Quand utiliser des personas efficacement ?

Si les personas sont au cœur des stratégies clients de nombreuses entreprises, de nombreux clients nous interrogent sur l’utilité des personas et la nécessité de mettre en place cet outil. Nous faisons le point dans cet article sur l’intérêt des personas et les bénéfices de cet outil au service de votre stratégie client. Les Personas, ça sert à qui ? Ça sert à quoi ?

L’outil persona pour développer la culture client

Lorsque l’entreprise est peu orientée client mais plutôt centrée sur les process ou les produits, lorsque les collaborateurs ont chacun une vision fragmentée de leurs clients, l’outil persona apporte de la connaissance client, donne une même vision à chaque collaborateur des différents profils clients et de leurs besoins.

En définissant des catégories de clients aux comportements et attentes homogènes, les équipes marketing et commerciales ont alors une vue « panoramique » des différentes typologies de client, de leurs besoins et attentes en matière d’expérience client. En incarnant et personnifiant ces différentes typologies de clients, les représentations de persona favorisent leur compréhension et leur appropriation par les équipes. Il est effectivement plus facile de se mettre à la place du persona Mathilde passionnée de ski que d’un numéro de segment client ! Par ailleurs, la présentation sous forme de posters, booklet ou vidéo va permettre de diffuser largement le concept des personas et d’en faire un outil de travail du quotidien.

L’outil persona pour initier un projet de transformation de l’Expérience client

Lorsque l’entreprise s’interroge sur la performance de l’Expérience client, plusieurs moyens sont à sa disposition pour la mesurer. La mise en place d’indicateurs de transformation d’une étape à une autre (taux de rebond, taux de conversion des leads, % devis transformés, % visites avec achat etc … ) offre une vision du niveau d’efficacité du parcours aux différentes étapes et par la même indique les étapes sur lesquelles il faudra optimiser l’expérience. La mise en place de baromètres de satisfaction permet de mesurer la satisfaction des clients. Il est alors intéressant pour avoir une vue complète du parcours client de sonder la satisfaction aux moments clés et non pas uniquement à la fin du parcours. Les études d’e-reputation permettent d’identifier l’image de l’entreprise et de repérer les irritants majeurs rencontrés par les clients.

Dans aucun de ces cas, vous aurez une vision différenciée de la performance des parcours clients en fonction de profils clients distincts et c’est justement ce que permettent les personas. En effet, chaque client a des attentes spécifiques en termes de parcours : plus ou moins de conseil, plus ou moins d’autonomie, plus ou moins de réactivité. Ces critères différent selon le profil du client, ses habitudes de consommation, sa relation à la catégorie de produits et à l’enseigne. La définition de personas client permet de catégoriser le vécu et les attentes des clients en termes d’Expérience. Un travail approfondi du parcours de chaque persona va alors mettre à jour les contenus, les services, le dispositif commercial et relationnel adapté.

Les personas sont l’un des inputs majeurs des projets d’Expérience client.

Peut-on utiliser les persona comme outil de ciblage ?

On aimerait pouvoir répondre que oui mais il est important de ne pas confondre persona et segmentation. Il serait effectivement très intéressant de pouvoir rattacher chaque client de la base de données à un persona pour pouvoir ensuite proposer le contenu relationnel adapté. Or les persona sont basés sur des critères émotionnels et sur une exploration approfondie des besoins. On peut néanmoins approcher via cette exploration les critères clés qui vont influencer les attentes en matière d »expérience client. L’élaboration des personas permet alors de faire émerger de nouveaux critères que l’on pourra reconstituer via un comportement de navigation, des mots clés ou des types de question, un usage spécifique de services, l’engagement sur les réseaux sociaux etc …

Dans certains cas, ces critères seront à reconstituer à partir des datas disponibles et si elles ne sont pas disponibles, il est possible d’imaginer un questionnaire de qualification en ayant bien à l’esprit que 100 % des clients ne répondront pas au questionnaire. Après cette qualification, vous pourrez définir un algorithme de détection des personas dans vos bases via du datamining par méthode des similarités pour attribuer un persona à chaque contact de la base de données. Dans tous les cas, ce processus d’attribution des personas dans la base est un projet data à part entière, il impliquera peut-être de faire évoluer votre stratégie de qualification (évolution des formulaires de collecte, questionnement client …) et il s’appuie sur une data propre et bien structurée.

Le persona un outil majeur au service de la stratégie client

Le persona est donc un outil majeur de votre stratégie client pour insuffler une culture customer centric, réconcilier les équipes sur une même vision du client (souvent utiles entre les services marketing, commerciaux et relation client) et pour initier ou poursuivre un projet de transformation de l’Expérience client.