifique (ex abonnement à durée libre et abonnement à durée déterminée pour la vente de magazines)
  • Sur quelles étapes ? Lorsque le process de vente est complexe, il est possible de faire un focus sur certaines étapes ou en exclure d’autres (exemple exclusion de l’étape réceptif dans un parcours tourisme ou focus sur une étape souscription dans un parcours d’assurances…)

Règle n° 2 : Partir du vécu client

Des interviews internes des collaborateurs en relation avec le client vont permettre d’identifier les différentes étapes dans la relation et de relever les dysfonctionnements perçus par l’interne.

Règle n °3 : Travailler en mode collaboratif

Faire participer tous les services en relation directe ou indirecte avec le client lors d’ateliers de travail : vendeurs, agences, centre d’appels, back-office, service après-vente, direction digitale, marketing… Ces ateliers permettent de formuler une expérience client unique avec une même vision partagée. L’animation de l’atelier se fait à partir de la cartographie des parcours et en utilisant des méthodes issues du design thinking.

Règle n° 4 : Se mettre à la place du client en employant le « JE » du client.

Exemples d’étapes : je recherche une robe d’été, je consulte la collection sur internet, etc … Ne sont retenues dans le parcours clients que les étapes qui ont un sens pour le client, on oublie les process et les contraintes internes dans cette étape de modélisation.

Règle n° 5 : Simplifier les parcours scénarisés

L’idée est de proposer une vue de synthèse qui sera partagée par tous les départements de l’entreprise et qui permettra effectivement de mettre le client au centre de la stratégie de l’enseigne. L’utilisation des moments de vérité est un bon moyen de restituer une vision synthétique du parcours orientée vers la transformation de l’Expérience Client.

Quels plans d’actions tirer de cette représentation des parcours clients ?

Un diagnostic de l’existence et de l’efficacité des points de contact permet de définir :

  • Les enchantements clients: points de contacts qui apportent une expérience relationnelle satisfaisante, innovante, créatrice de valeur,
  • Les irritants clients : points de contact inexistants et attendus par les clients, points de contact qui n’apportent pas satisfaction aux clients et nécessitent de compléter l’expérience sur un autre canal…
  • Les points de rupture: impossibilité de passer d’un canal à l’autre pour poursuivre la relation ou bien au contraire nécessité de changer de canal pour poursuivre la relation.
  • Les moments de vérité : moment clé où la relation peut basculer en positif ou en négatif, les étapes du parcours clients à ne pas rater.

Ce diagnostic réalisé, il devra être complété par des éléments chiffrés et des inputs clients :

  • Analyse des comportements des clients pour définir la volumétrie représentée par chaque point de contact via le CRM ou plus simplement les rapports d’activité des différents canaux,
  • Perception du parcours actuel des clients par l’analyse du taux de satisfaction global et à chaque étape, du pouvoir de prescription des clients (NPS), un bilan de l’e-réputation, une écoute au centre d’appel,
  • Recueil des attentes clients lors de groupes quali ou le plus efficace d’interviews individuelles d’un panel de clients.

Taux de transformation et taux de satisfaction aux différentes étapes du parcours client Taux de transformation et taux de satisfaction aux différentes étapes du parcours client

Ainsi aux regards de ses objectifs prioritaires (satisfaction clients, productivité, développement de la valeur client par la conquête ou la fidélisation) l’entreprise peut définir :

  • la promesse client à formuler aux différentes étapes du parcours client,
  • les moments de vérité à optimiser, développer, enrichir,
  • les scénarii relationnels à mettre en place pour valoriser les touchpoints et en faire une source de valeur pour le client et l’enseigne.

Expert de la relation client Cross Canal, Stratello vous propose de vous accompagner sur l’ensemble de cette démarche à la fois dans le diagnostic, la scénarisation des parcours clients et dans la mise en œuvre des plans d’actions qui en découlent. Nous avons déjà réalisé cette approche dans de nombreux secteurs : Tourisme / Loisirs, Retail, Edition / Média, Banque / Assurances, Immobilier, Industrie et en avons déduit des projets de transformation de l’Expérience Client et de nouveaux plans de sollicitations à base de scénarii clients.

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