Comment designer un programme de fidélité international dans l'automobile ?
Dans le cadre de la définition d’un programme de fidélité à destination de ses clients particuliers de Renault, la branche Renault Corporate a souhaité définir une architecture de programme commun pour l’ensemble de ses filiales pays.
L’objectif était de développer la croissance de la valeur du portefeuille clients, de développer la fidélité et l’engagement sur une activité avec une faible récurrence d’achat.
Un programme centré sur l'usage et la data
L’objectif était de proposer un programme centré sur la collecte de data qui prenne en compte non plus seulement l’achat de véhicule mais plutôt le comportement de l’automobiliste dans son ensemble : achat du véhicule bien sûr, entretien maintenance, achats d’accessoires mais aussi via l’automobile connectée .: type de conduite, kilométrage, utilisation de services connectés …. Donc un programme centré sur l’usage et plus seulement uniquement la transaction.
Notre réflexion a donc consisté à partir de l’automobiliste et de ses usages pour définir l’ecosystème global que nous pourrions intégrer dans le périmètre du programme de fidélité. La réflexion sur le Customer Journey de l’automobiliste a été notre guide. Rapidement l’appli MY RENAULT qui intégrait les datas de plusieurs sources avec l’ambition de couvrir l’écosystème de l’automobiliste au delà de son seul véhicule, a été plébiscitée comme étant le support privilégié du programme de fidélité avec différents niveaux de complétude data selon les pays.
Pour compléter l’étude de l’écosystème de la mobilité, nous avons analysé les programmes de fidélité existants chez les différents acteurs en réalisant un benchmark multi-sectoriel.
Un programme de fidélité fix and flex
Pour être adaptable à l’international, le programme de fidélité devait à la fois être architecturé sur une base de promesse commune pour l’ensemble des filiales (FIX) et néanmoins proposer une personnalisation des avantages en fonction des pays, des spécificités des cibles pour chaque pays et de la position concurrentielle de Renault sur ces marchés (FLEX).
Pour ce faire, nous avons collecté les différentes propositions d’actions de fidélisation client déjà menées dans les pays filiales, et nous avons complété l’étude par un benchmark des pratiques de cartes de fidélité à l’international sur des secteurs variés.
Nous avons abouti à une proposition d’avantages autour du concept de mobilité en distingant 3 catégories : services facilitants, services exclusifs à valeur forte valeur ajoutée et récompense de la fidélité transactionnelle (offres et remise).
La co-construction des scénarios avec les pays
Notre méthodologie se basant principalement sur des principes d’intelligence collective, nous avons soumis les propositions d’offres et de services fidélisants aux équipes. Des ateliers de co-construction ont été menés avec les équipes Customer Journey et CRM, puis avec les équipes marketing des pays désignés comme Pilote.
Chaque pays devait alors définir sa promesse dans les 3 catégories d’avantages en choisissant dans une liste de propositions mandatory et customisables en fonction de son business model et de son marché.
En parallèle nous avons conçu une maquette de business model du programme de fidélité pour chaque pays pour définir à la fois le scénario d’avantages proposés avec le niveau d’offres ainsi que les objectifs de ventes supplémentaires afin de couvrir les investissements et les coûts d’animation du programme.
Un programme de fidélité en phase avec la stratégie de la marque
La méthodologie employée et les axes de travail choisis ont permis de proposer à Renault Groupe un programme de fidélisation en phase avec les orientations stratégiques de la marque notamment en matière d’enchantement de l’Expérience client et de développement de services connectés tout en respectant les spécificités et la maturité CRM de chaque pays.
Pour aller plus loin