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Stratégie de marketing automation : 6 secteurs d’activité à la loupe

Mettre en place une stratégie de marketing automation nécessite la prise en compte des spécificités de votre secteur d’activité. Découvrez nos stratégies dans 6 secteurs d’activité : #RETAIL #LOISIRS/TOURISMES #IMMOBILIER #MEDIA #MOBILIER #E-COMMERCE

  • Les objectifs majeurs diffèrent selon les spécificités du parcours client, la taille et qualification de la base de données et de la fréquence d’achat.
  • Les moments clés sont liés aux parcours clients.

Dans tous les cas, une démarche structurée va permettre de rendre opérationnelle la stratégie définie :

  • Collecte de la data nécessaire pour le déclenchement des scénarios et leur personnalisation,
  • Choix des bons moments de déclenchement,
  • Choix des bons contenus,
  • Choix du bon canal
  • Définition de la pression commerciale appropriée.

Quels objectifs pour vos scénarios de marketing automation ?

Les objectifs assignés au marketing automation vont varier en fonction du secteur d’activité.

Nous avons identifié 4 objectifs principaux :

  • TRANSFORMATION: Accélération de la conversion du lead en client
  • FIDÉLISATION: Augmentation de la fréquence d’achat, up-sell et cross sell, allongement de la durée de vie du client 
  • SATISFACTION: Apport de valeur et amélioration de l’expérience client
  • ENGAGEMENT: favoriser la recommandation via des avis positifs, via le parrainage …

Différents paramètres dans la relation client vont influer sur la place assignée au marketing automation dans le développement du business de l’entreprise et donc sur les objectifs.

  • La volumétrie de la base de contacts : prospect ou client
  • Le niveau de connaissance client détenue dans la Base de données
  • La fréquence d’achat
  • La complexité du parcours client
  • L’importance de l’humain dans la relation

Analyse des objectifs de marketing relationnel sur 6 secteurs d'activité

Analyse des objectifs de marketing automation selon les secteurs d'activité

Bien évidemment selon les spécificités de l’enseigne, son business model et sa maturité, ces objectifs majeurs peuvent varier ! Une fois définis les objectifs de votre stratégie CRM, vous allez devoir définir les moments clés pour interagir avec vos clients. Là encore ils vont différer selon le secteur d’activité. 

Moment Clé : Définir les bons moments marketing pour interagir dans le parcours client

Les moments clé dans le parcours du client sont les points d’interaction avec le client au cours desquels la relation peut basculer soit en positif ou négatif. Ce sont les moments à ne pas rater pour interagir avec le client. La meilleure façon de les définir est de mapper le parcours de vos clients, lire notre rubrique Parcours client.

Identifier l’ensemble des points de contact sur les différents canaux à toutes les étapes du parcours.

Pour chaque point de contact, il s’agit alors de définir si une interaction avec le client peut avoir un impact en termes de :

  • TRANSFORMATION: relance abandon de panier pour le E-COMMERCE, …
  • SATISFACTION CLIENT: message préparation de séjour dans le TOURISME, entretien de la relation tout au long de la construction dans la PROMOTION IMMOBILIÈRE, …
  • FIDÉLISATION: relance 2ème commande dans le RETAIL, relance ciblée sur destination cliquée dans le TOURISME,
  • ENGAGEMENT : enquête sur la satisfaction et incitation à la recommandation dans aménagement DE LA MAISON, proposition d’offres complémentaires (hors-séries, conférences) en rapport avec mes centres d’intérêt dans la PRESSE MAGAZINE,

Ainsi vous allez mappez tout au long du parcours les différents scénarios relationnels à mettre en place aux moments clés. Selon le secteur d’activité, le parcours client est spécifique et les moments clés diffèrent.

Une fois les moments clés définis, un travail d’analyse reste à faire pour identifier sur chaque point de contact, la data nécessaire, le bon mix canal, les bons contenus et la bonne pression commerciale.

Nous avons modélisé les moments clés incontournables sur 6 secteurs d’activité sur lesquels nous avons l’habitude d’intervenir : RETAIL, LOISIR TOURISME, IMMOBILIER, MEDIA, AMENAGEMENT, ECOMMERCE…

les moments clés de marketing automation sur 6 secteurs d'activité

DATA : Identifier les données essentielles à collecter pour le marketing automation

Relever les points de contacts sur lesquels vous allez / devez interagir avec le client et pour chaque moment identifier, quelle information doit déclencher l’interaction, et dans quel délai et quelles seront les données qui vont permettre la personnalisation.

L’exemple le plus classique est l’abandon de panier.

Collecter la donnée du panier abandonné nécessite effectivement d’identifier l’internaute au plus tôt dans le tunnel de transformation et de recueillir son optin.  Sinon impossible de le relancer par email.

Définir le délai dans lequel vous souhaitez relancer le panier abandonné (le jour j est le plus efficace) va nécessiter également de vous poser la question de la récupération de la donnée en temps réel.

De nombreux modules de panier abandonnés sont proposés sur le marché par les outils tels que Magento et PrestaShop et vont faciliter la récupération des données et leur utilisation.

Un message de préparation de séjour quant à lui va nécessiter de collecter la donnée depuis l’outil de réservation. Vous allez devoir collecter type de séjour, date, nb pax, lieu de départ et de séjour… pour proposer un message de préparation de séjour personnalisé dans un délai optimal avant la date de départ.

Ainsi pour chaque moment clé, pour chaque scénario, il est nécessaire de lister les données de déclenchement et personnalisation de vos scénarios et très certainement de mettre en place les flux de données adéquates de vos outils ERP vers votre datamart dédié au marketing automation.  

CANAL : choisir le bon canal pour le bon message

Sur chaque moment clé faisant l’objet d’un scénario, vous allez définir le bon canal pour interagir.

Le choix du canal va se faire en fonction :

  • Des canaux de contact acceptés par votre client : optin email, sms
  • De ses canaux de préférence si vous gérez un préférence center
  • Du moment lui-même et de la temporalité : sms pour des messages à niveau d’urgence élevé, sur des moments où le client est probablement en mobilité …email ou notification appli, courrier pour des messages plus quali …
  • De la rentabilité observée sur les différents canaux dans des campagnes test.

PRESSION COMMERCIALE : Adapter le nombre de messages aux objectifs et mixer les canaux

Le niveau de pression commerciale à exercer va être défini également en fonction du type de moment client et en fonction des objectifs.

Un message de préparation de séjour sera peut-être envoyé une fois par mail, un panier abandonné ou une relance de visite sur lequel vous avez un enjeu fort de transformation, va faire l’objet de plusieurs relances avec des contenus différents.

Le multi canal sera également une option intéressante pour augmenter les chances de toucher le client.

Dans tous les cas une démarche test and learn va permettre d’affiner le scénario de marketing automation en définissant la pression optimale et le bon mix canal.

Votre stratégie CRM est définie, vous avez défini les moments d’interaction, vos cibles, le mix canal, l’enchaînement des messages et la pression commerciale appropriée.

Reste à rédiger les contenus, implémenter les scénarios, les lancer et mesurer leur performance.

Vous allez devoir prioriser car il ne sera sûrement pas possible de mettre tous les scénarios de marketing automation en place en même temps.

Commencez par ceux répondants à vos objectifs majeurs, sélectionnez-en 3 faciles à mettre en place avec un espoir de ROI élevé et rapide, testez et ajustez puis passez aux scénarios suivants !

Un dernier conseil : Ne cherchez pas à automatiser tout votre Marketing relationnel. En automatisant à outrance, vous pouvez très vite devenir un spammeur (en envoyant trop de mails), compliquer vos process internes et donc avoir le sentiment de « perdre le contrôle ».

Quels sont les moments clés à optimiser en priorité dans vos scénario relationnel de marketing automation ? 

En fonction de votre secteur d’activité ?  

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