Qu'est-ce qu'un persona ?

Le persona est un outil utilisé en marketing pour mieux appréhender ses clients. Quelle définition donner au concept de persona Marketing ? Comment décrire un persona et quelles différences avec la segmentation ?

L’origine du mot persona

Persona, aussi écrit personna, au pluriel personas ou personae vient du latin personare « parler à travers ». En effet, grâce à l’élaboration de personas, nous sommes capables de comprendre le ressenti de différents clients, comme s’ils s’exprimaient tous à travers une seule personne. Le concept de persona en marketing fut inventé par Alan Cooper qui utilise le terme pour la première fois en 1999. Développeur de logiciels, Alan Cooper a créé la notion de persona pour concevoir des interfaces en fonction des besoins des utilisateurs. C’est en partant d’une observation fine des besoins et usages du consommateur qu’il a défini et développé ses logiciels. Le concept de Persona a ensuite été étendu à tous types d’offres et de services.

Le persona est donc le portrait-robot d’un client stratégique qui représente un groupe de clients aux comportements homogènes. Il permet de comprendre les besoins, les habitudes de consommation et les attentes de groupes de clients pour  proposer une expérience client idéale. Il nous permettra alors de repenser l’offre, les services, la communication et le parcours client pour une satisfaction maximale.

Les différentes dimensions d’un persona

On définit le persona à partir de plusieurs types d’informations qui le qualifieront :

• Son profil : d’où il vient, qui il est.
• Ses valeurs clés : ce qu’il pense, ce qu’il aime, ce qu’il croit.
• Son processus d’achat : la manière dont il s’informe, dont il prend des décisions et les canaux qu’il emploie, ses canaux préférés.
• Ses achats : ce qu’il achète, à quel prix et où, les produits et marques qu’il préfère.
• Sa satisfaction par rapport aux produits et à l’expérience délivrée.
• Ses usages et attitudes : son comportement et son type de consommation.
• Son profil écologique : leviers et attentes en matière de responsabilité environnemental et sociétal
• Ses attentes et enchantements : ce qui va le pousser à acheter, ce qu’il préfère, ce qu’il attend en termes d’expérience client.
• Ses freins et irritants : ce qui va avoir tendance à le freiner, ce qu’il n’aime pas.

Un verbatim clé traduit ses attentes majeures.

L’ensemble de ces informations sont synthétisées sous forme d’une fiche persona qui va représenter le consommateur ou le client type. Cette fiche persona est accompagnée d’un nom et d’une photo pour humaniser ce client cible.

Persona BTC et Persona B2B

On peut réaliser des personas en BtoB ou en BtoC.

En BtoC, le persona représente soit l’acheteur, soit l’utilisateur soit les 2. Les caractéristiques du persona sont intimement liées à son comportement d’achat ou d’usage. On pourra détailler son comportement de consommation, ses marques préférées, ses attentes en matière de services.

En BtoB, le persona peut être prescripteur, décideur, acheteur, utilisateur, payeur … Il est nécessaire avant de se lancer dans la réalisation des personas BtoB de bien cadrer quelle(s) fonction(s) on souhaite représenter. Par ailleurs, à la dimension personnelle du persona (qui il est, ses valeurs), on ajoute la dimension professionnelle : dans quelle entreprise il évolue, quels sont les enjeux de l’entreprise, les modes de décision …Les spécificités du persona en B2B sont traitées dans notre article Créer des personas en B2B : Spécificités, méthodologie et bonnes pratiques

La fiche persona pour synthétiser le portrait robot de vos clients

L’ensemble des informations collectées et agrégées sur les personas sont synthétisées sous forme d’une fiche persona qui va représenter le consommateur ou le client type. Cette fiche persona est accompagnée d’un nom et d’une photo pour humaniser ce client cible.  Un niveau de consommation ou un niveau de satisfaction peut compléter le profil et exprimer l’engagement ou la valeur du client pour l’entreprise. On illustre également ce persona par un verbatim auquel on peut répondre par une promesse de l’entreprise. Cet exercice d’identification d’une promesse par persona permet de réfléchir et de s’engager dans une stratégie orientée client.

Les différences entre segmentation et persona

Puisqu’un persona est construit à partir de critères qualitatifs et émotionnels, il n’est pas toujours évident de le traduire en critères descriptifs et comportementaux. C’est en ce sens que le persona est différent d’un segment. En effet la segmentation se base sur des informations de bases de données alors que les personas sont issus de déclaratifs clients (interviews, avis, verbatims, voix du client) donc d’informations plus qualitatives. On pourrait résumer en disant que le segment est quantifié tandis que le persona est qualifié.

La segmentation va permettre de suivre l’évolution du portefeuille clients en termes principalement de comportement d’achat : récence, fréquence, montant taux d’attrition et de fidélisation. Le persona va plutôt permettre d’adapter la stratégie de contenus, l’offre, la communication et de retravailler l’expérience client de manière différenciée. Pour aller plus loin sur la différence entre Segmentation et persona, nous vous conseillons notre article « Persona versus segmentation : quelles différences ? »

Le persona : un outil de partage de la connaissance client

Le persona est un formidable outil pour partager la connaissance de vos clients, de leurs attentes et leurs comportements de manière qualitative. Il permet de proposer la connaissance partagée de différents profils de client et de leurs besoins. Le persona donne une vision 360 d’un parcours client omnicanal. Il permet donc de réconcilier la vision client au sein des équipes des différents départements et développe la culture client en interne.

Alors prêts pour réaliser vos personas ? Que vous souhaitiez réaliser vos persona vous-même ou en faisant appel à nos consultants en expérience client, nous pouvons vous accompagner dans votre démarche. Contactez-nous ! 

Et Pour approfondir la notion de persona, n’hésitez pas à télécharger le Livre Blanc « Comprendre, créer, utiliser les personas ». Forts de notre expérience de l’élaboration de personas, nous y avons rassemblé nos convictions sur :

• La définition du concept de personas,ce qu’ils sont et ce qu’ils ne sont pas,
• Les bénéfices des personas et leur usage dans votre stratégie client,
• Les différentes méthodes pour concevoir et mettre à jour des personas