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La valeur client comme indicateur de l’Expérience client

Dans son article « Estimez vos clients à leur juste valeur », HBR oct nov 2020, Rob Markey nous présente la valeur client comme un indicateur clé de la performance de l’entreprise et milite pour son intégration dans les documents comptables. A travers plusieurs exemples, Il fait le lien entre des actions centrées autour de l’expérience du client et l’augmentation de la valeur client. Nous avons aimé cet article, nous vous expliquons pourquoi !

Définir la valeur client comme un indicateur clé de la performance de l’entreprise.

En prenant en compte le revenu généré par l’ensemble du portefeuille clients, les dépenses pour le fidéliser et sa durée de vie, la valeur client donne une vision à moyen terme de la rentabilité des clients. On ne mesure plus la rentabilité d’une commande, d’un contrat mais plutôt la rentabilité d’un client sur l’ensemble de sa durée de vie et sur l’ensemble de ses commandes certaines plus rentables, d’autres moins.

En intégrant également les revenus et la durée de vie des client futurs, leurs coûts d’acquisition, on n’évalue plus la stratégie de conquête uniquement sur un ROI immédiat mais plutôt sur la qualité des clients recrutés. Ainsi on pourra au final dépenser plus pour conquérir des clients moins rentables dans l’immédiat ou moins nombreux mais qui à terme seront plus rentables et plus fidèles.

Ci-dessous un schéma proposé par Rob Markey qui définit la valeur client.

Comment calculer la valeur client
Légende : Expression de la Valeur client sur le site media/bain par Rob Markey

Dans de nombreux secteurs d’activité, notamment ceux nécessitant un coût d’acquisition élevé comme la téléphonie, l’abonnement, l’assurance, les mutuelles, la banque, la valeur client est un indicateur suivi par la direction marketing, la direction du risque, la direction commerciale … voire la Direction Générale. Dans d’autres secteurs, son utilisation est nettement moins systématique.

Là où on voit souvent le NPS (net promoter score) régner en maître comme indicateur de l’Expérience client, nous recommandons de lui adjoindre plusieurs indicateurs reliés à la valeur client. Car si le net promoter score mesure une intention à un instant t, la valeur client évalue le résultat de la performance de l’expérience client : la durée de vie et le montant dépensé par le client étant directement liés à sa satisfaction. Nous pensons donc que ces seuls indicateurs NPS et Taux de satisfaction sont certes utiles pour piloter l’expérience du client mais ne suffisent pas !

Dans le cadre de nos interventions chez nos clients, la prise en compte des indicateurs de valeur client se fait à la fois au début de notre intervention pour bien appréhender le contexte de l’entreprise et à la fin de notre intervention comme indicateurs de suivi de la transformation que nous recommandons. Lorsqu’ils n’existent pas nous les approchons via des indicateurs de taux de fidélisation, taux de rétention, coût d’acquisition, …

Manager en faveur de la valeur client c’est mettre le client au centre.

Rob Markey présente les 4 stratégies qui vont permettre de manager à partir de la valeur client /

  • Mettre à la disposition des managers les outils et kpi pour suivre l’évolution du portefeuille clients et de sa valeur et pas seulement à l’attention des départements marketing et commerciaux mais de toute l’entreprise.
  • Anticiper les besoins futurs des clients en utilisant l’Intelligence artificielle pour adapter la réponse de l’entreprise en termes d’offres et de traitement relationnel au client. Et de manière plus structurelle, écouter constamment les clients et repenser l’offre et l’expérience proposée au client via les méthodes de design thinking qui combinent transversalité, customer centricity et agilité.
  • Désiloter l’entreprise et penser les process au service du client là où les objectifs propres de chaque département (commercial, SAV, gestion, logistique …) peuvent être contraire aux objectifs du client.
  • Enfin l’obsession de la satisfaction et fidélisation du client doit être portée par un leader. Le souci constant du client porté par la Direction incite les équipes à s’orienter eux-mêmes dans cette voie. Insuffler l’esprit client auprès des équipes incombe aux managers, et rejaillira ensuite sur la motivation des opérationnels, la fameuse symétrie des attentions !

Piloter la valeur client via la transformation de l’expérience client

En résumé pour piloter via la valeur client votre stratégie devra s’appuyer sur les 4 piliers suivants :

  • L’écoute des clients via l’analyse des comportements digitaux (web analytics), des comportements d’achats (segmentation, RFM, parcours d’événements clients) du vécu client (écoute quali et personas).
  • La formulation d’une expérience client optimisée et de programmes relationnels ciblés via des techniques de design thinking qui vont permettre de désiloter en faisant intervenir les opérationnels de différents départements,
  • La mise en place du suivi des actions et des chantiers d’évolution par des kpi qui vont permettre de mesurer l’impact sur la valeur client.
  • Enfin la sensibilisation des équipes à la culture client via différents types de supports de restitution et la mise en valeur de la parole du client à travers eux.

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