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Quel outil pour cartographier vos parcours clients ?

Engagés dans une démarche de modélisation de vos parcours clients, vous vous posez la question de vous équiper d’un outil de customer journey mapping. Dans cet article, nous partageons dans quels cas nous trouvons utile de s’équiper d’un outil de customer journey mapping et nous proposons un comparatif des outils les plus connus du marché.

S’équiper d’un outil de customer journey mapping ou pas ?

On a vu fleurir ces dernières années de nombreux outils de customer journey mapping ou cartographie des parcours clients. Si vous avez utilisé Excel pour cartographier vos parcours et décortiquer étape par étape les actions clients, les irritants, les enchantements etc … que vous avez ensuite rebasculé ces cartographies sur Powerpoint pour les présenter en comité, vous vous demandez peut-être s’il est utile de vous équiper d’un de ces outils « magiques » nommés customer journey mapping …

Pour répondre à cette question, nous avons décomposé les différentes phases de travail sur vos parcours clients en les mettant en face des fonctionnalités proposées par ces outils.

L’identification collaborative des étapes et points de contacts en présentiel ou à distance

Pour ce faire, méthode traditionnelle et collaborative obligent. Nous utilisons volontairement des outils classiques de workshops : Brown Paper mural, post-it géants, post-it de formes variées (cœur pour les enchantements, flèches descendantes pour les irritants …) : bref, tout ce qui permettra de travailler ensemble debout afin de privilégier l’agilité et les échanges et de coconstruire de manière visuelle l’identification des étapes et des points de contacts de vos parcours.

Bien sûr, en temps de confinement, ou dans le cas d’équipes dispersées (équipe internationale par exemple), pour cartographier vos parcours clients, des outils d’intelligence collective comme Miro ou Mural vont vous permettre d’animer ces ateliers à distance.   certains outils de customer journey mapping vont vous permettre d’aller plus loin et de  travailler vos parcours clients en mode collaboratif directement dans des templates existants. Le recours à ce type d’outils n’est efficace qu’à la condition d’avoir préparé à l’avance le cadre, d’avoir choisi un template et d’avoir des publics plutôt avertis et technophiles qui vont alimenter les parcours. Attention à ce que l’outil et le template ne bride pas l’expression des participants.

De notre côté, pour favoriser l’appropriation du projet marketing par les équipes, on préfère construire le template avec les équipes, définir avec eux les étapes et donc plutôt partir d’un schéma vierge au moins pour le premier parcours.

Structurer les données en mode traditionnel ou avec des outils spécialisés

Suite à votre atelier d’identification des étapes et des points de contact, vous allez souhaiter compiler et structurer toute cette matière obtenue en écoutant les différents collaborateurs. Pour gérer l’étape de structuration des données de votre projet de cartographie de parcours clients, vous avez l’option de recourir à des outils bureautiques traditionnels comme Excel et PowerPoint. Mais il vous faudra alors commencer par créer un template, un cadre précis pour recevoir vos informations. Ces outils bureautiques classiques peuvent s’avérer fastidieux lors de la création des templates, surtout si vous voulez ajouter ou supprimer une étape, corriger un contenu.

Les outils de customer journey analytics proposent quant à eux des templates adaptés à différentes situations, différents secteurs. Prêts à l’emploi et customisables, ils offrent également nombre de fonctionnalités pour facilement corriger, regrouper, décaler une étape. Les templates proposés vont répondre à des besoins variés et vous pourrez choisir des angles de vue différents pour vos parcours :

 

Le storyboard : Expérience vécue et racontée du point de vue du client

La courbe émotionnelle : Evolution de la satisfaction et graduation du vécu émotionnel du client tout au long de son parcours

Backstage process : Process internes accompagnant le parcours du client

Stakeholders map : Cartographie des acteurs directs et indirects intervenant sur le parcours

Road map : Liste et cadencement des chantiers d’évolution de l’expérience client

Si pour aller plus loin, vous souhaitez lier à vos projets de cartographie de parcours clients la notion de personas, certains outils proposent des templates de personas à rapprocher de vos parcours. Tous ces angles de vue sont intéressants. Leur choix est dépendant de vos objectifs et du public auquel vous vous adressez.

A ce stade, les outils de customer journey mapping sont intéressants mais ne sont pas indispensables. Vous pouvez tout à fait prendre le temps de construire des templates sur Excel ou PowerPoint, vos présentations seront seulement moins graphiques.

Partager et présenter vos parcours clients

Par expérience, l’étape de partage des cartographies et du choix des supports à privilégier n’est pas à prendre à la légère. Vous devez vous questionner sur le degré de détails nécessaire au public auquel vous présentez votre mapping de parcours clients.

S’il s’agit de présenter aux équipes internes les différentes cartographies et les différentes vues obtenues suite aux étapes de construction précédentes. Les outils de customer journey mapping proposent des fonctions export avec un mode de présentation qui permet de partager le travail réalisé.

Si toutefois, vous souhaitez en faire une présentation synthétique à l’attention d’un comité de Direction, avec une intention de faire ressortir les plus gros irritants et les chantiers majeurs sur lesquels vous recommandez de se concentrer, il sera nécessaire de passer par une étape de synthétisation et certainement repasser par l’outil Powerpoint !

Collaborer et piloter vos parcours clients sur la durée

Vos parcours clients sont maintenant écrits et partagés. Vous souhaitez les faire compléter par d’autres départements, vous souhaitez suivre l’évolution de l’expérience client et mettre à jour vos parcours en fonction de la mise en place de nouveaux process, nouvelles fonctionnalités. C’est à notre sens là où ce type d’outils spécialisés dans la cartographie de parcours clients prend tout son sens, car chaque département pourra avoir accès en mode agile et collaboratif aux parcours sur votre outil de customer journey mapping. Chaque service pourra suivre l’évolution des parcours, il pourra le commenter, l’amender…. Et à tout moment avoir une représentation du vécu « Expérience client » à jour des clients.

En conclusion, le recours à un outil de customer journey mapping dépend de votre maturité client

Au final, si vous avez une Direction Expérience client, que les parcours clients sont au cœur de la stratégie de votre entreprise, que plusieurs départements y compris la direction sont impliqués dans cette démarche, que vos parcours sont nombreux, complexes ou détaillés, que vous êtes dans une démarche permanente d’amélioration de votre expérience client, on vous recommande de vous équiper d’un outil de customer journey mapping et pour vous aider dans votre choix, on vous livre ci-dessous un comparatif des outils majeurs du marché. Si au contraire, vous démarrez dans votre démarche, vous avez peu de parcours, vous devez encore convaincre en interne du bienfondé de cette démarche, utilisez les outils bureautiques classiques dans un premier temps.

Dans tous les cas, rappelez-vous que ces outils ne sont qu’une aide à la formalisation, la visualisation et la diffusion de vos parcours mais ne remplacent absolument pas la démarche pédagogique et collaborative nécessaire à ces projets d’évolution de l’Expérience client.

Comparatif des outils de customer journey mapping

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