Avez-vous déjà imaginé conduire votre voiture sans tableau de bord ?
Il en va de même pour le cross canal, le marketing au R.O.I. Sans reporting, difficile de conduire l’entreprise. La probabilité de finir dans le mur est forte.
Pour optimiser la performance marketing, il faut des clients, des actions et des chiffres. Le réceptacle des informations, la planche d’appel («springboard ») pour faire progresser les directions marketing et commerciales c’est le reporting.
Le tableau de bord, lieu de synthèse de l’information, est l’outil au service des actions futures. Sans tableau de bord, pas de conscience. Sans conscience, pas de progression éclairée vers une amélioration du marketing.
Dans notre quotidien de conseil marketing cross canal, nous appuyons nos démarches sur le reporting.
Nous constatons souvent l’absence ou la faiblesse des dashboards existants. De manière générale, nous remarquons qu’une vision de synthèse de la performance omnicanale est rare. Nous sommes donc les promoteurs de tableaux de bord crosscanal. Voici les 3 phases généralement pratiquées pour leur conception. Elles précèdent la mise en développement informatique.
Définir les objectifs
Dans la plupart des entreprises, de nombreux outils de contrôle de la performance existent. Les reportings par canal sont généralement en place. Ils ne partagent pas tous les mêmes indicateurs ; mais ils sont présents.
Il est rare que l’ensemble de l’entreprise est la conscience des informations à disposition. Nous commençons donc par une collecte et une analyse des tableaux de bord déjà produits. Nous inventorions les données à disposition, les états de pilotage, les indicateurs bruts ou déjà calculés.
Puis, nous rencontrons individuellement les représentants des différents canaux de distribution : retail, VAD, digital, courtage, force de vente… Nous complétons par les fonctions au-delà des canaux : DG, CRM, Business Intelligence, opérations, service clients, marketing, finance, DSI… Nous recensons les pratiques et les besoins.
Ces entretiens sont l’occasion de qualifier les attentes spécifiques à un domaine de l’entreprise (« ce dont j’ai besoin pour piloter mon pré carré »), interconnectés (« ce dont j’ai besoin de savoir de l’autre ») ou partagés (« ce qui nous regarde tous »).
Les objectifs d’un tableau de bord cross canal seront de représenter le parcours des clients, sa performance et les informations opérationnelles partagées entre les entités de l’entreprise. Nous nous concentrons donc sur un seul sujet à la fois : le cross canal. Si nécessaire, la démarche décrite ici peut s’appliquer à un domaine particulier de reporting.
Pour nos consoles de pilotage omnicanales, nous distinguons les besoins du management et ceux des opérationnels. Ils impacteront à terme sur les indicateurs représentés et le niveau de granularité des informations synthétisées.
Organiser l’information
A l’issue de l’inventaire de l’existant et des besoins, nous rassemblons, regroupons, organisons les informations. Nous validons que les données requises pour satisfaire les attentes exprimées sont à disposition. Si nécessaire, nous définissons un plan d’enrichissement des données.
Nous identifions leur position parmi « les systèmes d’information de l’entreprise » (ERP, logiciel de gestion, gestionnaire de campagne, CRM, analytics…).
Nous établissons les points de jonction entre les informations d’origine diverses.
Nous définissons les indicateurs de performance et les dimensions d’analyse associées.
Pour permettre le maximum d’agrégation, d’analyses, nous faisons organiser le stockage de l’information au niveau le plus bas : l’action.
Maquetter sous forme de rough
Lorsque la compréhension des attentes individuelles, les contraintes et potentialités en matière d’informations sont établies nous passons directement au maquettage.
Nous travaillons sous forme d’ateliers collaboratifs. Généralement, nous scindons les ateliers par niveau de besoin : management, opérationnels. Nous faisons la réconciliation entre les indicateurs hors ateliers.
Papier kraft, post-it, feutres… Nous nous concentrons dans un premier temps sur le fonctionnel : les informations à représenter, leur mission.
Après être convenus des indicateurs partagés (ceux qui représentent le client, ceux qui sont communs à toute l’entreprise), nous regroupons les données par états. Nous hiérarchisons les informations sous forme arborescente. A ce stade, elles sont encore des mots, des blocs d’information (post-it) agencés entre eux. Dans le maquettage, cette phase est le moment essentiel.
Puis, nous passons au dessin. Parmi les formes de représentation de l’information disponibles (mises à disposition de l’équipe en fonction de l’outil de business intelligence implémenté), nous sélectionnons les plus signifiantes. Nous imaginons ensemble le tableau de bord.
Nous stimulons l’équipe pour se projeter vers l’exploitation du reporting. Nous voulons des reportings qui stimulent l’action :
- « Comment lirez-vous au plus vite l’information ? »
- « Quel bénéfice pourrez-vous tirer du reporting ? »
- « Comment pourrez-vous en déduire des actions ? »
- …/…
Une fois le travail de représentation effectué, nous validons nos données requises par les tableaux de bord : données de base, indicateurs calculés. Nous vérifions que nos imaginations fécondes seront bien nourries par les données à disposition.
A ce stade, il est temps de passer le relais au développement. Nous restons aux côtés du développeur en charge du projet, nous ajustons si nécessaire les formats de restitution pour permettre à l’équipe de disposer au plus vite de ses outils de pilotage cross canal.
Et vous, avez-vous déjà mené un projet de développement d’un reporting omnicanal ? Si oui, quelles bonnes pratiques pouvez-vous partager ?
POUR EN SAVOIR PLUS SUR NOTRE METHODOLOGIE DE PARCOURS CLIENTS
Pour recevoir nos fiches pratiques, nos best practices, nos méthodo…
Inscrivez-vous
* En nous communiquant votre adresse mail, vous autorisez Stratello à vous envoyer ses dernières actualités. Vos données seront uniquement exploitées par Stratello à cette fin.
