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Quelles tendances 2020 pour les programmes de fidélité ?

Le 11ème baromètre de la fidélité proposé par L’observatoire de la fidélité et de la fidélisation clientèle a été publié le 6 novembre 2020. Il met à jour de nouvelles tendances et attentes des consommateurs en matière de programme de fidélité : le besoin de personnalisation et de reconnaissance, des avantages cartes transactionnels moins systématiquement utilisés et en même temps le souhait de plus d’engagement du consommateur vers la marque (des consommateurs favorables à la co-création) ou vers une grande cause (des consommateurs favorables au reversement de leur prime à un organisme caritatif). Parallèlement à cela, l’attente de la dématérialisation des programmes se renforce encore cette année.

Comment les enseignes ont-elles réagit par rapport à ces nouvelles attentes ? Comment les programmes de fidélité se sont réinventés ? Plusieurs tendances décryptées dans cet article et illustrées.

La personnalisation des avantages et des récompenses

Première attente des consommateurs et encore plus des consommateurs fidèles, la personnalisation est au rendez-vous des programmes de fidélité nouvelle génération.

Personnalisation des offres avec le choix du rayon ou des produits sur lesquels on fait porter la remise comme le propose le programme de fidélité Bibi de FRANPRIX, choix des récompenses parmi un panel très variés de partenaires, choix du canal et du rythme de communication.

Certains acteurs vont même proposer à leurs adhérents de choisir leur challenge. Avec les défis AUCHAN WAAOH, le client choisit 10 objectifs d’achat parmi un choix de 20 défis, et il cagnottera des points supplémentaires s’il a atteint ses objectifs.

Des programmes de fidélité payants pour des avantages permanents

Si les programmes payants représentent moins de 20 % des programmes de fidélité on a vu notamment sous l’impulsion d’Amazon prime, la proposition de programmes payants qui engagent donc plus avec des avantages permanents visant à pousser la fréquence d’achat tout en facilitant l’achat.

Casino Max extra propose une réduction de 10 % sur tous les passages en caisse pour seulement 10 € par mois, la carte B de BOULANGER, 5 % de réduction permanente sur les cartouches d’encre, les jeux vidéo et logiciels, FNAC et AMAZON proposent entre autres la commande en un clic et la livraison gratuite et illimitée. Enfin des enseignes comme les compagnies d’assurance vont proposer de manière permanente un embarquement facilité comme le propose EASY JET : speedy boarding et comptoirs bagages dédiés.

De nouvelles façons de cumuler des points fidélité : engagement et gaming

Pour engager encore plus les clients, les programmes à points proposent de cumuler des points en fonction en fonction de comportement au-delà de l’achat. Par exemple, ADIDAS CREATORS CLUB récompense la création du compte, la complétude du profil, la participation à un événement proposé par Adidas, la rédaction d’un commentaire après achat, les kilomètres parcours sur l’appli Adidas running.

Le programme livret sport de SPORT 2000 récompense la pratique sportive avec la promesse : « plus vous vous dépensez moins vous dépensez.

Dans la santé ou les assurances, les programmes de fidélité récompensent les comportements responsables. Chez WALLGREENS, un contrôle médical, une activité physique ou l’arrêt du tabac vous rapportent des points que vous pourrez transformer en avantages tels que livraison gratuite et remises.  

Enfin, certains acteurs vont même jusqu’à récompenser les achats chez leurs concurrents !! pour exemple DOMINO’S PIZZA aux Etats Unis offrent des points chaque fois que l’internaute envoie une photo de pizza qu’il a commandé quel que soit le fournisseur. Et à partir de 60 points, le consommateur peut s’offrir une pizza chez DOMINO’S PIZZA bien sûr.

Cumul de points chez Domino’s Pizza

De nouveaux types de récompenses fidélité basées sur l’expérience et l’émotionnel

Les distributeurs l’ont bien compris l’expérience client est un levier fort de la fidélisation.

Pour cela, beaucoup de programmes de fidélité proposent des services en guise de récompenses. Boisson de bienvenue, expérience VIP, sur-classement pour les clients fidèles du programme ALL ACCOR LIVE LIMITLESS. Retouches offertes, personal shopper et même remboursement d’un vêtement endommagé dans les 6 mois suivant son achat pour la marque de Prêt à Porter DEVIANNE.

Et pour aller encore plus loin, certaines marques proposent d’enrichir l’expérience du client par l’invitation à des événements exceptionnels comme par exemple le BMW EXCELLENCE CLUB. En invitant ses membres à des manifestations sportives prestigieuses ou en leur proposant des rencontres avec des grands chefs culinaires, BMW joue sur la corde de l’émotion pour fidéliser ses clients en leur donnant un sentiment d’appartenance à un club de privilégiés vivant des événements inoubliables grâce à BMW.

D’autres enseignes vont jouer l’axe de l’éthique ou de l’engagement responsable en proposant de dépenser ses points au profit d’un organisme caritatif (ETAM) ou de participer à la protection de la planète en plantant 3 arbres pour toute adhésion au programme de fidélité comme le propose YVES ROCHER.

La création d'une communauté de clients

Une autre tendance majeure observée est la création d’un lien communautaire entre les adhérents comme le NIKE RUN CLUB (partage des performances sportives et challenge entre membres), le club ambassadeurs TRYBA , communauté de clients qui échangent avec des prospects et postent leurs avis.

Le renforcement du lien entre les adhérents et la marque peut aller jusqu’à la proposition de participer et co-création avec les équipes de la marque au développement de nouveaux produits ou de nouveaux services. Certaines plateformes comme HOWTANK proposent d’héberger ce type de communauté.

La digitalisation des programmes de fidélité jusqu’au sans contact …

Enfin dernière tendance qui s’accélère cette année, la digitalisation des programmes de fidélité soutenue par la plus grande acceptation des applis fidélité par les clients.

 

Que ce soit l’application de l’enseigne (BIBI, CARREFOUR, …) ou des applications agrégatrices de programmes de fidélité comme STOCARD, FIDME ou encore les wallets intégrés dans les systèmes d’exploitation (APPLE WALLET et GOOGLE PAY), les clients utilisent de plus en plus la carte de fidélité dématérialisée, phénomène encore renforcé par la crise sanitaire et la généralisation du paiement sans contact. 

Finalement les leviers qui auront guidé l’évolution des programmes de fidélité en 2020 sont les mêmes que ceux qui portent les nouvelles exigences de l’Expérience client : plus de personnalisation, plus de services et d’émotion, plus d’engagement et accélération de la digitalisation. L’étude annuelle multi-secteurs de VERTONE sur les programmes de fidélité estime à 15 % à 20 % le nombre de programmes qui évoluent chaque année.  Le secret néanmoins pour une refonte de programme réussie c’est avant tout la fixation d’objectifs clairs et partagés, l’écoute des attentes des clients et le dimensionnement du programme à l’écosytème relationnel de l’entreprise tout en valorisant l’ADN de la marque.

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