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Programme Fidélité : Également une nécessité pour le B TO B !

On a longtemps pu croire que les programmes Fidélité étaient spécifiques au B to C, le client B to B étant fidélisé d’office par le contrat signé… Mais quand on sait qu’en B to B, 15 % des clients fidèles réalisent à eux seuls 60 % du chiffre d’affaires et que garder un client coûte 10 fois moins cher qu’en gagner un nouveau, on comprend que la fidélisation présente aussi de forts enjeux en B to B !

Et puis le Digital est passé par là : Comme en B to C, le client B to B accède plus facilement à des informations permettant de comparer les fournisseurs et vit parfois des expériences client mémorables qui peuvent faire la différence ! A une époque où l’humain, l’émotionnel et l’expérientiel sont rentrés en force dans la relation client, la Fidélisation devient aussi un challenge important en B to B.

Pourquoi créer un programme Fidélité B to B ?

  • Entretenir le lien sur la durée et créer la préférence de marque : Une relation client B to B dure souvent plus longtemps qu’en B to C. Un programme Fidélité est une façon pertinente de rentrer en contact régulièrement avec ses clients, sans être trop intrusif, et de cultiver la présence à l’esprit.
  • Mieux connaitre ses clients pour augmenter leur valeur : L’un des enjeux majeurs du programme Fidélité est l’enrichissement de la connaissance client pour augmenter son chiffre d’affaires et sa profitabilité sur la durée. En multipliant les interactions avec les clients, on connait mieux leurs besoins, leurs comportements, leurs critères d’attachement à la marque. Il est donc plus facile de cibler, personnaliser et optimiser ses actions.
  • Générer du cross et de l’up-sell: Des leviers tels que les bonus de points Fidélité permettent d’encourager les clients à acheter plus pour accéder à des avantages
  • Prioriser ses actions : En facilitant l’identification du potentiel de développement de chaque client via la collecte de datas et d’informations, le programme permet de ne plus récompenser ses clients uniquement en fonction du chiffre d’affaires, mais surtout de prioriser ses projets et investissements en fonction de segments de clients ou de statuts.

Pour faire le point sur votre stratégie de fidélisation nous vous conseillons notre article Les 8 questions à se poser pour mettre en place une stratégie de fidélisation

Les principales attentes des clients B to B en matière de Fidélisation

  • Comprendre ce que va lui apporter le partenariat sur le long terme : Compte tenu des enjeux financiers souvent importants en B to B, le client doit facilement rationaliser et calculer ce qu’il va gagner.
  • Être récompensé proportionnellement à ses achats, les prestations et produits consommés et, d’abord, par des récompenses transactionnelles: Les avantages offerts doivent représenter une valeur économique soit très directe, sous forme de remise ou de remboursement (cash back), soit plus indirecte, sous forme de points donnant accès à un choix de récompenses
  • Être écouté: Les cycle d’achats sont souvent longs en B TO B. Les clients recherchent de préférence un partenaire qu’ils pourront conserver sur le long terme, avec qui ils se sentent en confiance et qui est capable de connaitre leurs besoins et les évolutions de ceux-ci.
  • Vivre une relation privilégiée et durable : La relation client ne doit pas prendre fin dès lors qu’un contrat commercial est conclu mais s’approfondir pour assurer la pérennité de la relation sur le long terme.

Les différents types de programmes Fidélité B to B

  • Transactionnel: Premier type de programme de fidélité en B to B, il consiste à offrir des points fidélité en fonction des achats et à les échanger contre des récompenses pour le client lui-même ou pour son entreprise. Tous les clients reçoivent les mêmes avantages s’ils achètent pour la même valeur ou les mêmes produits.
  • Statutaire : La collecte et l’analyse des Datas du client, ainsi que la mesure de son engagement vis-à-vis de la marque, permettent de créer des statuts différenciés donnant accès à des avantages variables selon le statut (cf les statuts Bronze, Silver, Gold, Platinum des compagnies aériennes) En général, des avantages plus expérientiels ou moins « pécuniers » rentrent alors en jeu (services d’accompagnement, avantages exclusifs de type club VIP…) Bois et matériaux a segmenté  ses artisans-clients selon leur potentiel pour ne plus les récompenser uniquement sur le CA et a ajouté une brique servicielle incluant des formations.
  • Conversationnel : Echanger des actualités sur la marque, partager des retours client, des questionnaires de satisfaction, mettre les usagers d’un même produit en contact… peut contribuer à créer une relation de confiance. Le programme « SFIC et Vous » propose à des artisans une plateforme de type forum pour partager leurs expertises.
  • Ambassadeurs : On peut aussi choisir de ne valoriser que ses meilleurs clients et d’exploiter leur potentiel d’influence pour recruter d’autres clients et faire rayonner sa marque.
  • On peut aussi imaginer des programmes « hybrides » qui mixent ces différentes composantes.

Les types de récompenses en B to B

En général, les cadeaux surprise ou remises au bout d’un certain nombre d’achats n’intéressent pas les clients B to B…

  • Avantages transactionnels : Ce sont les avantages le plus attendus, par exemple sous forme de remise annuelle selon chiffre d’affaires, facilités de paiement, escompte si règlement comptant…

Mais pour créer plus de valeur perçue, il est indispensable de dépasser la logique uniquement transactionnelle.

  • Avantages relationnels et expériences exceptionnelles : Ils peuvent être en lien avec le secteur du client (accès à des événements professionnels exceptionnels, mise à disposition d’un conseiller particulier…). Ce peut être aussi des avantages très exclusifs et expérientiels qui représentent une récompense « personnelle » (adhésion à club VIP, invitation à des évènements sportifs ou culturels…) et valorisent seulement une sélection de clients. Attention néanmoins à la disponibilité de certaines cibles (artisans / commerçants) si vous proposez la participation à des événements.
  • Conditions contractuelles avantageuses en lien avec le produit, la durée du contrat : Réduction selon la durée d’engagement, mise à niveau automatique et gratuite du produit, non-obligation d’engagement, accès gratuit à du contenu premium… De tels récompenses renforcent chez le client le sentiment d’avoir fait le bon choix pour faire faire des économies à son entreprise.
  • Récompenses adaptées à leur secteur d’activité : Ajouter une dimension servicielle au programme permet au fournisseur de démontrer sa capacité à accompagner le client. Assistance juridique, conseil marketing, abonnement à un service, test gratuit de nouveaux matériels, formations, accès à des contenus techniques… Les pistes sont multiples et doivent être adaptées aux secteur et besoins du client. Ainsi Valrhona offre des outils pour le « laboratoire » des chocolatiers-clients, le groupe laitier Savencia de la formation à l’utilisation de ses produits, l’Oréal professionnel du e-learning aux coiffeurs.
  • Cadeaux pour une équipe au sein de l’entreprise cliente : Offrir des expériences adaptées à un team building ou contribuant à la vie de bureau. (Baby-foot ou corbeille de fruits livrées chaque semaine comme proposé par Génerali Vitality…) permettra aux clients qui peuvent être réfractaire aux cadeaux de les accepter plus facilement.
  • Récompense de l’engagement : Une piste plus récente à na pas négliger. Ainsi Chaffoteaux, fabricant de chauffe-eaux, récompense, via son programme Fidélité EFFICIO 100% digital, les installateurs qui favorisent les produits à forte performance énergétique !

Au-delà du programme Fidélité…

En plus du programme, de nombreuses autres actions constituent des Best practices pour renforcer la Fidélisation.

  • Un interlocuteur unique pour chaque client, qui le connait bien, prend régulièrement de ses nouvelles et anticipe ses besoins
  • La mesure régulière de la satisfaction client permet de savoir si les produits et services correspondent aux besoins des clients, de faire remonter d’éventuels points critiques et surtout de s’inscrire dans un processus d’amélioration continue fortement fidélisant.
  • La capacité à faire preuve de souplesse et à s’adapter aux situations exceptionnelles du client peut aussi faire la différence face à un concurrent : Demande d’un report de délai de règlement, révision momentanée du contrat à la baisse pour un besoin rapide de trésorerie…
  • La diffusion personnalisée de contenus pour aider le client à mieux maîtriser les produits est un enjeu essentiel car l’achat d’un produit professionnel est souvent fortement corrélé à la maîtrise technique du produit.
  • La proactivité du commercial pour partager les nouveautés, des recommandations produits ou de l’information liées à la réglementation ou toute autre actualité du secteur sont des attentes fortes de la part des clients.
  • Enfin, l’information régulière des clients (nouveautés, changements d’organisation chez le fournisseur…) via une newsletter ciblée et personnalisée, des cartes de vœux ou livres blancs peut donner l’occasion de rentrer en contact pour maintenir le lien.

 

Finalement le programme de fidélité doit faire partie intégrante de l’expérience Client. Il doit être réfléchi dans un contexte global d’Expérience et non pas comme un projet distinct. De la même façon la communication et l’animation du programme doivent être coordonnées au programme relationnel actuel et ne pas être une couche supplémentaire d’emails !

Les clients adhérant au programme doivent avoir le sentiment que ce programme leur apporte de la valeur tout au long de leur parcours client, qu’il leur réserve une expérience tendant vers l’excellence. C’est à cette condition que vous pourrez à la fois travailler l’attachement à la marque et le développement de la valeur de vos clients.

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