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Les 5 caractéristiques d’un mapping parcours clients réussi

De plus en plus d’entreprises se lancent dans le mapping de leur customer journey ou dans la cartographie de leur parcours client.

Si le design de l’Expérience client ne semble pas d’une grande complexité, il nécessite néanmoins de répondre à certaines règles pour être efficace. Une représentation structurée du parcours client va permettre l’analyse de la performance de l’Expérience client. Cela va également faciliter le partage du diagnostic, l’identification des étapes clés à optimiser et la priorisation des chantiers à engager. Nous vous livrons ici les 5 grands principes qui nous guident lors de la réalisation d’une cartographie de parcours clients que ce soit en B to B ou B to C.

Construire et mapper son parcours client : 5 grands principes pour réussir

Vous découvrirez également les rubriques clés à intégrer dans un Customer Journey Mapping : étapes du parcours, canaux de contact, vécu et attentes client, enchantements et irritants, moments de vérité … Enfin, nous partageons des idées d’outils et des conseils pour la représentation de votre customer journey map.

1. Élaborer le Customer Journey Mapping avec une équipe pluri-disciplinaire

L’Expérience client n’est pas mono canal loin de là. Le client omni canal navigue d’un canal à l’autre tout au long de son parcours. C’est pour cela qu’il est nécessaire de travailler en interaction avec l’ensemble des départements représentant les différents canaux (Digital, Marketing relationnel, Relation client, Commercial, Après-vente …) pour déterminer le vécu du client aux différentes étapes. Qui mieux que chaque département saura décrire le vécu client sur son canal ?

La mise en commun permettra alors de mettre en exergue la fluidité du parcours lors du passage d’une étape à une autre, d’un canal à l’autre. On peut toujours commencer en solo à lister les étapes mais sans nul doute, il est important de présenter, partager faire challenger et valider le mapping par les différents services en relation avec le client.

2. Lister les étapes du parcours client en les rédigeant du point de vue du client.

Ne doivent être listées que les étapes du parcours client qui ont un sens pour le client. Par exemple la « création du compte client dans le CRM » si elle est effectuée par un service back office n’est pas une étape à prendre en considération par-contre « je transmets mes coordonnées » ou « je crée mon compte client » sont des étapes du parcours du client. Un bon moyen de garantir que les étapes sont bien formulées du point de vue du client est de les rédiger en employant le « Je » du client.

Attention par ailleurs à ne pas trop multiplier les étapes du client en détaillant son processus de décision interne. Par exemple « je recherche un produit » et « je me renseigne sur les fournisseurs potentiels » sont une seule et même étape quand l’étape suivante pourra être « je contacte les fournisseurs pour un devis ».

Pour structurer le parcours, il est judicieux de regrouper les étapes au sein de macro-étapes qui, elles pourront être formulées en tenant compte de la relation à l’enseigne / l’entreprise : avant achat / achat / usage / après achat / recommandations. Le niveau de granularité des étapes dépend de la complexité du parcours et de l’objectif assigné à votre travail de mapping de l’Expérience client : vision d’ensemble ou détaillée pour travail d’analyse.

3. Identifier les points de contact et évaluer leur performance

Les points de contact ou touchpoints sont des interactions entre le client et l’enseigne sur un canal ou un device donné à une étape du parcours.

L’identification des points de contact permet par différence d’identifier les dysfonctionnements ou les ruptures dans le parcours. Par exemple on peut ainsi mettre en lumière le fait qu’il est impossible de faire une réclamation sur le site ou qu’un devis réalisé en ligne ne peut pas être repris par le centre d’appel. La qualification des touchpoints du point de vue client : enchantement / irritant / ou satisfaction basique va permettre de tracer la courbe d’émotion du parcours.

Quelles sont les points de contacts très satisfaisants, moins satisfaisants ou au contraire déceptifs ? Une première évaluation de la performance des points de contact peut se faire à dire d’Experts : Souvent les équipes en relation avec le client ont une bonne idée de la satisfaction donnée au client. Une analyse des enquêtes de satisfaction ou d’études d’e-réputation pourra également apporter des informations sur la performance de l’Expérience client, ou encore mieux une écoute spécifique des clients via des interviews individuelles.

Vécu émotionnel du parcours client

4. Quantifier la volumétrie des points de contact

Obtenir la quantification des points de contact n’est pas toujours évident. Parce que les points de contact ne sont pas forcément tracés dans le CRM ou parce que vous n’avez tout simplement pas d’outil CRM. Néanmoins cela va permettre de donner du relief à votre évaluation de la performance de l’Expérience client. Un point de contact évalué très négativement est-il rarement utilisé par les clients ou au contraire emprunté par 80 % de vos clients ?

De notre expérience, il est souvent possible d’approcher une quantification même approximative. Il ne faut pas hésiter à aller consulter les indicateurs d’activité de chaque département : nb appels entrants sortants du centre de relation clients, nb réclamations par canal ….

Même si ces KPI ne collent pas forcément à votre découpage d’étapes dans votre mapping parcours client cela permettra toutefois d’approcher la quantification des différents touchpoints ou des étapes du parcours. C’est également l’opportunité de revoir la granularité de vos indicateurs d’activité pour permettre à l’avenir de mieux quantifier les étapes de votre Customer Journey Mapping. Dans une approche plus mature du parcours client, on peut aussi mettre en place des outils de customer journey analysis tel que DATAKILI développé par la société AID qui branché sur vos sources de données va permettre d’identifier et analyser les parcours les plus fréquentés, monitorer les étapes clés et trouver des sources d’optimisation.

5. Relever les moments de vérité de la relation ou Moment of Truth (MOT)

Un moment de vérité est un point de contact lors de l’Expérience client pendant lequel la relation peut basculer en positif ou négatif. Par exemple, le rendez-vous avec un commercial, la recherche d’un produit en ligne, une livraison / installation en BTC, un passage de relai entre équipes commerciales et exploitation en BTB …

L’identification d’un moment of truth se fait en fonction de l’importance de cette étape pour le client, de l’impact de la performance de ce moment dans la relation. Ce sont sur ces moments clés qu’il faudra concentrer l’effort d’optimisation de la relation client. Ils vont permettre de prioriser le travail de redéfinition de l’Expérience client. Parallèlement ces moments de vérité seront ceux à monitorer en priorité pour la mesure de la performance de l’Expérience client. Ils permettront de structurer la mesure de la satisfaction.

Quels sont les rubriques clés pour formuler votre cartographie des parcours clients ?

Généralement le Customer Journey Mapping est présenté en 2 dimensions :

  • Les colonnes représentent les étapes du parcours, regroupées en macro-étapes.
  • Les lignes sont les rubriques qui vont permettre de qualifier chaque étape du parcours.
  1. Le vécu client : Présentation de l’enchaînement des actions du client, des différents touchpoints. Description de ce que le client fait, avec qui il entre en relation.

    Parmi ce vécu client identification des moments de vérité.
  2. Les canaux de contact possibles à chaque étape et par différence les canaux non encore activés.
  3. Le ressenti client ou courbe d’émotion : Graduation du niveau de satisfaction du client à chaque étape.
  4. Les irritants clients : Formulation de ce qui irrite le client. L’ajout d’un verbatim client permet de renforcer l’impact de l’irritant et d’être encore plus concret.
  5. Les attentes clients : Ce que le client souhaiterait, comment il aimerait pouvoir accéder à l’information, communiquer, être traité ou vivre son expérience. Là aussi un verbatim permettra de renforcer l’impact du discours.
  6. La quantification des points de contacts : Ce que vous détenez comme information qui va permettre de quantifier : volumétrie de contacts, taux de transformation, de satisfaction, de réclamation …

Selon le secteur d’activité, l’information détenue et selon les objectifs poursuivis, certaines rubriques peuvent être ajoutées. Nous vous conseillons toutefois de commencer par ces 6 rubriques principales quitte à ce qu’elles soient partiellement renseignées dans un premier temps. Le principal étant d’amorcer un premier mapping parcours client, de le partager, de le challenger … Vous aurez l’occasion de l’affiner au fur et à mesure de votre travail sur l’Expérience client.

Les outils pour présenter son Customer Journey Mapping

Brown paper, post it et feutres vont vous permettre de bâtir le parcours en mode collaboratif. Pour le représenter et le diffuser vous pourrez tout simplement le retranscrire dans un tableau Excel ou PowerPoint. C’est une bonne première approche pour rédiger vos parcours. Une représentation au format In Design, Publisher ou autre pourra permettre un livrable plus graphique.

 

Si vous développez cette approche du design d’Expérience pour plusieurs parcours clients, nous vous recommandons de vous équiper d’un outil de Customer Journey Mapping. De nombreux outils existent sur le marché. Ils vous permettront de saisir, faire évoluer, présenter et partager les cartographies de vos parcours clients. Dans un prochain article nous vous présenterons un comparatif des meilleurs outils du marché. En attendant nous vous partageons celui que nous utilisons au quotidien :  Touchpoint Dashboard.

Enfin quel que soit l’outil utilisé, le mapping des parcours client devra être partagé en interne. Il est l’outil de travail du département Expérience client mais pas que !

Un affichage du mapping dans l’entreprise, sa diffusion élargie sont les moyens de développer la culture client en interne et de faire de l’Expérience client la préoccupation de chaque collaborateur.

Crédit Photo Matt Howard on Unsplash

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