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Ecoute client : Pourquoi ? Comment ?

Etes-vous obsédés par vos clients ? Si ce n’est pas encore le cas, nous vous conseillons de mettre en place au plus vite un dispositif d’écoute client. Le dispositif adéquate dépend à la fois de votre maturité en termes de connaissance client, de vos objectifs et du public interne auprès de qui vous souhaitez reporter la parole de vos clients. Voici quelques conseils pour choisir le bon dispositif d’écoute client …

Ecouter ses clients pour améliorer la connaissance client

Mettre en place un dispositif d’écoute client a pour objectif principal, l’amélioration de la connaissance client auprès des collaborateurs. Les analyses data permettent de mieux cerner qui sont vos clients (âge, sexe, profil, type d’activité, taille pour le BTB …) et quel est leur comportement (achat, réactivité mail, comportement digital …). L’écoute client quant à elle va vous permettre de comprendre ce que vos clients perçoivent et pensent de votre enseigne, leurs émotions et ce qu’ils attendent de vous.

Des entretiens qualitatifs pour explorer le vécu et les attentes

Pour un bilan du vécu client et des différents profils client, nous recommandons des entretiens individuels qualitatifs semi-directifs où l’on va explorer avec les interviewés leur vécu étape par étape tout au long de leur relation avec l’entreprise. On peut également les interroger sur leurs marques préférées, leurs loisirs, leurs centres d’intérêts ce qui permettra de mieux cerner les profils et les rapprocher de socio types.

On préfère les entretiens individuels aux focus group qui donnent plus une vision de groupe qu’une vision individuelle. Les entretiens sont menés en face à face ou à distance. Pour le mode à distance, on privilégie la visio qui permet de faire réagir les interviewés sur des documents ou des contenus digitaux. En général, nous essayons d’avoir un mix d’entretiens en face à face et à distance.

Les entretiens qualitatifs sont réalisés préférentiellement auprès de clients actifs. Nous pouvons aussi interroger des clients perdus récemment pour comprendre pourquoi ils ont mis fin à la relation ou des prospects non transformés pour comprendre les raisons de leur choix.

Des outils variés pour diffuser la connaissance client

Comment partager les personas auprès de vos équipes
Animation d'un atelier d'appropriation des personas

Un dossier de présentation détaillé au format PowerPoint permet d’animer une séance de présentation des personas aux équipes en général les managers et les services transverses.

Du matériau type photo, verbatim, vidéo permet d’animer des ateliers d’appropriation des personas à l’occasion desquels les collaborateurs et notamment les opérationnels travailleront sur leurs personas. L’objectif pour eux étant de définir comment les reconnaitre et comment mieux les satisfaire.  

La synthèse des personas pourra se présenter sous forme de fiches personas avec des parcours client type associés. On utilise le format poster pour afficher dans les bureaux ou un format mémo à distribuer aux collaborateurs plus opérationnels.

Tous ces outils pourront alimenter les formations internes dans un objectif de meilleure connaissance des clients et de leurs attentes.

Fiches mémo persona
Fiches mémo personas pour les collaborateurs opérationnels type "Les Incollables"

Ecouter ses clients pour tester avant de lancer

Testez vos propositions auprès d’un panel de clients testeur

La mise en place d’une nouvelle offre, d’une nouvelle solution ou nouveau contenu digital peut-être coûteuse et fort impactante. Même si vous avez une idée précise des besoins de vos clients, nous recommandons toujours de tester votre nouvelle proposition auprès d’un panel de quelques clients. Peut-être n’avez-vous pas répondu totalement à leurs attentes en termes de fonctionnalités ? Peut-être que la user experience que vous proposez n’est pas optimale ? Dans tous les cas, il est fréquent que vos clients testeurs auront quelques suggestions pertinentes à formuler … et après les avoir consultés vous aurez une meilleure idée de l’accueil de cette nouvelle solution et de son appropriation par vos clients. Autant de bonnes raisons pour organiser un test auprès de clients testeurs et faire les ajustements nécessaires avant de commencer les développements.

Pour exemple, nous avons pu récemment tester une charte d’engagement auprès de clients dans l’immobilier. Face à des propositions de service et leur formulation, les clients valident ou non le bien-fondé de la promesse et sa formulation. Dans le cas présent, les retours des clients ont permis de reprioriser les promesses du promoteur immobilier en matière de service et de simplifier les formulations des éléments de preuve.

Le focus group ou l’interview individuelle pour tester vos propositions

Selon le type de solutions ou contenus à tester, on choisira la technique du focus group ou de l’interview individuelle.

Pour un concept qui ne nécessite pas une démarche complexe, on préférera le focus group. L’intelligence collective amène de la discussion entre les participants et permet de faire des propositions d’évolutions. Si on teste un parcours digital par exemple sur une nouvelle appli ou un site, on se dirigera plutôt sur des interviews individuelles. L’objectif sera plutôt de tester la démarche de l’utilisateur, ce qu’il comprend, ce qui est fluide pour lui et ce qui va lui poser problème. Dans ce cas, l’observation de la démarche individuelle est centrale. Dans un contexte de retail par exemple, on pourra tester les propositions sur le terrain. Cela permet aux participants de se projeter en situation réelle.

Dans tous les cas, vous devrez définir un scénario de test précis avant de convoquer vos clients pour bien définir les questions que vous vous posez sur les différentes fonctionnalités : Compréhension, appétence, facilité d’usage … Il est opportun également de tester votre nouveau concept sur les différents profils clients ou persona concernés pour avoir un feed back sur vos différentes typologies de clients.

Ecouter ses clients pour les faire participer à la vie de l'entreprise

L’intelligence collective pour co-créer avec ses clients

Lorsque l’on veut écouter ses clients pour tester une nouvelle offre, un nouveau service, des nouveaux contenus le format privilégié est plutôt le focus group.

On conviera pour ce type d’interactions plutôt des clients fidèles et engagés vis-à-vis de l’enseigne et des profils représentatifs des cibles stratégiques.

On fait travailler les clients à partir de problématiques données en utilisant des techniques de brainstorming, les jeux de rôle, le reportage photos à partir de petites missions données aux clients, le photo-collage etc … Le travail peut se faire en présentiel, sur le terrain ou dans les locaux de l’entreprise ou bien encore des forums en ligne interactif avec une interactivité sur quelques jours. Tout cela dépend de la dispersion géographique de la clientèle, de la disponibilité de votre clientèle et de votre activité.

Travail de photocollage réalisé avec les membres d'un comité client d'une enseigne de centres commerciaux

Le format récurrent pour engager une relation de complicité

Dans certains types d’activité notamment celles avec une fréquence d’achat ou de contact élevé, on proposera de mettre en place un comité client. Véritable laboratoire de connaissance client, le comité client propose à un groupe de clients triés sur le volet, une rencontre périodique pour échanger, donner son avis, tester de nouvelles offres, faire le bilan de l’expérience proposée. Le format est celui de la réunion de groupe en présentiel ou à distance. Les rendez-vous sont fixés à l’avance. Le client est reçu comme un client privilégié. Il est reconnu en tant que tel. Pour l’entreprise, c’est un rendez-vous périodique pendant lequel vous pourrez échanger avec vos clients sur vos différents projets ou faire le bilan de vos prestations. Si le comité client est géré par une personne dans l’entreprise, l’idéal est qu’il devienne  un véritable outil d’écoute client au service de tous les départements qui voudront mieux connaitre les clients et tester des propositions auprès d’eux. C’est aussi un outil d’engagement d’une communauté pour diffuser vos valeurs d’entreprise. Ci-dessous pour preuve quelques verbatims de clients membres du comité client d’un centre commercial que nous avons animé tout au long de l’année 2022.

" On se sent écoutée en fait, on n’a pas l’impression de parler dans le vent. On voit que le centre commercial prend en compte nos avis, nos critiques"
" Moi je me sens cliente privilégiée. La caissière m’a demandé si j’avais gagné un jeu concours, j’ai dit pas du tout je suis cliente ambassadeur. "
" Je viens plus souvent faire les boutiques. L’impression d’être écoutée. Ça crée un ancrage, un sentiment d’appartenance. "

L'écoute client, un outil indispensable au développement de votre activité

En résumé, que ce soit pour mieux connaître vos clients de manière globale, tester un nouveau concept, une nouvelle offre, ou co-créer avec vos clients, l’écoute de vos clients est un outil indispensable pour développer votre activité et innover. L’essentiel pour utiliser pleinement et efficacement l’écoute de vos clients est de bien définir vos questionnements en amont, de sélectionner des profils de clients représentatifs ou diversifiés, et surtout de répercuter en interne toute cette connaissance client pour qu’elle devienne opérationnelle et diffuse au sein de tous les départements et pas seulement au sein du département Etude clients ou marketing ! C’est à ce prix que vous développerez la culture client de votre entreprise !

Un projet d’écoute client ? Ou besoin d’aide pour définir le dispositif adéquat ? Nos experts en écoute client sont là pour vous aider : contactez-nous !

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18 Janvier
à 9H30

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