Le persona est un outil utilisé en marketing pour mieux appréhender ses clients. Quelle définition porter au persona ? Quelle en est l’origine ? Comment décrire un persona et quelles différences avec la segmentation ?
L’origine du mot persona
Persona, aussi écrit personna, au pluriel personas ou personae vient du latin personare « parler à travers ». En effet grâce à l’élaboration de personas, nous sommes capables de comprendre le ressenti de différents clients, comme s’ils s’exprimaient tous à travers une seule personne. Le concept de persona en marketing fut inventé par Alan Cooper qui utilise le terme pour la première fois en 1999. Développeur de logiciels, Alan Cooper a créé la notion de persona pour concevoir des interfaces en fonction des besoins des utilisateurs.
Le persona est donc un portrait-robot d’un client stratégique qui représente un groupe de clients aux comportements homogènes.
Les différentes dimensions d’un persona
On définit le persona à partir de plusieurs types d’informations qui le qualifieront :
Son profil : d’où il vient, qui il est.
Ses valeurs clés : ce qu’il pense, ce qu’il aime, ce qu’il croit.
Son processus d’achat : la manière dont il s’informe, dont il prend des décisions et les canaux qu’il emploie, ses canaux préférés.
Ses achats : ce qu’il achète, à quel prix et où, les produits et marques qu’il préfère.
Sa satisfaction par rapport aux produits et à l’expérience délivrée.
Ses usages et attitudes : son comportement et son type de consommation.
Ses attentes et enchantements : ce qui va le pousser à acheter, ce qu’il préfère, ce qu’il attend en termes d’expérience client.
Ses freins et irritants : ce qui va avoir tendance à le freiner, ce qu’il n’aime pas.
Un verbatim clé qui traduit ses attentes majeures.
L’ensemble de ces informations sont synthétisées sous forme d’une fiche persona qui va représenter le consommateur ou le client type. Cette fiche persona est accompagnée d’un nom et d’une photo pour humaniser ce client cible.
On peut réaliser des personas en BtoB ou en BtoC. En BtoB, le persona représente un client dans un contexte professionnel. Le persona peut être soit acheteur, prescripteur, ou consommateur. Ceci est à définir au préalable.
Persona BTC et BTB
On peut réaliser des personas en BtoB ou en BtoC.
En BtoC, le persona représente soit l’acheteur, soit l’utilisateur soit les 2. Les caractéristiques du persona sont intimement liées à son comportement d’achat ou d’usage. On pourra détailler son comportement de consommation, ses marques préférées, ses attentes en matière de services.
En BtoB, le persona peut être prescripteur, décideur, acheteur, utilisateur, payeur … Il est nécessaire avant de se lancer dans la réalisation des personas BtoB de bien cadrer quelle(s) fonction(s) on souhaite représenter.
Par ailleurs, à la dimension personnelle du persona (qui il est, ses valeurs), on ajoute la dimension professionnelle : dans quelle entreprise il évolue, quels sont les enjeux de l’entreprise, les modes de décision …
La fiche persona
L’ensemble des informations collectées et agrégées sur les personas sont synthétisées sous forme d’une fiche persona qui va représenter le consommateur ou le client type. Cette fiche persona est accompagnée d’un nom et d’une photo pour humaniser ce client cible. Un niveau de consommation ou un niveau de satisfaction peut compléter le profil et exprimer l’engagement ou la valeur du client pour l’entreprise. On illustre également ce persona par un verbatim auquel on peut répondre par une promesse de l’entreprise. Cet exercice d’identification d’une promesse par persona permet de réfléchir et s’engager vers une stratégie orientée client.
Modèle de fiche persona BTCModèle de fiche persona BTB
Les différences entre segmentation et persona
Puisqu’un persona est construit à partir de critères qualitatifs et émotionnels, il n’est pas toujours évident de le traduire en critères descriptifs et comportementaux. C’est en ce sens que le persona est différent d’un segment. En effet la segmentation se base sur des informations de bases de données alors que les personas sont issus de déclaratifs clients (interviews, avis, verbatims, voix du client) donc d’informations plus qualitatives. On pourrait résumer en disant que le segment est quantifié tandis que le persona est qualifié.
La segmentation va permettre de suivre l’évolution du portefeuille clients en termes principalement de comportement d’achat : récence, fréquence, montant taux d’attrition et de fidélisation. Le persona va plutôt permettre d’adapter la stratégie de contenus, l’offre, la communication et de retravailler l’expérience client de manière différenciée.
Le persona est donc un formidable outil pour partager la connaissance de vos clients, de leurs attentes et leurs comportements de manière qualitative. De plus le persona donne une vision 360 du client, quel que soit le canal car le client est lui-même omnicanal ce qui permet de réconcilier la vision client au sein des équipes.
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