Développez l'empathie clients de vos collaborateurs en co-construisant des personas !

Dans un contexte d’écoute client à mener rapidement, pour analyser l’évolution des attentes clients, réajuster vos parcours clients, identifier les nouveaux irritants ou établir les nouveaux axes de communication, nous proposons une méthodologie plus agile et collaborative pour définir vos personas. Découvrez la co-construction de personas.

Faire réaliser vos personas par un expert de l’écoute client ou vous faire accompagner pour les réaliser en interne, vous avez maintenant le choix !

Pour faire des personas un outil marketing il est nécessaire que vos collaborateurs s’impliquent.

L’intérêt de l’outil persona n’est plus à prouver : développement de la culture client, optimisation de l’expérience client, challenge et élaboration des stratégies marketing et commerciale … cf notre article 6 bonnes raisons de mettre en place des personas .

Nos missions nous l’ont montré : l’appropriation par les équipes des personas marketing est la clé pour que cela devienne un outil opérationnel partagé par tous qui insuffle véritablement une dimension client au sein de l’entreprise.

Fiches personas, posters, livrets, serious game et conférence nous permettent de diffuser la parole du client en interne après avoir interviewé et analysé la parole des clients. Selon les cultures d’entreprise, selon le temps dont vous disposez pour que vos équipes intègrent la parole des clients, ces outils auront plus ou moins d’impact. Aussi nous avons voulu aller plus loin et proposer une méthodologie qui implique véritablement les collaborateurs, à la fois dans l’interview des clients et dans la construction des personas.

Plus agile, plus participative, plus économique et plus opérationnelle.

Catherine Belmont, Directrice de mission Ecoute client nous décrit cette méthodologie et ses avantages.

Catherine, tu as développé pour Stratello une méthodologie qui permet de proposer des personas en mode collaboratif, en quoi consiste cette méthodologie ?

L’idée générale, c’est la participation active de vos équipes à la démarche de construction des personas, et notamment ce qui en constitue le cœur : les interviews clients.

4 étapes :

1. La définition de la méthodologie de co-construction de persona

• Nous clarifions ensemble la problématique qui vous amène à construire ou revoir vos persona : vos objectifs, vos contraintes. A quoi vont servir les persona ? Quelles sont les questions prioritaires ?
•  Nous vous apportons notre expertise pour construire le dispositif d’écoute client : Qui ? Quels critères pour le recrutement ? Combien ? Quelle durée ?
• Nous travaillons ensemble le contenu des interviews, le guide d’entretien : les thématiques, la façon d’aborder les sujets, les questions de relance, d’approfondissement … Vous bénéficiez de toute notre expérience de qualitativiste.
• Nous vous transmettons les “bons comportements” pour réaliser des entretiens clients … et nos “astuces” …

2. Le recrutement des interviewés

• En collaboration avec vous, nous définissons l’échantillon de clients à interviewer.
• Nous nous chargeons ensuite du recrutement des participants soit sur la base de vos fichiers soit sur des panels externes.
• Les rendez-vous sont fixés, vous n’avez plus qu’à écouter vos clients !

3. L’accompagnement de nos coach expert écoute client pour la réalisation de vos entretiens

Coachés par nous, vos équipes mènent les entretiens, en visio ou en face à face. Les étapes d’une co-construction de persona sont les suivantes. Avec chacun de vos collaborateurs participants,

• Un premier entretien mené par nous, le collaborateur en écoute
• Un second entretien mené par le collaborateur, nous en écoute, avec un débrief pour donner quelques conseils
• 2 ou 3 entretiens menés par le collaborateur en autonomie.

Les entretiens sont regroupés sur quelques jours, en mode “commando”, pour une bonne dynamique

4. l’animation d’un workshop de co-construction de vos buyer personas

• Nous animons un workshop avec les collaborateurs qui auront interviewé les clients pour mettre en commun tout ce qui aura été recueilli et construire ensemble les personas. On travaille en général à partir de cartes d’empathie, de guide d’analyse.

A l’issue du workshop, les participants ont identifié et partagé les 3 ou 4 personas types, leur vécu, leurs attentes, leurs enchantements et leurs irritants.

Quels sont les avantages à faire réaliser ses personas par les collaborateurs ?

La co-construction des personas, c’est certes un gain budgétaire par rapport à une démarche persona intégralement réalisée par des qualitativistes, mais c’est surtout un moyen très puissant pour que vos équipes “pensent client”, concrètement et avec justesse.

Via les rencontres, les clients ne sont plus des entités abstraites, imaginées, mais des “vraies” personnes, avec leurs pensées, attentes, comportements, perceptions. Les rencontres clients sont toujours marquantes, elles frappent les esprits, les clients resteront présents au quotidien dans la tête des équipes. Le meilleur moyen pour développer l’empathie client au sein de l’entreprise.

En savoir plus sur la définition et l’usage des personas marketing

Dans quels cas recommander de réaliser des personas en mode collaboratif ?

L’idée de créer un “réflexe client”, concret et juste, avec les garde-fous apportés par notre coaching. Pas de transformer vos équipes en experts qualitativistes !

Mieux vaut choisir une problématique pas trop vaste, plutôt opérationnelle : raisons et contexte du choix de la marque, expérience client, étapes du parcours client, services, propositions digitales …  La méthode se prête très bien aussi à la mise à jour de personas existantes.

Les personas en mode collaboratif, c’est aussi un gain d’agilité : des entretiens concentrés sur quelques jours, la phase d’analyse remplacée par le workshop collaboratif, le planning est resserré : 4 à 5 semaines. Et grâce à la co-construction avec vos équipes, un budget moindre.

Est-ce possible de mener écoute client et workshop persona à distance ?

Les entretiens pour une co-construction de personas peuvent sans problème se faire avec les outils de visio, un bon compromis entre le face à face (plus long avec les déplacements) et le téléphone. D’autant qu’après 8 semaines de confinement, l’usage de la visio s’est largement répandu, même auprès des populations moins habituées au digital.

Le travail de préparation et le workshop peuvent aussi être faits à distance, via des outils tels que Mural ou Miro ou vos outils habituels de web conférence.

Et que devient la méthode classique des personas réalisés par un expert Ecoute client ?

La démarche personas classique, intégralement réalisée par les experts qualitativistes conserve toute sa place :

• Quand la problématique est large, exploratoire, qu’elle implique une exploration profonde des pensées et motivations, qu’elle servira d’appui à toute une stratégie … ou pour les sujets qui impliquent d’investiguer l’intime.
• Quand les choix comportent une part importante d’irrationnel, impliquant pour être décortiqués des entretiens finement menés et des analyses approfondies
• Quand la relation entre la marque et ses clients est dégradée, et que la neutralité de l’interviewer est essentielle.

Pour aller plus loin dans la méthodologie des personas agiles 

Pour en savoir plus sur la réalisation de personas par nos experts Ecoute client