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Comment les innovations de la NRF redistribuent les cartes du Marketing

#automatisation #experience shopper #convergence on et off line 

De retour de la NRF, Olivier Vigneaux (BETC Digital) nous partage les grandes tendances du salon : automatisation et simplification du parcours, sublimation de l’Expérience en point de vente et convergence du on line et du off line.

Automatisation et Intelligence Artificielle se mettent au service de la productivité des entreprises et de la facilité du parcours client.

Concernant la simplification du parcours pour le client, nombreuses innovations ont été relevées sur l’étape de l’encaissement : 

  • Le caddie connecté : déblocage du caddie avec son mobile, reconnaissance 3D des produits mis au panier, géolocalisation du consommateur dans le magasin, paiement validé sans attente en caisse.
  • Amazon GO supprime les caisses : c’est le concept Enter / shop and live !
  • Alibaba va encore plus loin et propose le service SMILE TO PAY pour payer dans ses boutiques FRESHIPPO par reconnaissance faciale.

Plus remarquée encore, la robotisation des restaurants FRESHIPPO en Chine où le consommateur commande son menu sur une appli et se fait servir par un robot.

FRESHIPPO propose également de faire vos courses en ligne, vos produits sont acheminés au travers de tout le magasin via des paniers suspendus au plafond et mobiles grâce à un système de courroies. Le contenu du panier est ensuite livré chez vous sous 30 minutes à condition d’être à moins de 3 kilomètres d’un magasin.

Parle-t-on alors de new retail ou s’agit-il simplement de concilier un magasin physique et les réflexes du retail on line ?

En termes de recherche de solutions pour automatiser / simplifier les parcours clients, Philippe MAZARIN (Groupement d’achat Edouard Leclerc) nous rappelle que la mise en place de nouvelles solutions est souvent couteuse.La décision d’automatiser doit alors être guidée par la réponse aux deux questions suivantes : Est-ce que cela sert mon client ? Est-ce que cela fluidifie le parcours client ?

Si le e-commerce est positionné principalement sur un rôle de "convenience", le magasin de demain lui se recentre sur l’Expérience shopper

Face à l’ubiquité du client, le e-commerce permet au consommateur de pouvoir acheter partout et tout le temps c’est le One Click everywhere. Les e-commerçants l’ont bien compris et travaillent principalement sur leur rôle de distributeur et logisticien « convenient » en cherchant à faciliter la fluidité des parcours.

Face aux consommateurs devenus « painpoint intolerant », les e-commerçants relèvent le défi d’effacer tous ces irritants et d’en faire des moments d’enchantements. Pour exemple, 

  • AMAZON fait encore évoluer son service AMAZON PRIME avec la livraison accélérée, le soir même de la commande entre 19 et 22H
  • JD.COM challenger de Alibaba en Chine – propose une livraison rapide partout en Chine avec son service eleven / eleven (livraison avant 11 h PM pour une commande avant 11h AM).

Tout est mis en place pour simplifier la vie du client et lui offrir une expérience au top ! 

Pour autant, on nous rappelle alors qu’ aujourd’hui le e-commerce représente 9 % du commerce de détail : seulement 9%… alors que devient le magasin ?

Le rôle du magasin : magnifier l’Experience shopper et communiquer avec le client.

Magasin Gucci Wooster soho

Le magasin n’est plus uniquement le lieu de distribution des produits mais plutôt un lieu d’expériences. L’objectif est de proposer une expérience riche, disruptive, créant de la valeur pour le client.

Qu’elle permette au client d’être surpris ou diverti, cette expérience enrichie a pour but d’attirer toujours plus de clients et favoriser leur attachement à la marque.

Les magasins incarnent la marque (APPLE store, STARBUCK ROASTERY, boutique GUCCI WOOSTER à SOHO), et propose une véritable expérience autour des produits. CAMP va jusqu’à créer la « family Experience store » : activités parents / enfants, activités DIY, karaoké, spectacles …comme en témoignent les photos postées sur le compte Instagram géré par la marque.

Les magasins deviennent alors des lieux hybrides où l’on mêle shopping, entertainment, co working, cooking ….

En échange de cette expérience, le magasin devient aussi collecteur de données permettant d’identifier le client, ses goûts, ses centres d’intérêt … pour ensuite faire le lien avec ses achats … on line et off line. Au final pour obtenir une vision 360 du client !

Quoi de plus naturel que de donner ses coordonnées pour s’inscrire à une activité ou en échange de prestations gratuites, services, promotions ou autres ? Cartes de fidélité, QRcode, inscription, adhésion à des services en illimité sont les moyens de collecter la donnée en points de vente.

Le magasin peut devenir alors source de traffic on-line comme nous le dit XULIN GUO, CEO de FRESHIPPO « the shop is a great source of online traffic »

Et le vendeur dans tout cela ?

Le rôle du vendeur : un « passeur » de l’envie du client vers l’achat.

Le vendeur raconte une histoire, incarne l’achat et promeut l’expérience.

La marque de Beauté GLOSSIER fait de ses conseillères de vente des Beauty Apostles !

Les vendeurs deviennent ambassadeurs de la marque. Formés aux réseaux sociaux, ils postent sur les produits, les évenements de la marque et engagent la communauté de clients via leurs publications. A l’exemple des vendeurs FNAC qui tiennent des blogs sur des sujets experts comme Juliette, libraire ou Christian, rédacteur hightech. 

Belle façon de développer à la fois la fidélité vers la marque, l’engagement d’une communauté et de donner une nouvelle image de la relation au vendeur.

Les nouvelles dimensions du marketeur : des 4 P aux 4 C

En conclusion, les nouveaux codes du commerce rendent les 4 dimensions du marketing d’hier Produit Places Promotion et Prix obsolètes ou en tout cas insuffisantes.

4 nouvelles dimensions moins factuelles plus émotionnelles doivent être travaillées pour positionner la marque et ses produits dans un écosystème compétitif.

  1. Convergence entre le point de vente online et le off line où chacun alimente l’autre et inversement : data, trafic, encaissement, livraison …
  2. Culture diffusée par le point de vente dans l’expérience qu’il propose autour des produits et de l’incarnation des valeurs de marque,
  3. Community … lorsque le point de vente cherche à rassembler sur des valeurs communes et favorise l’appartenance des consommateurs à une même communauté,
  4. Communication lorsque le point de vente véhicule la marque et prend le relais de la communication.

C’est alors que la dimension d’Expérience client prend tout son sens !

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