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Stratégie de fidélisation avec ou sans carte de fidélité ?

Lorsque certains distributeurs abandonnent leur programme de fidélité (Decathlon), d’aucuns en lance (Nespresso), d’autres les font évoluer (Franprix).  Si carte de fidélité veut dire fidélisation, fidélisation ne veut pas forcément dire carte de fidélité. Comment arbitrer alors sur le lancement ou non d’une carte de fidélité pour booster la fidélisation de votre portefeuille clients ? Nous vous recommandons alors de vous poser les 5 questions suivantes

1. Identifiez-vous 100% de vos clients acheteurs ?

Dans le domaine des services de tourisme, du commerce, dans les domaines des services où il y a un contrat, 100% des transactions sont rattachées à un client, ce qui n’est pas le cas dans le retail. Si vous n’avez pas la connaissance de la totalité du comportement de vos clients, carte ou programme de fidélité vont inciter vos clients à s’identifier à chaque achat. C’est d’ailleurs la motivation principale de nombreux programmes de fidélité dans la distribution. Les clients ainsi identifiés pourront être ciblés et animés en fonction de leur comportement d’achat.

2. Votre activité induit-elle une forte fréquence d’achat ?

Des produits ou services à forte récurrence d’achat vont militer en faveur de la mise en place d’une carte de fidélité. Le client, par la nature même de ses besoins, va souvent avoir l’occasion d’activer sa carte de fidélité et de profiter des avantages qui lui sont proposés en récompense. A l’inverse un programme de fidélité sur un secteur où la récurrence est faible par nature (par exemple inférieure à trois achats par an), comme le secteur du voyage, parc de loisir, achat mobilier ou équipement à forte valeur, le programme de fidélité est plus difficile à activer et donc à rentabiliser.

Dans ce cas il sera plus intéressant de proposer des services fidélisants qu’un programme avec un moteur de points que l’on va cumuler 1 à 2 fois par an pour une récompense lointaine.

3. Quelle est la taille de votre portefeuille client ?

Mettre en place un programme de fidélité et l’animer est un projet impliquant avec des impacts importants en termes de contenus (récompenses, services dédiés…), de data (historisation et suivi du nombre de points de fidélité, statut…), de communication, de discours commercial, de budget …

Ce type de projet a donc du sens quand la volumétrie des clients éligibles est suffisamment importante pour couvrir les frais de développement et de lancement.

4. Votre offre est-elle fortement concurrencée ?

Dans le secteur de la distribution alimentaire, tous les acteurs distributeurs ont les mêmes offres et quasiment les mêmes services, le programme de fidélité est un moyen de cultiver la préférence. Tous ont d’ailleurs une carte de fidélité. Sur d’autres activités plus différenciantes, la question se pose. Nespresso qui fut disrupteur sur son marché est resté très longtemps sans programme de fidélité. Son offre en tant que telle crée l’attachement à la marque. Aujourd’hui que la concurrence est pus forte, le programme de fidélité incite les acheteurs de café à rester fidèle aux capsules Nespresso plutôt que de choisir d’autres marques.

5. Avez-vous déjà mené des actions visant à fidéliser vos clients ?

Si vos actions de marketing relationnel se limitent aujourd’hui à des actions commerciales et promotionnelles en fonction d’un calendrier commercial, nous vous recommandons de réorienter votre programme relationnel autour de vos clients.

Établir un plan d’actions de fidélisation avant de vous lancer dans un programme de fidélité engageant va vous permettre de tester les actions gagnantes. Vous pourrez alors identifier les clients appétents, évaluer votre effet de levier sur la fidélisation de vos clients. C’est pour nous une étape préalable à l’élaboration d’un programme de fidélité.

Testez votre éligibilité à la mise en place d’un programme de fidélité

  1. Identifiez-vous 100% de vos clients ?
  2. Votre activité est-elle une activité à faible récurrence ?
  3. Avez-vous un portefeuille client de taille restreinte inférieur à 50 000 contacts ?
  4. Votre offre est-elle peu concurrencée ?
  5. Jusqu’à aujourd’hui, avez-vous mené plutôt peu d’actions de fidélisation ciblées et personnalisées ?

Si vous avez répondu positivement à la majorité des questions ci-dessus, nous vous recommandons dans un premier temps de travailler votre stratégie de fidélisation sans carte de fidélité. Si au contraire, vous avez une majorité de réponses négatives, il est intéressant de réfléchir à un programme de fidélité.

Dans les 2 cas, nos consultants CRM experts en fidélisation pourront vous accompagner dans la définition de votre stratégie.

 

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