Comment mettre en place des programmes relationnels à l'échelle corporate ?
Dans le cadre de la réorganisation de l’équipe CRM RENAULT CORPORATE, le département marketing Groupe de Renault souhaitait définir sa feuille de route en partant de la définition de la vision stratégique CRM à 3 ans. L’objectif était de mettre en place des kits de programmes relationnels à destination des filiales pays à cet horizon 3 ans. Pour cela, il était nécessaire de définir les chantiers structurants pour le déploiement de cette stratégie relationnelle.
Diagnostic, formulation des scénarios marketing et chantiers d'évolution
Missionnés par RENAULT NISSAN CONSULTING GROUP, nous avons proposé de travailler en 3 phases.
– Dans un premier temps nous avons fait un diagnostic du dispositif CRM corporate : Organisation, outils, accès aux données, process de communication avec les pays et indicateurs de pilotage. Ceci nous a amené à faire des recommandations d’évolution de l’organisation en répartissant les équipes par objectifs CRM : acquisition, lead nurturing et fidélisation
– Dans un second temps, nous avons accompagné les équipes CRM à la formulation des scénarii relationnels aux moments clés du parcours client. En effet, notre recommandation était de travailler des kits relationnels à destination des pays en partant des différentes phases du parcours client. Pour chaque phase du parcours, plusieurs scénarios seraient recommandés aux pays. Pour chaque étape du parcours, nous avons proposé une priorisation des scénarios à déployer en fonction de la maturité du pays, des outils à disposition et de ses spécificités marchés.
– Dans une dernière phase, nous avons accompagné les équipes sur les chantiers structurant l’activité corporate : assessment pays, recensement des kits relationnels et intégrations dans une bibliothèque, nomenclature des campagnes et templétisation des campagnes clés.
Une vision plus customer centric pour les équipes corporate
A l’issue de notre intervention, la Road map CRM pour les 18 mois à venir était écrite et les chantiers d’évolution cadrés. Le département a été réorganisé en fonction des objectifs clients et donc des étapes de son parcours. Ceci a permis de donner aux chefs de projet une vision plus centré sur le client final et sa problématique aux étapes clés de son parcours. L’inventaire des programmes déjà existants dans les pays a permis de capitaliser sur les bonnes pratiques et les mutualiser. Le travail d’accompagnement a permis de faire monter en compétence les équipes CRM et d’apporter plus de synergies entre eux pour au final proposer des programmes avec une prise de parole coordonnée.
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