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Expérience de marque et expérience client : différences et complémentarité

Quelles différences entre l’expérience de marque et l’expérience client ? Sachant que l’un ne va pas sans l’autre puisque l’Expérience client doit s’inscrire dans l’Expérience de marque. Lier les 2 concepts est la garantie d’une marque forte à valeur ajoutée aussi bien pour les clients, pour les collaborateurs ou plus largement pour l’organisation elle-même.

L’expérience de marque , repose sur une vision pour la marque décrite dans une plateforme de marque

L’expérience de marque est ce que reflète et provoque la marque auprès de ses clients et consommateurs. C’est l’ensemble des émotions et perceptions ressenties par le client au travers de tous ses contacts avec la marque qui s’incarne de différentes manières dans sa vie quotidienne. Cette incarnation se traduit en effet dans l’offre de produits et de service, le nom, l’identité visuelle, la communication, l’expérience que l’entreprise délivre au sein de son réseau de distribution et de ses canaux d’interaction. Cette expérience de marque contribue à forger l’image que va percevoir le client de ce qu’est la marque. Dans cette définition de l’expérience de marque est inclue l’expérience vécue par le client, à laquelle on ajoute l’image perçue par le client au travers de l’ensemble des signaux de la marque.

L’Expérience de marque repose sur une identité  de la marque définie par l’entreprise. Celle-ci est conceptualisée et exprimée dans un document appelé plateforme de marque. Ce document traduit la vision que l’entreprise a de la marque, ce qu’elle souhaite qu’elle inspire. La plupart du temps dans ce document, on retrouve certains éléments liés à l’histoire de la marque, ses racines. On y affirme la promesse qu’on appelle parfois bénéfices, les valeurs, la personnalité ou la vision du monde de l’entreprise.  

Quels sont les éléments d'une plateforme de marque ?

L’expérience client ou le parcours du client vécu sur les différents points de contact

L’expérience client est quant à elle l’ensemble des actions réalisées par le client en interaction avec la marque, ses produits et services et l’émotion qui en résulte. Il s’agit de ce que vit et ressent le client en relation avec la marque sur l’ensemble des points de contact mis à sa disposition. Nous ne sommes plus alors dans la représentation ou l’image mais bien dans le vécu. L’expérience client est définie au niveau opérationnel. Elle est coordonnée par la Direction Expérience client et est définie en concertation avec les départements commerciaux, digitaux, relation client, Marketing, sav …. L’expérience du client est représentée par une expérience map qui retrace étape par étape les actions du client, son vécu sur les différents points de contact, ses enchantements et irritants.

L’expérience client nourrit l’expérience de marque et vice versa

Si la plateforme de marque donne le cap de l’Expérience de marque, l’Expérience client est l’une des traductions concrètes de l’expérience de marque. A chaque étape du parcours du client cela permet de traduire ou d’exprimer la marque. C’est la concrétisation de l’expérience et de l’identité voulue par la marque. Par exemple, lorsque l’on rentre dans un magasin RITUALS, nous sommes accueillis en douceur (musique, attitude des vendeuses …) pour être cohérent avec la promesse de RITUALS : « SLOW DOWN ». Pour la FNAC, agitateur culturel depuis son origine, la nouvelle identité de marque exprimée par « FNAC libérons la culture » se traduit par la mise en avant du conseil humain à l’inverse de la suprématie des algorithmes d’AMAZON. Dans l’expérience du client FNAC, concrètement c’est de la formation pour les vendeurs afin qu’ils soient force de proposition en point de vente. Sur le digital, on met en avant le conseil humain par la proposition de sessions de live shopping, la prise de parole des vendeurs sur le blog etc… 

Le conseil humain mis en avant à la Fnac , identité de marque

Il y aussi les marques qui se sont construites sur une expérience client différenciante comme par exemple UBER, NESPRESSO, NETFLIX, AIRBNB … Toutes ses marques sont issues d’une réflexion autour de l’expérience client. Pour UBER, l’idée du service vient de la constatation du fondateur de la difficulté à trouver un taxi disponible à proximité en sortant le soir d’un salon professionnel. Pour NESPRESSO, il s’agissait de proposer un « système intégré fermé » pour faire un expresso. Dans ces exemples, l’idée de la marque provient d’une réflexion sur l’Expérience client et la recherche de solutions pour améliorer l’expérience, la réinventer, l’enchanter. Dans ce cas, l’Expérience client est au cœur de l’Expérience de marque.

Qu’il s’agisse donc d’affirmer l’ADN de la marque via l’expérience du client ou bien de proposer une nouvelle marque pour réinventer l’expérience client, Expérience client et Expérience de marque sont imbriquées et se nourrissent l’une l’autre.

La coordination de L’Expérience de marque et l’Expérience client est source de valeur ajoutée

Lorsque les 2 concepts d’Expérience de marque et Expérience client sont alignés, cela apporte de la valeur aux clients, aux collaborateurs ainsi qu’à la marque elle-même. Une expérience client en cohérence avec l’identité de la marque est le gage d’une promesse de marque tenue. Il en résulte pour le client une expérience client différenciante, singulière. Ainsi on crée l’attachement à la marque pour un client en phase avec les valeurs de la marque. Satisfaction, fidélisation et engagement seront alors au rendez-vous.

Quant aux collaborateurs, une identité de marque assumée, diffusée en interne et concrétisée dans l’expérience client délivrée assure une cohérence stratégique, une vision commune pour servir les valeurs partagées de l’entreprise. C’est une formidable source de motivation pour les équipes.

Enfin au niveau de l’entreprise, une Expérience client alignée sur l’Expérience de marque est la garantie d’une marque à forte valeur, différenciée. Reste à ce que l’image perçue par les clients soit conforme à l’image voulue et que l’Expérience client soit à la hauteur de la promesse.

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