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Le persona pour définir les shoppers des centres commerciaux

Réaliser des profils types de shoppers pour un CENTRE COMMERCIAL permet une meilleure connaissance des visiteurs du centre et facilite les prises de décision stratégiques pour le CENTRE COMMERCIAL en termes d’enseignes, d’aménagement et de services.

Les personas shoppers pour une meilleure connaissance de la clientèle.

Combien de profils clients différents au sein de votre CENTRE COMMERCIAL ?

Shoppeuse addict ? acheteur contraint ? consommateurs xxl ? quinqua traditionnelle ? ou jeune fashionista ? Comment décrire chaque profil ? et quelles attentes pour chacun d’eux ?

Ce sont les questions auxquelles vous allez répondre en mettant en place une étude personas.

Le buyer persona vous permet de définir pour chaque typologie de clients :

  • Leur profil: Qui ils sont ? Où vivent ils ? Quelle est leur situation familiale ? Quelles sont leurs valeurs et attitudes en général ?
  • Leurs attitudes par rapport au shopping:  Fréquence d’achat, déclencheurs et comportements d’achat
  • Leurs attitudes par rapport au CENTRE COMMERCIAL: Pourquoi ce centre et pas un autre ? leurs motivations et freins pour venir au centre ?
  • Leur parcours et comportements de visite dans le CENTRE : enseignes visitées, pauses restauration, porte d’entrée et de sortie, moyens de locomotion, fréquence de visite et panier moyen d’achat.
  • Enfin leurs attentes par rapport au CENTRE COMMERCIAL en termes d’offres, de services, d’animation, d’aménagement intérieur (décoration, espaces détentes …. ) ou extérieur (parking, terrasses …)
Les 6 dimensions d'analyse pour un persona shopper de centre commercial
Les 6 dimensions d'analyse pour un persona shopper de centre commercial

Tous ces éléments vont permettre de partager avec les équipes une meilleure connaissance des clients et d’identifier les évolutions à mettre en place pour augmenter la notoriété, la fréquentation et le volume d’achat des clients du CENTRE COMMERCIAL.

Les personas pour faire évoluer le mix enseignes

Vous agrandissez le centre et louez de nouveaux emplacements ? Vous souhaitez renouveler l’offre ? Vous avez besoin de remplacer des enseignes qui quittent le centre ?

L’étude persona vous permet d’identifier en fonction de vos différents profils clients, quelles sont les marques attendues par vos clients, celles que vous n’avez pas et qui font qu’ils vont ailleurs, celles qui permettront de faire évoluer la clientèle vers une clientèle plus jeune par exemple …ou plus chic … Ou plus famille ….

Avec son volet enseignes préférées et enseignes attendues, les fiches personas vont vous permettre de mettre en lumière les enseignes que vous n’avez pas et qui seraient un bon levier de développement pour le CENTRE COMMERCIAL

Le travail se fait à la fois au niveau des marques et de la restauration car on a pu le remarquer, les univers de restauration peuvent être très différents selon un persona jeune étudiant, une famille, un couple quinqua ou une jeune shoppeuse « bobo healthy » …

Des services et des animations pour tous les différents types de shoppers

Comme les marques et les enseignes de restauration, les personas peuvent attendre des services et des animations différentes.

Les différences peuvent notamment être fonction des modes de venue : week end, semaine ou heure du déjeuner sur une journée de travail. Comprendre alors quels sont les modes de visites de vos différents profils clients va donner des idées de nouveaux services. Identifier les animations qui ont plu par le passé et pourquoi va permettre d’orienter les animations futures. Vous allez pouvoir ainsi composer une offre d’animations et de services en fonction des différents profils de shoppers en fonction des différents moments de la journée et de la semaine.

Faire évoluer la signalétique et la communication en fonction des parcours types de circulation

Pour chaque persona on décrit son parcours type dans le CENTRE : les portes par lesquelles il entre, les enseignes les plus fréquemment visitées, les lieux de pause et de restauration. Parfois on identifie que certaines enseignes sont peu visibles pour des raisons de signalétique ou de communication insuffisantes.

Comprendre les parcours types peut également inciter à revoir les emplacements des enseignes pour une meilleure adéquation aux profils des clients qui déambulent dans un espace plutôt qu’un autre.

Pré-tester auprès des clients des projets d’aménagement

Avant d’aller plus avant dans un nouveau projet d’aménagement d’intérieur ou d’extérieur, il peut être utile de pré-tester le concept auprès de vos différentes typologies de clients.

On profite des interviews de l’étude personas pour interroger les clients par rapport à des maquettes, des planches de style. On va alors confirmer ou infirmer des projets avec des engagements budgétaires souvent conséquents.

Dans certains cas nous avons pu réorienter le projet d’évolution architecturale du CENTRE vers un projet plus simple, plus en adéquation avec les attentes d’une clientèle fidèle qui avait besoin de reconnaitre le CENTRE COMMERCIAL dans lequel elle allait régulièrement.

En synthèse, les personas sont un véritable outil au service des directeurs de centres commerciaux, directeurs property, directeurs marque réseau et offres et directions marketing groupe. En complément des études profils, les études personas apportent une connaissance fine et émotionnelle des différents types de shoppers, et donnent des éléments d’aide à la décision pour faire évoluer la stratégie du CENTRE COMMERCIAL. Elles peuvent être également un appui pour la négociation avec les partenaires locaux : transports, ville, voierie, …

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